微视频在医院形象构建中的作用及策略探讨

陈怡，常毅，陈静，曹瑛

1.同济大学附属杨浦医院宣传部，上海 200090；2.同济大学附属杨浦医院党委办公室，上海 200090

随着新媒体时代的全面到来，传统的宣传方式已经无法满足人们的需求,作为新媒体传播方式，微视频越来越得到大家的欢迎和关注[1]。为了应对新的形势变化，医院宣传工作也要发生相应的变化[2-3]。优秀的医院文化是医院持续发展的源动力，是不断提高医院核心竞争力的关键性因素，是构建和谐医患关系的重要抓手[4-6]。在新媒体环境下，网络视频产业也发生了巨大变革[7]，医院微视频创作继而成为医院文化中不可或缺的组成部分，其带给观众的现场感和视觉冲击远超出文字和图片，能够深刻影响文化意识形态的传播模式。医院微电影、健康教育片、宣传片等新媒体形式以一种全新的传播手段让大众便捷地了解医院的学科、医疗技术、人才队伍、文化宣传、品牌建设、健康知识等情况。该文将对微视频在医院宣传工作中的作用进行总结，以期为医院宣传工作提供理论依据。

1 微视频培育和弘扬先进典型

先进性典型在医院宣传和意识形态工作中起到正向的示范和引领作用[8]，宣传好先进典型，对树立医护人员正确的价值观、促进医患和谐、提升医院形象有着深远影响。以笔者所在医院的原骨科主任为原型创作的微视频作品《杏林仁医》，给医院广大青年职工起到了很好的带头作用。短片《群星璀璨》，从首届上海市区域名医林谋斌、第二届仁心医师奖匡兴亚、第十六届银蛇奖陈轶卉、上海市左英护理奖王静、第二届区域名医涂意辉、上海杰出护理工作者蔡林英、全国青年文明号消化内科护理组等先进模范在医院医学事业中不断探索、前行的故事赋予感染力和号召力。记录短片《使命远方收获》用真实的镜头、唯美的画面记录下杨浦区中心医院援摩洛哥医疗队员“不畏艰苦、救死扶伤”的医者情怀。今年首个中国医师节期间，微视频《致敬医者》将先进典型在岗位上的点点滴滴记录呈现，素手微温那份光和暖，是千百年不变的热度那份真和善，是医者精诚人后的人性底色。作品《精彩中心人共建好医院一一讲诉杨中心人自己的故事》讲述医院近年来涌现出的典型先进人物故事，例如仁心医者、上海市先进工作者、上海市三八红旗手和银蛇奖提名奖获得者，通过微视频讲述故事。微视频让医者的形象广泛传播，用微视频讲好故事，使得先进事迹、先进典型成为广大医疗工作者的楷模。

2 微视频能有效提升医院形象

医院形象是患者及社会对医院形成的总体印象和评价，是社会公众对医院的一种认定;是医院所独有的文化特征，是通过对患者的服务和向社会公众全面宣传医院占地面积、医疗设备等硬件及医院办院理念、医德、医术等软件，是医院文化在传播媒介上的呈现[9]。医院文化建设要紧跟时代发展，各类宣传工作是医院全面建设的重要实现手段[10]。医院形象是医院文化的重要组成部分，包括公众对其的认可度和医院自身声誉、威望[11]。医院要想在医改形势下的市场竞争中占得一席之位，就需要不断提升知名度和品牌形象，扩大社会影响力[5]。媒体宣传有多种形式，而微视频往往能够最直观、便捷、有效地传递信息，播放渠道广泛、受众率及认可度高。微视频的快捷传播是提升医院品牌形象的有效途径。笔者所在医院把不同时期制作展现医院风貌、专科特色、科研技术水平的宣传片向社会大众作宣传，特别是近年来自媒体的蓬勃发展，创作出的作品可以通过微信、网站等迅速传播。微视频的“短、快、精、随时、随地、随意性”[11]等特点和当代快节奏的生活贴合，深受广大群众的喜爱。例如，今年笔者所在医院建院70周年，医院微视频团队创作的宣传片《芳华·杨中心》通过不忘初心、牢记使命、继续前行3个篇章生动阐述了近年来医院在医教研、党建精神文明和文化领域的长足发展，该片在医院表彰大会上播放后,上传腾讯视频播出,点击量迅速上升，比传统媒体刊登来得详细、生动且受众范围更广。2015年由该院宣传部拍摄制作的微视频《新、高、实、暖》通过四部分，讲述了医院全年的重要事件，包括医疗资源整合、学科建设发展、医疗技术创新、多学科协作诊疗模式、教学人才培养、党的群众教育实践工作、医院人文服务内涵等各项重要工作的开展情况，并在杨浦有线电视台及院内年终总结表彰大会进行全方位的宣传，充分展现了医院的风采，在医院品牌形象的提升上起到了重要作用。

3 微视频能讲好医患间的故事

有效的宣教有助于患者了解就医环境，消除陌生感，减轻焦虑情绪，能够积极配合治疗，建立良好的护患关系[12]。微视频是因其传播便捷、形象生动、感染力强等特点深得大众认可和喜爱，且在医院意识形态阵地的建设管理中作用日益显现，是讲好优秀团队和优秀人物的先进故事，发扬先进典型、公众人物、凡人善举等在意识形态中引领作用的重要载体。

近些年来，由于新媒体等新技术的广泛应用，让每一个个体都能成为事件的发布者，这些造成了一些不全面，未经核实的有关医疗事故迅速传播，给医患关系蒙上了阴影。实际上，医患之间也有很多温暖的故事，讲好医患故事，可以促进医患双方相互理解，能为推动医患关系的和谐发展起到积极作用。和传统的文字、图片相比，用微视频的方式来讲述医患故事，具有视听冲击力，更形象生动、更具有感染力。一部好的医院微视频作品要有好的剧本、感人的故事情节和主题，如该院微视频《心手呵护、玫瑰绽放》通过讲诉院伤口造口护理团队的"玫瑰天使"们为了使"造口人"活得更有尊严，孜孜不倦地奉献让一朵朵"生命玫瑰"重新绽放的故事，该片呈现出医院"责任·关爱"的服务文化，通过感人故事的讲述引发了观众的共鸣。微视频《圆桌会议》从患者的视角出发，讲述了笔者所在医院急诊监护室医护人员抢救危重患者的故事，起初患者对医生的不信任到召开圆桌会议后，医院和患者及家属围坐下来，充分告知沟通，取得医患相互信任，减少医患矛盾，改善医患关系，让人文关怀精神融入医患沟通并具有良好成效。造成医患关系紧张的另一种原因是患者对医院的期望值过高，认为医疗手段没有达到患者的愿望就是医院不尽力的表现，患者的理解和信任能卸下医者的思想包袱，激励他们在医学的探索道路上不断前行。

4 微视频助力健康科普的传播

“健康中国”的建设是国家“十三五”的战略目标，医护工作者不仅仅要治病救人，更应该承担起传播健康知识的使命。随着新媒体的快速发展,科普微视频以其"短、平、快"的特点,受到公众和科普工作者的青睐，大力推动了科学传播工作的发展。微视频可以通过电视、网站、微信、微博等不同形式再次传播，向社会大众传播医院文化的渠道更为丰富，让其接受和理解医院的工作、动向、技术等，将医院良好的社会公众形象巩固、强化。医院官方微信的各类推送中，含微视频的微信平均点击量为1 236次，比不含微视频的点击量要高出近1 000人次。为了使科普事业得到有效大众化的科学传播,设计制作适宜的科普微视频势在必行。充分利用工作之余的时间，将专业医学科普知识制作成精彩纷呈、浅显易懂的健康教育微视频，在医院内展播或通过网络传播，让老百姓更便捷地获取知识，提升健康理念，这也是笔者单位的一个创新点，如神经内科制作的《与时间赛跑拯救脑卒中》一步一步演示了中风后的黄金救治时间，及时进行溶栓治疗的重要性；眼科团队制作的《你是我的眼》介绍了糖尿病眼病的病因、危害和日常生活注意事项；五官科团队制作的《打呼噜妖驱妖记》以古典的仙界人物造型来引发对呼吸睡眠暂停综合征危害性的认识；除此之外，医院宣传团队和部分科室，还将先进的服务规范就诊流程等制作成“服务剧本”微视频如《接待问路四步曲》用标准的手势和语言动作规范服务行为；《预检过号处理流程》则用人性化的服务手法和危机预案来弥补服务中非人为因素所造成的服务缺陷，这类微视频让服务改进更加人性化、更加规范，让患者享受更便捷人性化的就医服务。

5 结语

传统媒体的影响力正在逐年下降，新兴媒体的出现明显有加速超越传统媒体的趋势[13]。借助微视频进行意识形态传播要根据特定的主题，根据自身的不同专业背景，从不同的角度入手。

微视频在内容、制作者、运作模式、发布平台以及创新等各方面都有了极大的发展，不仅能够与微博、微信、移动客户端相互融合，还正在逐渐发展为独立的信息传播载体，与微信、微博、客户端一道，由“两微一端”向“三微一端”迈进[14]。微视频更是因其传播便捷、形象生动、感染力强等特点深得大众认可和喜爱，且在医院的意识形态阵地的建设管理中作用日益显现，是讲好优秀团队和优秀人物的先进故事，发扬先进典型、公众人物、凡人善举等在意识形态中的引领作用里的重要载体。医院微视频可以全方位地宣传医院、医生的形象[15]。在宣传医德医风的同时，也要平衡对其他形象的宣传。随着移动互联网的发展与普及，“快”文化出现在社会的各个层面，人们都在使用网络微视频搜集、处理和交流信息[16]。尽管现在的视频还没有完善的管理机制和传送设备，但微视频正在以惊人的速度席卷各大社交平台、视频网站，所以，医院要重视新媒体的传播效应，不断完善对微视频的管理。

医院的每一部微视频的精彩呈现都体现了医院职工的创新思维能力、团队合作精神和无私奉献品质[17]。通过微视频，可以促使全院广大职工凝聚力量、鼓舞士气、增强信心，提高服务质量，规范医疗行为，提升综合素质[18-19]；通过微视频的宣传效应，可以提升医院声誉和知名度，扩大社会影响[20]。