突发公共卫生事件中医院宣传策略探析

■ 陈艳萍

新冠肺炎疫情的暴发让全国人民深刻地认识了突发公共卫生事件的突发性、公共性、紧迫性、严重性等特征[1]。当突发公共卫生事件发生时，医院承担了监测、报告、救治、疾病预防、健康保护和健康促进等一系列职能，既是突发公共卫生事件发生后各项应对措施的执行者，也是措施实施后的效果反馈者，重要性不言而喻。突发公共卫生事件中医院做好宣传工作，对于稳定民众情绪、激发社会士气、形成强大合力至关重要。本文以新冠肺炎疫情为例，探讨突发公共卫生事件中医院的宣传策略，为做好突发公共卫生事件发生时医院宣传工作提供参考。

1 风险应对策略

“凡事预则立，不预则废”。对于突发公共卫生事件的应急宣传工作，医院宣传部门建立日常风险应对和应急宣传机制尤为重要。突发公共卫生事件发生时要做到统一指挥、协调配合、反应灵敏、运转高效，做到及时组织、快速应对。

1.1 建立应急宣传机制

突发公共卫生事件具有突然性，往往令人措手不及，使医院宣传面临巨大压力。此时需要医院宣传部门有强大的应对和协调能力。另一方面的压力来自医院内部。宣传部门负有跟踪报道医疗队动态、调动积极性、凝聚力量的职责，对医院内部的宣传同样迫在眉睫。此时，缺乏有效的宣传应急机制将使医院的宣传陷入无序、混乱和低效率的状态。必须建立应急机制，明确信息采集、加工、传输、审核、发布等一系列流程；对现有宣传人员进行合理分工，明确内容生产、平台分发、内外联络、舆情引导监控等一系列岗位的职责，做到各人专司其职、各岗位各环节有机配合，更好完成宣传任务。

1.2 组建应急宣传协调组

做好应急宣传绝非一个单位、一个部门可以独立完成，必须要加强协调配合。突发公共卫生事件涉及面广，相关机构或部门应当在宣传部门的牵头下组建应急宣传工作协调组，建立起科学、规范、高效的工作机制。协调组包括宣传、感控、医务、护理、门诊等相关部门，各部门指定专人将与应急宣传相关的信息汇总后，进行全面分析、梳理，筛选有效信息，有计划有节奏地统一对外发布。协调组还要建立舆情监测、预警和报送系统，及时把握舆情动向，进行科学研判，以指导各相关单位的具体行动，同时对宣传工作做出整体决策。

1.3 抓住最佳时间节点

面对特别重大和重大突发事件，国务院办公厅2016年11月印发的《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》[2]中明确指出，最迟要在5小时内发布权威信息，在24小时内举行新闻发布会。突发公共卫生事件因为突然爆发、危害性大、涉及面广，公众容易焦虑和恐慌，迫切需要获得及时、权威的信息，其中包括事件的严重程度、最新动态、事件原因、采取的措施及影响范围、应对过程中的感人故事等。医院作为突发公共卫生事件的重要参与机构，应该立即启动应急宣传，抓住宣传的最佳时间节点，扩大宣传效果。同样或类似的宣传素材，如典型人物和典型事迹，在发布的时间上抢得先机，能够引起更多的关注度，取得更好的宣传效果。抓住最佳时间节点，进行有效的舆论引导，可以避免各类不确定因素的负面影响蔓延，避免社会恐慌，保障社会稳定。

2 媒介组合策略

全媒体融合传播的大背景下，不同媒介渠道、传播主体、内容以及由此产生的效果千差万别。面对新冠肺炎疫情这一突发公共卫生事件，选择合适的传播媒介，对于达到传播效果的最大化至关重要。

2.1 充分利用主流媒体

相比医院的自媒体，传统主流媒体，如报纸、电视、网站等的专业度更高、公信力更强，在信息的整合能力、报道的深度和广度上具有绝对优势。同时，媒体融合发展使得这部分传统媒体已经具备多形态多渠道融合传播的技术和能力，传播面广且拥有广泛的受众，创新力强、传播手段多，传播优势明显。

医院要充分利用主流媒体的优势，迅速收集信息并进行初步加工后，第一时间分发给不同权威媒体，由媒体进行二次加工整合后，进行多渠道传播，以形成辐射效应，覆盖尽可能多的人群。对于有个性化需求的媒体，及时沟通联系，发挥桥梁纽带作用。新冠肺炎疫情发生后，各级医院宣传部门积极收集前线医疗队员抗击疫情、感染防控、救治关爱患者、与当地市民温暖互动的新闻线索，由社会主流媒体多渠道宣传，积极引导社会舆论，形成广泛影响。

2.2 合理利用自媒体

当前，很多医院都建有多种自媒体。和大众媒体相比，自媒体的优势在于传播速度快、传播形式多样、互动便捷。对自媒体合理利用可以快速发布信息，成为传递信息、弘扬正能量的新渠道。面对新冠肺炎疫情，官方媒体和医院自媒体平台共同发力，形成协同效应。与大众媒体相比，医院自媒体的受众以医院员工和关注医院的患者为主，因此发布信息的定位应有所区别。在突发公共卫生事件中，医院自媒体偏向于传播医院内部的抗疫故事、典型人物，向患者告知有关就诊信息、就诊流程变化情况，同时做好科普知识的传播。

3 宣传表达策略

面对突发公共卫生事件，既要遵循信息传播的规律，同时又要注意不同宣传表达产生的差异和反应，运用多维、立体、协同、互动的传播方式，取得最佳宣传效果。

3.1 把握准确宣传口径

要及时、准确、专业地发布权威信息，公开透明回应群众关切，加大对防控知识的宣传教育，引导全社会科学防控。通过准确专业理性的宣传，减少突发公共卫生事件中流言谣言的滋生，助力真相的普及。但同时，需要注意的是，对于突发公共卫生事件，信息发布有严格规定，尤其和疫情相关的数据、发展趋势等信息，医院没有发布权。因此，在对主流媒体提供信息以及运营医院自媒体时，都应进行扎口管理，严格把握传播口径，明确对外发布的制度和流程，教育好相关人员，不给防控大局添乱。

3.2 积极创新表现形式

融媒体时代，宣传的形式更为多样。创新形式，能使宣传内容得到多元呈现，取得更好宣传效果。要根据宣传内容的不同，选择不同的表现形式。在新冠肺炎疫情的宣传中，既有深度报道也有短小精悍的前线日志；既有传统的文字、图片、图文、多图集合等宣传方式，也有音频、视频等立体呈现途径。应充分考虑不同宣传平台的特性，选择更匹配的表现形式。比如传统纸媒以文字为主，图片为辅；电视对视频质量要求较高；微博的特点在于短、平、快；抖音是短视频传播等。特别强调，形式始终为内容服务，在突发公共卫生事件的宣传中，信息是不是及时、准确、权威始终排在首位。

4 内容选择策略

突发公共卫生事件发生时，医院宣传应根据事件进展的阶段、受众需求，合理设置内容议题，坚持“内容为王”，营造良好的舆论氛围。

4.1 做好典型宣传

新冠肺炎疫情发生后，医护人员不顾个人安危，逆行前往支援地点对患者进行救治，涌现出许多感人事迹、动人故事。这种大无畏的奉献精神在特殊的背景下尤其能打动大众，能够充分体现医护人员的职责使命，是塑造医院正面形象的良好时机，也是凝聚人心倡导齐心协力共抗疫情的契机，应积极把握。应充分挖掘医护人员在抗疫一线的事迹，注重细节描述，找到情感共鸣，刻画出生动立体的抗疫白衣天使形象。

4.2 做好科普知识宣传

突发的公共卫生事件，往往意味着新的知识盲点，此时公众普遍有恐慌心理，各种谣言随之出现，医疗机构有责任传递科学准确的信息。然而，突发公共卫生事件涉及的医学知识往往比较复杂，大众的理解难度较高，难以更好抓住其中的重点和核心，医疗机构应充分利用院内专家资源，及时对热点进行分析、解读，对民众防控措施进行指导，确保准确、可靠，引导公众理性面对[3]。科普内容包括相关疫情知识、防控措施、破解谣言、权威专家解读等，需有理有据，帮助公众释疑解惑。

4.3 及时提供服务信息

当突发公共卫生事件发生时，医院的服务意识表现在及时提供与疫情相关的信息，要把患者的需求作为第一诉求，公开患者最需要的信息。信息公开时，要全面、准确，具体到操作层面的细节。新冠肺炎疫情发生后，医院的门急诊开放情况，患者诊疗、手术及住院流程，住院患者陪护、探视制度等都有极大变化，此类信息均受到大众广泛关注，医院应以最快的速度告知大众。同时，在信息传递时要解读到位、服务贴心、态度诚恳，以免造成误解引发医患矛盾。

5 结语

突发公共卫生事件发生后，医院在救治和防控中发挥着主力军作用，对内、对外的医院宣传至关重要。应采取积极有效的应对策略，立即启动应急宣传机制，组建应急宣传协调组，围绕大局，及时通过各种媒介发布准确、权威的信息，及时报道感人事迹，扩大宣传效果，正面引导社会舆论，为突发公共卫生事件处置、维护社会稳定贡献力量。