医院客户关系管理平台的设计应用

周红英，廖春花，李瑞宝，梁新玲，温明锋

江门市中心医院客服中心，广东江门 529030

随着市场经济的不断完善，医疗市场发生了很大的变化，医护人员和患者之间不再是简单的治疗与被治疗的关系，而是在此基础上增加了服务和被服务的关系，患者在接受治疗时对医疗服务质量的要求越来越高，对就医体验的要求越来越严格，如何构建和谐的医患关系成为医院管理必须考虑的重要问题，这就凸显了客户关系管理的重要性。

客户关系管理是企业管理的一种方法，对于提高企业管理水平具有重要作用。 将其应用于医院客户管理中，尚处在起步与摸索阶段[1]。 与企业相比，医院所提供的服务与其客户具有特殊性，在实际应用客户关系管理平台的过程中，在技术架构、行业标准、操作流程等方面都暴露出了较多的问题，需要医院及系统研发部门共同改进不足，更好地为客户提供优质服务，改善医患关系。

1 医院客户关系管理概述

1.1 平台构建的背景

医患关系问题长期困扰着医院的发展，怎样改善医患关系、妥善处理医患纠纷，是摆在医院面前的头等难题。 导致医患关系恶化的原因是多方面的，其中一个重要原因就是医患沟通不畅，所以改善医患关系的关键就在于加强医患沟通。 另外，随着医疗体制改革的深入，医疗市场格局发生了巨大变化，诸多营利性三资医院的出现，使得医疗经营主体更加多元化，公立医院开始与民营医院同台竞争，能否为患者提供更好的服务成为医院参与市场竞争的决定性因素，因此，越来越多的医院开始由重视成本控制向重视提高医疗服务质量与提升患者满意度转变[2-3]。 在此背景下，衡量医院综合水平的优劣，也不再仅仅关注医院的硬件设施，还要关注医院的服务质量，所以医院要结合自身实际情况，构建客户关系管理平台，全面了解患者需求，从而为患者提供更优质的服务。

1.2 概念

目前，客户关系管理（Customer relationship management，CRM）在学术界并无统一的概念，美国营销学会认为： 客户关系管理是一种协助企业和顾客构建良好关系，实现双方互利共赢的一种管理模式，它的理论基础是 “二八定律”，即企业80%的利润都来自于20%的客户，所以在销售资源有限的情况下，可靠的销售方法就是把精力用在那些能给企业带来较高利润的20%的客户身上。 所谓医院客户关系管理（Hospital customer rela tionship management，HCRM）， 就是借鉴企业的客户关系管理及服务理念，将其融入医院的业务流程、客户服务、经营理念及市场销售中，坚持客户至上的理念，构建医院的客户管理体系，目的是更好地倾听客户的需求与呼声，并及时对患者随时变化的期望作出回应，在维护并留住现有客户的同时，吸引新的客户加入，不断扩大客户队伍，从而增强医院的竞争力，为医院带来更高的社会与经济效益[4-5]。

医院客户关系管理平台包括3 个层次：①医院客户关系管理是管理理念的一种，它是在业务流程重组、关系营销等理论基础上发展而来的一种管理思想与管理策略，它的核心思想是把患者与家属及健康人群当作医院的重要客户资源，在完善医疗服务、深度分析客户需求的基础上，向客户提供更优质的服务，从而更好地实现医院的自身价值[6]。 ②医院客户关系管理的目的是改善医患关系，该系统强调以 “病人为中心” 来架构医院的管理系统，强调信息共享，根据客户需求建立应急机制，优化客户服务流程，构建新型的客户管理平台。 此外，医院客户关系管理平台还可应用于与医患相关的其他领域，如社区卫生服务、医疗下乡、健康义诊等服务领域。③医院客户关系管理是利用管理软件来实现管理理念及运作方式的，该软件融入了数据仓库、网络通讯、数据挖掘、数据分析与处理、销售自动化技术及服务器体系等技术成果，可为医院的客户服务、客户管理及医疗业务运行提供有力支持[7]。

2 医院客户关系管理平台的设计应用

2.1 系统特点

医院是带有社会公益性的事业单位，它除具备一般企事业单位的特点外，还有其自身独特的地方，所以医院客户关系管理平台也有其独特的特点。 从技术角度来说，医院客户关系管理平台具有如下特点：①坚持 “一切以病人为中心” 的服务理念，采取网络、短信、电话等形式，通过一对一沟通，为患者提供定制服务，并可以大批量、不限时、高效率地为患者服务，从而使患者实时掌握自己定制的医疗信息等相关内容，提高医院服务质量与患者满意度。②系统操作简单、实用。医院客户关系管理平台采取先进的数据库技术、规则引擎技术、电脑语音技术等，其UI 设计美观，功能齐全，操作简单，并具有良好的拓展性能。 医院客户关系管理平台与医院的信息系统相关联，多数信息传输都是由系统自动完成的，所以医院的客服人员也无需进行过多的人工操作，仅在平台运行初期设置好所需服务项目即可。 ③预先设计有标准的的程序接口，支持MS SQL Server2000、2008、DB2 等各种数据库，能快速方便地与其他LIS 或HIS 等系统的数据库接口对接，快速获取出院患者的信息资料，方便对患者进行管理。 ④采取三层架构设计，其将业务逻辑放在中间层，故系统维护主要集中在中间层，而客户端的工作量较小，可以把系统整体维护工作量降到最低，大大减少医院的成本费用。 ⑤进行设计开发，能根据医院业务需要进行二次研发，从而满足医院各个阶段的需求。

从客户角度来说，医院客户关系管理平台具有如下特点：①医院客户不仅包括患者，还包括患者的家人、朋友等健康人员，即潜在的客户，此外还包括参加各类医疗保险的人群等。 ②与企业重视80%的利润相比，医院更强调社会效益。 一方面，客户的信赖能使医院获得稳定的收益，另一方面，医护人员对患者的病史、病情、生理及心理等各方面都较为熟悉，可以有效消除患者就诊障碍，有利于提高诊疗效率与治疗效果，节约患者就诊费用与时间成本，同时减少医疗资源的浪费[8-9]。

2.2 系统功能构成

2.2.1 客户管理服务中心 医院与患者之间、患者家属之间的联系应当由专业的机构来完成，所以有必要在平台内设置客户管理服务中心。 在服务中心的员工上岗前，应对其进行专业培训，确保其具备一定的综合协调能力、交流沟通能力及数据分析能力等。 服务中心的主要职责是对患者情况进行全程监控，并对重要客户的信息进行妥善处理。 服务中心包含以下功能模块：①网上就医咨询、网络挂号等模块，方便患者通过各种途径快速预约挂号，还可以以电话、微信、电子邮件等形式回答患者的疑问，为患者提供有针对性的服务；②意见反馈模块，定期征求患者的意见，如患者对医院的满意度、服务质量评价等，并把患者反馈信息传达到相关科室，从而为管理人员提供决策依据，或为一线科室提供有效的服务指导。

2.2.2 患者随访管理模块 随访是医院以电话或其他通讯方式对曾在医院就诊的患者进行定期访问，目的是了解患者的病情变化并对患者的康复提出指导意见。 利用随访能提高医院患者在就医后的服务体验，同时方便大夫对患者的病情进行跟踪观察，掌握一手临床资料，并对这些资料进行分析，积累经验，有利于医院开展医学研究工作，提高医务人员的业务能力，更好地为患者提供良好的服务。医院随访类型包括住院随访、出院满意度随访、科室随访、体检随访及科研随访等。 为了提高患者满意度，了解患者在医院的诊疗情况，多数医院都建立有不同形式的随访制度，但在引进医院客户关系管理平台之前，医院的随访手段比较落后，其中最为常见的是电话回访，也就是通过打电话的形式，人工记录随访内容，随访成功率与效率都不高。 与此同时，当前医院在随访工作上普遍存在以下问题：即大夫尤其是经验丰富的大夫很难拿出足够的时间与精力用在随访工作上，而患者尤其是慢病患者及重症患者又有强烈的随访要求[10]。 在此背景下，医院客户关系管理平台应运而生，该平台设计有专业随访模板，可在很大程度上减少医护人员的随访工作量。

患者随访管理模块包括随访管理端与随访医生端，由系统管理员授予权限，可以浏览相应的随访模块。 管理平台根据随访目的生成相应的随访问卷，可以支持20多种类型的随访报表，通过管理平台自动完成对患者的随防，并能进行根源分析，形成PDCA 闭环管理。 利用患者随访管理模块，可将患者随访与医护人员的绩效相挂钩，从根本上解决一级随访难的问题。 同时，可以利用OSM 模型形成独具该院特色的考核标准，从随访率、随访的真实性与及时性等方面进行多维度的综合考评。 此外，平台可以自动提醒患者的主治大夫与随访工作人员，并根据不同的随访目的对患者进行访问，通过人性化管理改善医患关系，使患者产生归属感[11]。 目前，该系统可以把近三年的电话随访录音文件都保存在系统内，所有随访问卷与随访记录都能在系统内查询到，整个平台系统能以自定义形式存储上万种病患的随访问卷。

患者随访管理模块是客户关系管理平台的核心模块，负责对外与对内的联系工作，利用软硬件系统与通讯技术，把医生与患者紧密联系在一起，在扩大医疗服务半径与范围的同时。 利用患者随访管理模块可对绝大多数患者甚至100%的出院患者进行满意度随访，使更多患者享受到医院提供的增值服务，有效改善医患关系，提高患者对医院的忠诚度，同时可对医院的医疗环境、医护人员的工作态度等提出意见或建议，供医院在后期加以改进，实现医疗服务价值的最大化。 而对于医院来说，通过提供增值服务，可以留住更多的患者与潜在客户，提高医院的知名度，提升品牌形象与经济效益[12]。

对于科研随访，平台也可提供各种随访表格，并根据不同的随访要求，利用自定义功能设计相应的表格。另外，针对不同的随访结果，平台可以采用灵活多样的报表管理工具，把相同的随访数据应用到不同的科研项目上。

2.2.3 优抚人员健康管理模块 该模块可通过分析医院患者数据，充分挖掘医院在某一时期的优抚人员，如肿瘤患者及慢病患者等，并根据平台的数据全面掌握这类人群的信息，从而跨越空间、时间等，根据优抚人员的具体情况制定完善的组合服务计划，定期为其提供个性化、多样化服务，实现长期服务与终生关怀的服务效果。优抚人员可通过电话、 网络等方式提前在医院预约诊疗服务，由平台设置客户的预约号码，并把相关预约信息存储在系统内，客户在事先约定的时间到达医院后，可利用医院的自助终端输入预约号码并打印出挂号凭证，直接按号就诊，无需排队等待，有利于客户合理安排就诊时间。 同时，根据患者随访模块提供的信息，可及时掌握他们的不同需求，如对医疗服务与质量的满意度等，或主动征求其对医院诊疗服务的需求，及时改进医疗服务质量[13-14]。 另外，医院还可在就诊、检查项目或日常服用药品等方面给予优抚人员一定的优惠，起到留住老客户并吸引潜在客户的作用。

2.2.4 满意度调查模块 客户满意度调查就是对医院的内外部工作情况进行阶段性回顾，根据量化指标设置相应调研内容与表格，全面了解医疗服务情况，从而制定有针对性的改进措施。 由此可见，医院的满意度调查与企业市场调研相类似，并不局限于医德医风等内容，还可从医院整体着手，制定合理的动态指标。 平台的满意度调查模块可以利用大数据分析技术，以追踪的形式对医院内外部客户进行满意度调查，并结合日常随访与投诉统计等数据信息，对客户满意度进行汇总分析，从而对外提高患者的忠诚度与满意度，对内提高医疗服务质量，提升科室的协作服务水平。

2.2.5 投诉管理模块 针对当前医患纠纷频发的现状，为防患于未然，可在平台中设置投诉管理模块，并构建科学的评价指标与体系，从而提高医院应对公关危机的能力。 该模块包括投诉受理、投诉分析统计、危机预警等内容，受理投诉的方式包括电话、网络等。 为该院所有医护人员分别设置一个服务代码，客户可以通过电话、人工或网络等形式对医护人员的服务质量、服务态度等进行投诉或提出批评、建议。 另外，系统还可利用手机短信、电话语音等形式把投诉处理结果反馈给客户，如向客户道歉、告知处理结果等[15]。 对投诉模块中已处理的投诉举报或批评建议等，系统可以自动生成唯一的受理流水号，由客户凭该流水号随时打电话询问处理情况。而对于未受理的投诉，则由相关部门汇总整理后，根据具体内容转到对应的部门； 对于本级部门不能处理的投诉举报，可手动移交或由系统自动移交到上级部门来处理。

2.2.6 公共关系管理模块 利用双向通讯技术，可以实现医院与下辖分院、合作医院、社区诊所、供应商、政府等机构之间的互动管理，在激烈的医疗市场竞争中实现各方的互利共赢。

医院客户包括直接机构客户与间接机构客户。 其中，直接机构客户包括诊所、社区医疗机构、乡镇卫生院及协作医疗机构等，这也是医院客户的主要来源地；间接机构客户包括药品、医疗器械、耗材等的供应商，以及政府机构、医保中心、银行、保险公司等[16]。

公共关系管理模块与双向转诊模块相配合，可为各类机构客户提供有针对性的管理或服务，提高医院的品牌价值，从而为医院争取到更多的的机构客户。

2.3 系统实现

2.3.1 客户数据准备 以患者为中心的原则，医院要想在平台系统中持续获得完整、有效的信息，就要在做好数据准备工作的同时，确保数据的完整性与全面性，为了实现这一目标，就要对数据准备的全过程进行合理的控制，并优化相应的系统提示功能。 例如，对于初诊或复诊病人，平台要根据相关提示进行不同的操作：对于初诊病人，应要求其填写完整的个人信息；对于复诊患者，则提示其输入健康卡号以查阅原来的就诊信息。

2.3.2 客户信息分析 在完成客户数据准备工作之后，就要对各类客户的信息进行分析，现阶段的数据分析方法很多，常用的有分类分析、单项分析、病种分析等。

分类分析：该方法主要根据患者的就诊信息、接受的医疗服务等内容，对患者的信息进行分类，并构建客户数据分析系统。 该方法能协助医院对客户群体进行分类，例如，把客户分为高消费客户群及忠实客户群等，并以此为依据就不同的客户群制定有针对性、个性化的诊疗服务项目，在提高客户满意度的基础上实现医院的持续发展，开拓新的服务项目[17]。

单项分析：单项分析适用于优质客户、集体客户及重症群体等，例如，在平台内对集体客户的体检结果进行分析，并分别为其提出健康指导意见或建议，或对在医院接受手术或重症护理的病人进行单项观察，了解病情发展情况，并提出后期的治疗意见，为患者康复提供有针对性的治疗措施[18]。

病种分析：对患者初诊时的身体状况、家族病史、治疗情况、就诊科室及诊断结果等信息进行分析，并以此为依据构建特定疾病客户群，以便进行特殊疾病的快速治疗及后续观察。利用病种分析，医院可为不同客户群提供适当照顾，并制定有针对性的治疗方法，还能在随访时给予恰当的提醒，提高客户满意度，在留住忠诚客户群的基础上吸引更多潜在客户。

3 结语

医院要以患者为中心的理念，充分认识客户关系管理的重要意义，转变经营理念，以构建客户关系管理平台为契机，加快信息化建设，把现已开展的远程挂号、健康咨询、健康教育等原属客户管理范围的内容融入到医院客户关系管理平台中，从而为客户提供更加全面、优质的服务，减轻医护人员的工作量，做客户满意的医院，促进医院社会效益与经济效益的最大化，实现医患双方的互利共赢。