基于网络文本的观光工厂旅游地意象研究——以白色恋人巧克力工厂为例

张梦娇，黄远水

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

旅游地意象(Tourism destination imagination)是旅游者基于对旅游地的感知、想象、期待和情感偏好做出的意识反应，是旅游者对旅游地景观、文化、空间氛围和地方的想象、感知、情感寄托等交织而成的复杂结果。国内外学者从旅游地意象的测量[1]、维度分析[2-6]、特性[7]、影响因素[8-10]、作用机制[11-15]、空间扩散[16]等方面进行了大量探索研究，如Min Xu和Sangkyun Kim等[17]使用半结构化访谈，探究了15名《舌尖上的中国》电视节目的观众对以食物为基础的旅游目的地意象的认知变化；彭丹和黄燕婷[5]以丽江古城为案例地，采用内容分析法分析相关网络游记内容，研究旅游地意象的维度和特征；周永博等[16]认为旅游者间的信息互动是塑造旅游地意象的因素之一，他们以苏州园林为例研究了旅游地意象的空间扩散规律；田逢军等[18]通过意象草图和问卷调查，验证了南昌市评估层面和结构层面的旅游地意象。已有研究对旅游地的旅游开发与管理提供了宝贵的理论指导和建议,但以产业旅游为对象进行旅游地意象分析的研究较少，指导产业与旅游融合发展中旅游地意象塑造的研究成果有待补充。

我国正经历着深刻的传统产业优化升级和产业经济结构变革的挑战，传统生产制造工厂融入休闲观光的旅游功能，开办观光工厂是我国传统工业企业与体验经济接轨的重要途径之一。随着我国对工业旅游发展的政策性扶持，企业管理者也在小心探索和经营，但管理方式和理念掺杂工业产业管理的“硬”性，企业形象与旅游形象辨析不清，致使旅游项目开发浮于表面，缺乏旅游吸引力。本文认为，对观光工厂旅游地意象的准确塑造是制造企业与体验经济接轨的首要条件，也是其旅游项目得以优质发展的前提基础，故需对观光工厂旅游地意象进行专题分析和探究。

本文着眼于旅游者的主观感知评价，以日本白色恋人巧克力工厂为案例地，运用扎根理论进行研究，归纳提炼白色恋人巧克力工厂旅游者的旅游地意象感知范畴，构建观光工厂认知意象体系，并在此基础上重点分析该观光工厂的旅游者认知意象、情感意象和总体意象。

一、资料来源与研究方法

因案例地为国外景区以及外网使用限制，故对国内各大旅游网站的境外景区模板进行筛选，基于用户活跃度，最终选取携程和马蜂窝在线点评作为资料来源。抓取2013—2019年期间的点评，共1001条点评85 805字。

本文采用网络文本挖掘的内容分析法和扎根理论作为研究方法。利用八爪鱼软件进行资料收集，采用ROST CM6软件进行资料分析与处理。在分析前本文对文本资料进行简单处理，如剔除无意义字母、符号、数字等；相似表述统一化，如“白色巧克力工厂”“巧克力工厂”统称为“工厂”。对处理后的文本资料逐步进行编码，构建观光工厂旅游地认知意象体系，并通过情感分析，总结出旅游者的情感意象，以及通过语义网络分析获取旅游地总体意象。本次研究在资料收集和分析过程中秉承理论饱和原则。

二、认知意象的构建

(一)开放式编码

首先，本文对原始资料进行分句提炼，形成初始代码。依据最大可能原则共形成了329个初级代码。鉴于多个代码的表达方式不同而意思相同，对初级代码进行归纳整理，共形成183个，再对其进行概念提炼形成了17个初始范畴。其开放式编码举例如表1所示。

表1 开放式编码举例

(二)轴心式编码

在轴心式编码阶段，对开放式编码中归纳的初步范畴进行聚类分析，将其归为更大的类属。经过对原始资料的反复分析，最终将17个初始范畴提炼为6个主范畴。

其中，本文从空间美学的视角，对观光工厂旅游空间进行解读和编码提炼。在对空间的美学研究中，部分文艺学研究者从艺术审美的视角解构空间，关注空间的体验性、审美性和想象性，认为艺术作为文化生产方式，建筑可以作为艺术载体，由人们构建想象性空间并赋予其社会历史文化内涵。[19]在人们精神摄入的情境过程中，建筑不再单纯的只具备生存功能，还承载了人们所追求的精神享受的审美性功能。[20]而人们开展旅游活动，在特定情境下进入旅游者角色中，其对建筑的精神价值的潜在追求被凸显。旅游者的美感体验会藉由以旅游建筑为载体建构出的旅游空间而获得知觉、记忆和情感方面的审美满足，继而影响到旅游者对旅游目的地的综合认知，作用到旅游地意象的形成。胡田[21]曾运用索亚的“第三空间”理论，从旅游空间的角度对旅游审美进行探讨，认为旅游是一种空间位移活动，旅游认知中的审美体验则是基于空间位移而获得。旅游资源存在类型区分，但旅游空间并无明显的界限划分。他认为物质性动觉空间是旅游审美的基础，主观性感知空间是旅游审美的中间阶段，最后阶段是旅游者精神世界与空间设计产生共鸣的内在心理空间，这一阶段的出现是因具备感知能力和人文艺术修养的旅游者能将建筑的社会性、历史性和空间性融为一体。故本文在此基础上提出观光工厂旅游空间这一主范畴，即：以在生产经营中的工厂为主体，融入旅游活动、旅游服务、旅游设施等旅游生产要素，为旅游者提供休闲娱乐度假等功能的场所和空间。该主范畴由动觉空间、感知空间和心理空间三个初始范畴构成。具体轴心式编码详细结果如表2所示。

表2 轴心式编码下的主范畴间关系及其含义

(三)选择性编码

在选择性编码过程中，本文选出观光工厂人文吸引物、观光工厂自然吸引物、观光工厂旅游空间和旅游服务4个主范畴，并据此构建出日本白色恋人巧克力工厂旅游目的地认知意象体系，如图1所示。观光工厂在进行产业优化升级以及联动改造之前，作为传统生产制造产业具有既定的空间印象，在旅游者进入到改造后的旅游空间时，已有印象会发生改变或深化或颠覆。旅游者在已有观念和信念的基础上参与到该地旅游活动中，随着参观活动的移动，深入工厂生产车间或现场，凝视各类特色旅游吸引物并体验旅游服务与设施，继而获得对观光工厂旅游地意象元素的深刻认知，形成旅游地认知意象。

图1 白色恋人巧克力工厂旅游地认知意象体系

(四)认知意象分析

从旅游地认知意象形成视角而言，旅游者在感知事物时的关注点会聚焦于某几个方面，而非全部因素，在进行再度叙述时将会着重于印象深刻的某方面。本文使用ROSR CM6.0对网络文本数据进行高频词分析，将前100个高频词进行归类，划分到对应的认知意象主范畴中，以此来讨论旅游者对该工厂的认知意象。由于很多高频词不能明确归属于具体范畴中，故本文对其不做归纳，如地方、整点、时间等词汇，最终将68个高频词进行范畴归属，结果如表3所示。

表3 白色恋人巧克力工厂旅游地认知意象高频词

通过词频分析表明，旅游服务所占比例最大，说明在该工厂旅游活动中，旅游者对旅游服务的感知度最高，即旅游服务是该工厂旅游地认知意象中认知深度和关注度最高的意象元素。在该范畴下，主要以餐饮服务与设施为主，其中巧克力、饼干和冰淇淋是该工厂最重要的认知意象元素组成部分。这一结果也正与北海道作为日本奶源基地的原材料口碑相符合。

其次，旅游者认知度较高的是人文吸引物，“工厂”和“制作”是提到最多次，这和旅游地属性有关。观光工厂旅游载体就是生产制作产品的工厂，即便是经营者对工厂进行休闲娱乐性改造，展开旅游活动，赋予其旅游属性，旅游者对观光工厂的首要认知还是工厂的生产属性，其次是代入观光旅游的视角进行体验。

虽然观光工厂是向旅游者提供旅游产品和旅游服务的空间和场所，旅游者是具备个体空间感的，当置身于旅游空间但未开展旅游活动前就已经有了对旅游空间的基本认知。就如“童话”的经验式认知定位、“城堡”的视觉性建筑定位和“梦幻”的沉浸式心理定位是该工厂最为突出的旅游者认知意象定位，也正是观光工厂的建筑风格、产品类型、环境气氛等方面的成功营造，旅游者从进入该旅游空间起就开始了由身体到认知向心理沉浸的旅游地认知意象构建中。

旅游者对该工厂自然吸引物的认知度较低，其中排名靠前的是“冬天”和“雪景”这类天象气候，这可能与冬季是北海道的最佳旅游季节有关。观光工厂因产业生产的特性，厂区以生产制造为规划设计的核心，不同于自然风景区以自然资源为旅游吸引物，观光工厂旅游吸引物是以品牌文化和产品生产为主，故自然吸引物的受认知度并不高。

三、情感意象与总体意象分析

(一)情感语义词分析

旅游地情感意象是旅游者在对旅游地投入个人情感的过程中逐渐形成的。为了探究旅游者在构造该工厂旅游地意象时所表现的情感倾向，本文运用ROST CM6.0软件中情感分析功能，分析旅游者对案例地的正负情感反应，结果如表4所示。其中，旅游者的积极情绪占比71.47%，中性情绪和消极情绪所占比例均较小。在积极情绪中，一般程度占比29.30%，与中度和高度两者相比略占优势；中度水平占比21.73%，高度水平占比20.44%，两者相差不大。总体来说，白色恋人巧克力工厂旅游者的旅游地情感意象以积极情感为主。由积极情感的程度差异表明，旅游者的情绪提升基础良好，观光工厂管理者可通过体验项目或互动活动的设计进一步提升旅游者积极情感倾向的程度。在消极情绪分析中，产品不合口味、期待值低是主要影响旅游者负面情绪的关键因素，如一游客点评中说：“我们品尝了这里的咖啡，但是我觉得这里的甜品和热巧克力太甜了，有点腻，所以我们都没有吃完”，“ 对白色恋人的饼干应该不陌生，以前只有北海道才能买到，现在网购很发达，加上羽田、成田机场都可以买到了，所以不稀奇了”。

表4 情感倾向

(二)总体意象分析

通过运用ROST CM6.0软件中的语义网络分析功能对该工厂的在线点评进行分析，直观展示了网络文本中核心意象元素及元素间的相关程度。本文对语义网络图做了核心突出处理，将核心意象元素对应的图形面积扩大处理，突出元素中心度位置，并标注出元素间的相关度数值。数值越大，元素间的相关性越强。

如图2所示，该工厂的旅游者在线点评语义网络呈现出“核心-边缘”特征。“工厂”“公园”“恋人”“饼干”“制作”“巧克力”这六个意象元素的中心度相对较高，处于核心区域内。“工厂”作为旅游地的产业属性形象，是背景高频词；“公园”是该观光工厂设置的公共休憩场所，优化了工厂内的环境条件；“恋人”是品牌名称，也是旅游者对该观光工厂受众人群的主观定位，如游客说到“整个气氛非常愉快，适合情侣和带小孩过来”；“饼干”“巧克力”和“制作”的中心度较高，且“巧克力-制作”(相关度172)和“饼干-制作”(相关度164)相关度相对较高，这是因为该工厂的标志性旅游吸引物是该品牌产品，在特有情境空间下体验产品制作和品牌文化是其独特的旅游活动，也说明在实地经历巧克力和饼干的制作是最受旅游者关注的方面，以及对企业品牌文化的接受和认可通过实践而加深。依据旅游地认知意象的范畴归属来看，语义网络边缘区的词频分布是观光工厂的旅游服务、人文吸引物和旅游空间的意象元素成分，与核心区结论相对应。

图2 白色恋人巧克力工厂网络文本语义网络图

总体可概括为品牌产品是该观光工厂的代表性意象元素，而语义网络中的均为中性词，无负面词性的高频词，即表明白色恋人巧克力工厂旅游地总体意象较好。旅游者总体意象感知越好，其重游意愿将会越高，反之越低。正如部分旅游者通过在线点评表达对旅游地的认可度和支持度而表露重游倾向，比如“怀着美好的心情结束了白色恋人公园之旅，期待下次冬天再来噢”、“美轮美奂般的感觉，蛋糕好吃，值得再来”，以及部分旅游者点评说：“第二次去，不同的门进来，不同的感受，很好，推荐给大家，不会让你们失望”，“几天内第二次白色恋人公园，其实是真的为这里的美好景色所吸引”。这些都侧面表明了旅游者对该工厂较强的重游意愿。

四、结论与建议

(一)研究结论

本文通过挖掘白色恋人巧乐力工厂的旅游者在线点评，利用扎根理论和网络文本分析方法探究观光工厂旅游地意象。通过逐级编码处理，构建出由“观光工厂旅游空间”“观光工厂人文吸引物”“观光工厂自然吸引物”“旅游服务”构成的白色恋人巧克力工厂旅游地认知意象体系，并结合高频词对认知意象的结构范畴进行综合分析，发现在旅游者的游后网上评述中，餐饮、娱乐和购物等服务与设施提及频率最高，品牌故事、人工设施等人文吸引物的提及频率紧随其后，两者构成旅游者的游后评价内容的主要部分，说明旅游者对该观光工厂的旅游服务和人文吸引物感知程度较高。从旅游地情感意象的分析结果来看，旅游者的情感意象以积极情绪为主，且提升空间较大；负面情绪主要反映在旅游者的个人偏好和预计期待程度两方面，如旅游者个人口味和产品风味存在差异。通过语义网络分析，可知“工厂”“公园”“巧克力”“饼干”“制造”是白色巧克力工厂总体意象中的核心意象元素，无负面词性意象元素，总体意象较为良好，意味着为吸引旅游者故地重游奠定了很好的基础，并在部分旅游者的重游意向点评中得到验证。

(二)建议

1.精准定位：做好观光工厂的受众分析

旅游产品市场的精准定位和受众需求调查与分析是观光工厂经营者开发旅游项目的基本步骤，也是为后期维护旅游者情绪意象的必要前期准备。正如日本白色恋人巧克力工厂的官方网站中提出的“巧克力怎么让人们幸福”问题，通过开设的各项旅游体验项目让旅游者置身处地的理解并认同企业的自问自答。故借鉴受众分析的结果，提炼旅游项目的核心问题，围绕该核心问题进行系列旅游项目开发，这是挖掘和提升观光工厂吸引力的前提要求。

2.由表及里：用优秀的旅游项目宣传核心文化

在观光工厂开发经营中，经营者应当区分企业主营业务和旅游体验项目的区别，前者是企业生命力的根本，而后者是为企业在体验经济中获取新鲜活力的关键，后者在前者的基础上得以创建和发展，但观光工厂的申办和服务经营并不简单等同于搭建企业文化的展览馆或开放生产流程以供观看。在本研究案例中，该观光工厂因产品特性很好的依托了旅游空间氛围，借助旅游服务，以娱乐体验宣传企业故事，成功打造了旅游地意象，并成为经典。据此，对于观光工厂的经营者而言，专业的旅游服务和规范的旅游服务流程是工业制造企业与现代服务业融合的首要一步，其达标是转型成功的基础，优秀则将是企业获取旅游市场效益、开拓产业链的利刃。完善厂区内的游览设施，设计切题有亮点的体验活动，进而宣传企业核心文化，循序渐进，由表及里。

3.技能与挑战：引导旅游者进入沉浸式体验，调动旅游者的正面情绪

沉浸体验来源于沉浸理论，其中，技能和挑战影响着沉浸体验。现如今沉浸式体验被大量运用在文化产业领域的发展中。[22]而在观光工厂的发展中，宣传企业文化甚至是弘扬优秀的传统技艺和传统文化，也是必不可少的，不仅能为企业培养顾客的品牌忠诚度，还能提升企业的文化底蕴。而关键在于，对观光工厂内原有生产空间的调整和旅游空间的规划设计，和体验项目的阶梯性挑战程度设计，以及增添娱乐项目，缓冲或加强旅游者挑战后的情绪波动，引导旅游者进入沉浸式体验，调动其正面情绪，形成良好的整体意象。

(三)研究不足与展望

本次研究虽然试图从宏观视角转向中微观视角，以求丰富国内有关观光工厂，甚至是工业旅游的研究成果，但仍存在不足，主要在于案例地为国外旅游地，采集样本来自国内旅游网站的在线点评，缺少来自其他国家旅游者的网络点评数据，无法探究国外旅游者对白色恋人巧克力工厂旅游地意象的感知，同时缺少对网络文本来源的权重分析，无法控制人口特征等其他因素带来的感知差异，这是今后研究需要加以完善的部分。并且在近两年来，具身理论被引用到工业旅游研究中，得到旅游学领域内部分学者的关注和探索，未来可从中吸取经验，对观光工厂的旅游研究做进一步挖掘和丰富。