健康食品消费的助推策略研究述评与展望——决策系统视角

李先国 宋明蕊 黄元豪 郝婉婷 寇思宁 李慧敏

1 引 言

联合国粮农组织《2020年世界粮食安全和营养状况》报告呼吁：保持粮食安全危机意识。新冠疫情的全球暴发可能导致2020年世界饥饿人数新增8300万至1.32亿。到2030年，世界饥饿人数可能突破8.4亿。联合国粮农组织认为，减少粮食损失和浪费，有助于减少世界饥饿人数。在我国，餐饮浪费问题一直存在，每年仅城市餐饮这块浪费就超过了340亿斤。2013年中国发起“光盘行动”；2020年中国政府进一步鼓励节约食物和减少食物浪费，12月22日十三届全国人大常委会第二十四次会议召开第一次全体会议，反食品浪费法草案首次提请会议审议。所以说，应该全社会动员起来，反对食品浪费和提倡健康消费。

消费主义的泛滥和过度消费会推动社会向资源不可持续的方向发展。从1994年奥斯陆峰会提出“可持续消费”的概念以来（Baker，1996）［1］，可持续消费的有关实践成为提升人类幸福感和社会福祉的主要途径。食品消费在人们的日常消费结构中处于基础性的地位（全世文，2020）［2］。但是，饮食不健康的现象普遍存在，如水果和蔬菜摄入量低，过量食用高盐、饱和脂肪、反式脂肪和糖的加工方便食品等。饮食不健康现象危害重重，如食品的过度消费，不仅形成对生态环境的破坏（Mozner，2014）［3］，而且也导致了许多个体的身体不可持续性，比如产生了超重和肥胖问题，全球每年就有280万人死于肥胖（世界卫生组织，2016）［4］； 而且该群体患其并发症的比例远高于其他群体，还导致该群体人们的工作歧视以及生活质量的大幅度下降（Vecchio & Cavallo，2019）［5］。因此，如何促进消费者选择更加健康、绿色的食品类型是推动消费者保持身体健康、可持续生活的重要课题，也对促进健康食品行业持续发展具有实践价值。

对健康食品消费的推动，传统的政策工具主要为信息类工具，通过宣传教育和建立食品标签制度；市场类工具，通过对不健康食品征收额外的消费税和对可持续的食品生产进行补贴；管制类工具，通过制定食品生产的标准和限制不健康食品的广告（Reisch等，2013）［6］。而强制性的干预政策因为更高的政策成本和消费者自由选择权的丧失而造成更大的福利损失。因此，“既不必取道行政命令，也无需借助经济杠杆，而是通过提供适宜的选择架构，使人们的行为朝着预期方向改变”的助推（何贵兵等，2018）［7］，成为行为科学研究消费者健康食品消费的策略。

“助推”旨在以一种可预测的方式改变人们的行为，而不禁止任何选择或显著改变他们的经济动机（Thaler和Sunstein，2008）［8］。“助推”从消费者的角度出发，由于消费者在选购食物时，其多数选择是冲动的、无意识的，食品消费环境中的许多因素会影响消费者的选择，了解消费者在复杂的食品消费环境中如何做出食品可持续的行为决策（Vecchio和Cavallo，2019）［5］，可以帮助我们了解如何优化消费者选择架构，让其做出可持续的食品购买选择（Thaler，2018）［9］，例如产品的可见性或包装（Tijssen等，2017）［10］等。同样，食品营销策略经常使用流行的信息、新颖的展示、彩色的地板贴花、引人注目的店面布置和其他环境因素来吸引消费者，从而增加更健康的选择（Vecchio和Cavallo，2019）［5］。

虽然涌现出一些关于健康食品消费的助推实证文章，但目前国内对助推理论的研究还存在诸多不足：第一，对于助推的定义和分类还较为笼统，导致后续研究者没有清晰、可供参考的理论架构；第二，助推研究中大多是聚焦于助推对于消费者行为的改变，但并未深入探讨、总结其中涉及到的相关心理机制变量，从而导致重复研究较多；第三，目前国内还未对健康食品消费的助推策略进行系统性的评述。因此，本文从两个维度对健康食品消费的助推策略进行评述，首先，梳理了国内外学者对于助推策略的意义、内涵以及特征，并结合消费者决策的相关理论，基于决策系统视角对助推策略进行全新分类；其次，在新分类的基础上，对当前研究健康食品消费领域的助推相关研究存在的局限性与未来发展方向进行总结。本文结论可供政府、第三方组织以及可持续食品企业更好地洞察消费者的潜在心理机制，并合理运用助推策略提升人们的健康食品消费行为。

2 助推的内涵与分类

2.1 助推的现实意义、内涵与特征

行为决策是具有重要前景的学科（何贵兵等，2018）［7］，而助推是行为决策重要的实践手段。从2008年助推概念由Thaler与Sunstein［8］提出，助推实践在法规推行、税务改革、政府债券发行、戒烟运动等公共事业项目上取得了好的成效（Halpern，2015）［11］。同时，政府部门也在不断推动助推实践的发展，2010 年，英国政府首先组建了一支主要由行为科学家组成的智囊团队；2015年，美国也建立了自己的社会与行为科学智囊团队；同年，世界银行发布了“世界发展报告：思维、社会与行为”中强调了行为科学在推动社会发展中的重要作用。随着助推实践的逐年增加，助推研究也受到各领域学者的关注（Benartzi等，2017）［12］。

助推是建立在行为经济学理论之上的一个新概念（Wilson等，2016［13］），也可以称之为“轻推”、“微推”、“干预”、“Nudge”、“Nudging”、“Intervention”等，目的是“不禁止任何选项或不显著改变经济激励，将负作用降到最小，以一种可预言的方式改变人们的行为”（Thaler和Sunstein，2008）［8］。在 Thaler和Sunstein 的定义基础上，后续学者发展出了多个定义，但目前学界关于助推的定义尚未达成一致看法（周延风和张婷，2019）［14］，大致可以分为两个类。第1类学者认为，助推是改变人们行为的一种特定方式，而这种特定方式，不同于法律和正式要求，不需要财务激励和处罚，可以在避免缺乏自主性的情况下，鼓励或指引人们行为的方式（Halpern，2015）［11］；第2类学者认为，助推是用可预言的方式影响人们判断、选择或行为的活动，而这种活动的基础在于人们在决策时产生的非理性认知、偏差或者个人习惯等，助推正是利用该基础在不依赖经济激励，以及任何禁止命令的情况下，改变消费者行为的活动（Hansen，2016）［15］。助推究竟是一种方式还是活动，前人研究中尚未明确，但这许多定义中都涉及了五个方面的要素，即助推者、环境、策略、被助推者、效果（周延风和张婷，2019）［14］。

本文认为，前人研究的矛盾在于，助推包含了策略和机制两个方面的内涵，助推如果以策略的角度论述，助推策略是一种改变人们行为的特定方式；但以机制的角度论述，助推机制本质上是一个重新认识人们认知局限性，进而依赖或改变这种局限性的活动。因此，本文结合助推者、环境、策略、被助推者、效果的要素，在前人研究的基础上进行定义，认为“助推是基于行为科学的原理，分析受众在决策中存在的认知或动机偏差，针对受众在微观环境中的决策过程的某个要素，施加不依赖物质激励的低成本、公开透明、保证选择自由的干预策略，改变受众原先的行为路径，以实现受众特定的个人和社会健康发展目标的积极活动”。这一定义表明，完成整个行为助推是一套洞察、分析、施加策略的完备活动，其中最后一步在于施加特定方式的助推策略，表现为方式嵌套于活动的形式。

在定义之外，我们需要特别突出助推策略与机制有别于其他行为科学的特殊性，虽然助推属于行为决策、行为科学的领域和范畴，但还有其4个比较突出的特点：（1）助推机制主要关注人们在微观决策环境中存在的潜在认知偏差或者动机惯性，利用人们的认知偏差或者动机惯性开展策略；（2）助推策略实现的是消费者的积极行为，这个行为可以是基于个人或者社会的健康发展目标；（3）助推活动具有较强的实践意义与价值，助推策略的成本低、投入较小，而产生的收益较高；（4）整个助推过程，不能够限制人们的选择自由、消费自由，保证道德伦理的完备。

2.2 助推研究的现有分类

助推的方法多种多样，涉及的领域也十分丰富，所以对于助推策略的分类有利于更好区分不同助推策略类型之间的差异，有的放矢地开展助推研究和实践。目前不同学者对助推策略也进行了一定的分类，最早的是 Thaler和Sunstein（2008）［8］将助推分为6种：默认选项、反馈、权衡、复杂性、学习以及凸显选择动机，这构成了早期助推研究的基础性分类。在基础性分类后，随着助推实践的增多，基础性分类难以囊括，因此，又发展出不同的分类方法，主要可以概括成以下四个类型：

第一类，与Thaler的分类相似，都是以助推的方式进行简单的类型划分，如Dolan等人（2012）［16］将助推分为信息支持、改变诱因、规范参照、默认选项、凸显、启动、情绪等9种；第二类，根据现有的助推策略，进行一定程度的归纳后的分类，如Wilson等（2016）［13］将助推策略分为启动型助推和显著型助推2种类型，周延风等（2019）［14］分为启动型、显著型、默认型和社会型4种；第三类，聚焦助推属性进行维度划分，如根据动机的不同，Hagman等（2015）［17］将助推划分了成亲自我和亲社会2个种类，根据策略的透明性和受众的思维模式，Hansen和Jespersen（2013）［18］从透明度、反省式思维两个维度划分了4类；第四类，根据认知、动机、行为等因素进行大分类，然后在大分类下进行具体助推策略的划分，如傅鑫媛等（2019）［19］将其划分为认知型（包括默认选项、框架效应和示范性规范），和动机型（包括家国动机、遗产动机、获益动机和自主动机），Vandenbroele等（2019）［20］将其划分为认知（可见性）、情感（感官和社会影响线索）、行为（便利性和产品尺寸）三个大类。

学者从不同角度对助推进行的分类，但部分分类存在概念上的重叠或无法通过分类让后续研究了解到助推策略及机制的本质，比如在第一类中，存在许多重叠的分类情况，比如规范参照与启动两个类别之间，很难将规范参照完全摆脱出启动的范畴，甚至启动后是否也会导致情绪的差异？这样不同类型间的重叠较多，且大的分类过多；第二类、第三类在第一类的基础上进行一定程度的提炼，减少了数量过多的情况，分类本身是按照助推策略的相似度划分的，相当于将助推策略进行了聚类分析，但助推间的逻辑关系不够明确；第四类，通过情绪认知理论对助推进行分类，提高了助推策略间的逻辑关系，但还是会存在交叉的情况，如社会影响属于情感还是认知较难划分。因此，我们需要更加深入探索助推的本质，在减少交叉的同时厘清分类间的逻辑关系，找到更具有普适性的分类标准，便于后续学者研究，也利于实践界进行操作。本文以决策系统的要素为依据构建助推策略的具体分类。

2.3 基于决策系统的助推策略分类

由于助推是改变人们的行为轨迹，往更好的方向发展，那么助推就不可避免要涉及到人们的行为决策，从本质上来说，助推是改变人们行为决策的依据，从而影响了最终结果，类似于S-O-R的人类行为模式，即“刺激—个体生理、心理—反应”。S即助推，O即机制，R即积极行为（Kim等，2020）［21］，在后文中可以是可持续食品购买行为。那对助推的分类，也就是基于人们可以接受到的“S”外部刺激的分类。而从经典的决策模型—E.K.B模式来看，在不同情景中，是以消费者决策过程为中心，S主要可以分为4部分：（1）中枢控制系统，（2）信息加工，（3）决策过程，（4）环境，即人们将外界信息输入中枢控制系统，构建信息处理程序，并进行评估选择，同时受到环境因素的影响。这和何贵兵等（2018）［7］提出助推策略具有的决策要素相符，包括决策者、信息、决策选项、决策程序、决策环境、决策目标等要素。所以，一方面，结合助推要素以及E.K.B模式的流程，合并在助推实践中类似的要素，比如决策者与决策目标都属于人们中枢控制系统，包括目标、动机等，又如决策选项和决策程序都是在进行决策评估，多涉及不同项目间的比较，属于E.K.B中的决策过程；另一方面，分类的要素不仅仅要有逻辑关系，还需要有明确的界限，因此整合后，对于特定决策而言，“S”的助推方法通常可以针对决策者动机与目标、外部信息、决策选项与程序以及决策环境4个主要部分。

基于消费者决策系统的分类而言，本文将助推策略分为4个类别，每个类别中又有2-3个小类，分别为：决策者与目标类（目标启动型、动机补偿型），产品外部信息类（产品信息内容型、信息呈现方式型），多选项结构类（多选项构成型、选项空间摆放型、选项选择方式型）以及微观决策环境类（社会规范型、物理环境型）4大类，9个具体分类。

3 健康食品消费领域的助推策略评述

本节结合上文归纳总结得出的决策者与目标、产品外部信息、多选项结构以及微观决策环境四个助推策略类型，对健康食品消费领域的助推策略研究的主要文献进行归纳、评述，助推策略在健康食品消费领域的研究大多通过实验法，在实验室、在线平台以及真实的超市、餐厅情景中展开，通过分析主要文献的共性、特征，找寻当前研究的发展脉络。

3.1 决策者与目标类助推

决策者与目标类助推是基于作用主体为决策者本身的认知和动机方面的策略，认知层面多为改变决策者对决策目标的认知，从而纠正决策者的错误认知，在动机层面则通过心理缺失的修复，从而满足决策者补偿心理的需求。由于决策者是行为决策的源头，故是助推策略首要考虑的目标之一。本文进一步将从认知和动机两个角度，决策者与目标型分为目标启动型和动机补偿型两类。

（一）目标启动型

目标启动型助推是指通过外部线索激活目标，激发决策者正向动机进而激励其追求该目标的策略，常用的手段是激发消费者的健康目标。通过健康目标启动来影响消费者选择更健康食品被证明是可行的，但由于目标启动与消费者特征的一致性水平不同，消费者特质，如消费者的价值观、情绪等会调节目标启动对健康食品选择的影响。

健康目标启动对消费者选择健康食品具有正向主效应（Sihvonen和Luomala，2017；Wang等，2020）［22］［23］，接触到的健康信息会不知不觉地启动消费者的健康目标，这将导致其对健康食品的偏好。耿晓伟等（2018）［24］的实证研究结果表明，健康目标启动可以通过增加对低热量食物的情感预测来帮助人们增加低热量食物的选择和消费；健康目标启动以后，实现目标的动机增强，人们会提高对与目标一致的行为带来的积极情感的预测，降低对与目标不一致的行为带来的积极情感的预测，以更好地抵制诱惑，促进目标实现。同时，个人特质会调节健康目标的主效应。比如，Sihvonen和Luomala（2017）［22］发现，消费者的个人价值观会调节健康目标对健康食品选择的影响，成就价值更显著的消费者更容易受到健康目标启动效应的影响。Wang等（2020）［23］进一步研究发现，通过诱导消费者体验高权力感，可以增强其健康目标的显著性，增加消费者对健康食品的购买。此外，消费者的情绪、自我控制水平和监管焦点等（Minton 和 Cornwell，2016；Minton 等，2018）［25］［26］也会影响消费者的健康食品选择，而消费者在购买时的健康目标的可及性是产生该效应的原因之一。

（二）动机补偿型

动机补偿型助推是指利用助推来唤起决策者在自尊、情绪等方面的心理缺失或自我威胁，通过对健康食品的补偿性消费行为（郑晓莹和彭泗清，2014）［27］，进行心理缺失的修复，从而实现替代的心理需求满足。情绪是动机补偿的重要来源，积极和消极的情绪都会影响消费者的食品消费。内疚作为一种消极情绪能激发补偿行为，Eldera和Mohr（2020）［28］通过实验表明，想象食物消费（通过图片）引发的内疚会导致对食物消费体验的抑制，出于调和健康和享受目标之间冲突的目的，饮食节制程度较高的消费者（相对于饮食节制程度较低的消费者）更会因为负罪感的产生而抑制饮食体验的乐趣。Cao等（2020）［29］关注积极情绪对消费者食品选择的影响，研究发现敬畏的体验增强了消费者对外部信息的依赖，如营养信息，从而导致对健康食品的偏好。

此外，责任感和冲突是健康食品消费动机的重要补偿来源。Hagen等（2017）［30］通过实验研究发现，体力投入水平影响对食物消费的责任归因，进而驱动消费者的自我感觉；堂食情况下在获取食物方面较少的体力投入会导致消费者更有可能选择更多的不健康食物，出现这种行为的原因是获取食物时较少的体力投入让消费者逃避不健康饮食的责任，责任感的降低减轻了人们吃不健康食品的负罪感，从而提高了他们在放纵消费后的自我感受。相反，预期的后悔情绪会阻止消费者之后的放纵性购买行为发生。当消费者预期到在放纵性消费后，需要通过长时间或高强度的体力投入才可以抵消放纵所带来的额外能量摄入，那么这种预期的后悔情绪可能会阻止消费者的不健康饮食行为发生。

3.2 产品外部信息类助推

产品外部信息类助推是基于产品有关的消息、情报、数据和知识等，通过改变产品信息的内容与表达形式、凸显重要信息，降低相关信息获取难度等（何贵兵等，2018）［7］，对消费者的决策产生影响。由于产品外部信息是消费者认识产品、评估产品与选择产品的基础，因此以往文献从多个角度研究了产品外部信息对健康食品消费的影响。本文将产品外部信息进一步划分为产品信息内容与信息呈现方式两方面进行文献总结。

（一）产品信息内容型

产品信息内容型助推是为消费者提供所需的信息，或向消费者传达品牌态度等，从而提高消费者对健康食品的选择。现有学者从该角度主要对食品的营养标签、产地信息、口味以及宣传语等方面进行了研究（Daley等，2019；Aschemann-witzel和Grunert，2017；Gomez 和 Torelli，2015）［31］［32］［33］。健康食品中卡路里含量与其他相关营养信息（如碳水化合物、蛋白质、脂肪等）的描述性标签往往是影响消费者食品选择的重要因素。Vasiljevi等（2018）［34］研究发现，在工作场所的餐厅中引入卡路里标签（如某菜热量为450卡）可以在第二天降低约6.6%的能量摄入，但这一效应可能会随时间的推移而减弱。Ellison等（2013）［35］指出，对于对健康饮食不敏感的消费者来说，卡路里标签会对他们的健康食品选择有更大的影响，且在餐厅情境中，卡路里标签更有可能会影响主菜的选择，而不太会影响消费者对饮料和甜点的偏好。

同时，营养信息的作用会受到产品的产地信息或来源国信息的影响。来源国信息往往与该国的本身形象或消费者对该国的刻板印象捆绑在一起，进而影响消费者的态度与行为（汪涛等，2017）［36］。例如，享受美食是法国重要的文化认同之一，而这样的享乐态度往往与健康饮食相关的实用态度相违背。因此，当食品的来源国信息激发了法国消费者的国家认同时，食品的营养信息就会引发这些消费者负面的反应（Gomez和Torelli，2015）［33］。此外，看似与产品无关的宣传语也会对消费者的意向与行为产生潜移默化的影响。Sihvonen与Luomala （2017）［22］通过实验证明，通过宣传语对健康目标的启动会有效引导消费者对健康食品的选择，而对责任目标与地位目标的启动也有着同样的作用。

（二）信息呈现方式型

信息呈现方式型助推是通过信息呈现的颜色、形状、图标、数字等视觉要素，信息框架、信息精确程度等认知要素，或信息呈现的繁琐程度等（汪涛等，2012）［37］，使重要信息凸显或更易于理解而影响消费者的决策。数字，是消费者在食品消费过程中最常处理的信息之一（Jeong和Crompton，2017）［38］，它总会出现在产品保质期、净含量与营养成分表中。在健康食品消费领域，庞英等（2017）［39］基于信息处理流畅性理论指出，相比于普通食品的信息，消费者认为健康食品所包含的信息更加复杂，同时相比于数字中的偶数，奇数由于不能被2整除，在人们的计算观念中也更为复杂。因此当奇数和健康食品同时呈现时，这两个概念所具有的复杂性程度会相匹配，能够让消费者对于数字形式表示下的食品信息的处理更加流畅，这种感知流畅性带来的积极情绪将被归因到产品本身，进而导致对该产品偏好的上升。

同时，为信息标注不同颜色或采用图标能让信息更易理解（Cadario和Chandon，2020）［40］，进而增强热量标签对消费者食品选择的影响。Olstad等（2015）［41］研究发现，使用信号灯标签，即对食品标注绿色、黄色或红色以反映热量，可以增加消费者在户外食品零售环境中对健康食品的购买。Daley等（2019）［31］也通过实验表明，相比于其他食品标签或无标签，在产品信息中通过卡路里运动等量标签呈现食品所含的热量，使消费者能够更简单直观地对产品所含热量进行了解，不仅会降低消费者选择食品的卡路里量，还会降低消费者对食品数量的真实消费水平。此外，产品信息的结构也会对消费者的信息加工产生影响。例如，Chen（2016）［42］研究了健康产品的信息框架对不同自我建构的消费者在不同解释水平下对健康产品的态度与行为意向。

信息呈现方式对健康食品消费的影响主要是通过凸显效应与促进相关信息处理而实现的。凸显效应指将个体的注意力吸引到某信息上来，从而使得该信息在后续的决策过程中占有更多权重。在信息呈现方式上，通过改变信息的字体、颜色、大小或添加图标等均可以使相关信息更加凸显，从而影响消费者的决策（Cadario和Chandon，2020；Olstad等，2015）［40］［41］。而促进相关信息处理则主要通过提升消费者的信息处理流畅性来实现。信息处理流畅性包括感知流畅性与概念流畅性（Lee和Labroo，2004）［43］，两者均强调个体识别目标刺激物的难易程度，不同的是，感知流畅性的识别依据是刺激物的物理特征；而概念流畅性的识别基础则是相关的语义分析（庞隽和毕圣，2015）［44］。

3.3 多选项结构类助推

多选项结构类助推是通过改变选项之间的选项构成、空间摆放、选择方式等，通过多选项之间的比较差异，提升决策者的积极行为。在真实的消费场景中，消费者通常会面临多个可选产品，比如餐厅会为消费者提供三明治、沙拉、汉堡等多种主食。相比于单一选项，多选项的呈现增加了决策情境的复杂性，消费者的最终选择不仅取决于个人偏好，也会受到多选项结构所带来的影响。本文进一步将多选项结构分为：多选项构成、选项摆放方式、选项选择方式三个子类型。

（一）多选项构成型

多选项构成型助推是通过选项集中所包含的选项种类对消费者的健康食品选择产生影响。关于选项构成，学者大多关注了选项中是否包含健康选项对消费者健康行为的影响。比如Willcox等（2009）［45］发现在几个非健康选项中加入一个健康选项，并不会起到助推效果，反而会增加消费者对非健康选项的选择意愿，因为消费者在看到健康选项后，产生了已经完成健康目标的错觉，从而更倾向于放纵自己，选择非健康选项。Jiang和Lei（2014）［46］则发现当主菜为非健康食品时，健康的配料选项会使得消费者低估整体食品的卡路里，估计值甚至低于不添加配料的主菜。这是由于当消费者对主菜与配料进行整体评估时，低卡路里的健康配料与高卡路里的非健康主菜产生了平均效应，配料的健康性对主菜的非健康性进行了补偿，使得消费者增加了卡路里的摄入（Chernev和Gal，2010）［47］。但也有学者发现在快餐店的菜单中加入健康选项后，并不会对家长为孩子的快餐选择产生影响（Yoong等，2016）［48］。

同时，学者也研究了当选项集中只包含非健康选项时，消费者会如何选择。Gao等（2016）［49］发现当面对两个具有相同卡路里值的非健康食品时，被激活健康目标的消费者更倾向于选择不显著的选项，比如距离消费者更远、具有低清晰度照片的选项。Trabold Apadula和Martins（2019）［50］则认为当消费者对两个选项具有偏好差异时，具有健康意识的消费者更倾向于拒绝最喜欢的选项，而选择次喜欢的选项，这是因为食用非健康食品会使消费者感到罪恶，而拒绝最喜欢的选项（尽管两者的卡路里值相同）可以降低消费者的罪恶感。

（二）选项摆放方式型

选项摆放方式型助推是通过健康选项与非健康选项的物理空间摆放方式所产生的影响。不论是在线下的零售货架，还是线上的产品图片展示，均会涉及到多个产品的空间摆放方式，现有研究表明多种空间关系均会对健康食品的选择产生影响。Fishbach和Zhang（2008）［51］发现把健康食品与非健康食品摆放在一起时（位于同一个选择集），消费者会认为两者存在互补关系，从而对非健康食品表现出积极的评价；而当两种食品分开摆放时（位于两个选择集），消费者会认为两者存在竞争关系，从而对健康食品表现出积极的评价。同时，进一步发现如果可以启动消费者的局部思维，即使将健康食品与非健康食品摆放在一起，也可以提升消费者对健康食品的偏好，因为局部思维可以让消费者单独看待两种产品，而不是将他们视为一个整体。Romero和Biswas（2016）［52］则研究了左右摆放方式，发现当健康食品与非健康食品呈现在同一水平线上时，健康食品应当摆放在左侧，而非健康食品应当摆放在右侧，这样的摆放方式可以增加消费者对健康食品的购买。根据空间数字编码理论，消费者认为小数字处于左边，而大数字处于右边，即存在一条从左到右的数轴（Dehaene等，1993）［53］，健康食品通常具有更低的卡路里、更差的口感、更弱的饱腹感，这些特性都与小数字联系在一起，因此健康食品被摆放在左侧时可以使消费者的处理流畅性提高，从而提升健康食品的购买意愿。除了距离与左右，产品的组合摆放也受到了学者的关注，比如Carroll和Samek（2018）［54］发现将健康选项组合摆放销售，可以提高健康选项的销量。因为通常消费者在进行产品选购时需要进行多项决策，处于高认知负荷的状态，将健康选项进行组合可以使决策简单化，进而增加消费者的购买可能性。

（三）选项选择方式型

选项选择方式型助推是研究默认选项和选项框架能否提升消费者对健康食品消费的策略。综合前人研究，在选择方式层面研究主要从默认选项和选择框架两类开展。默认选项指在不做出额外指定的情况下，消费者自动接受的选项（Brown和Krishna，2004）［55］。默认效应则是指即使其他选项可供自由选择，消费者仍倾向于选择系统默认的选项（Smith等，2013）［56］。van Kleef等（2018）［57］以全麦面包与白面包作为健康食品与非健康食品的代表，研究默认选项设置为全麦面包能否促进消费者选择该产品，结果发现94%的被试维持了默认选项。Taube和Vetter（2019）［58］通过一个模拟购物实验，同样发现默认选项可以提升消费者对健康产品的购买意愿。关于默认选项的潜在机制，主流的解释主要分为三种：推荐效应、减少成本、参照依赖。首先，推荐效应是指消费者认为默认选项是系统给出的推荐选项，代表专家的建议或者大多数消费者的选择，因此更愿意选择被推荐的选项（Kahneman等，1991）［59］。其次，减少成本是指维持默认选项不需要消费者付出额外的努力，为了降低努力成本，消费者更倾向于保持默认选项，而不是付出成本去更换选择（Smith等，2013）［56］。最后，参照依赖是指消费者通常会将默认选项作为参照点，并认为默认选项是自己已经拥有的选项，如果放弃默认选项，则消费者需要经历损失，尽管消费者在放弃后可以选择其他选项来获得收益，但基于预期理论，个体对于损失的感知价值大于收益，因而消费者不倾向于放弃默认选项（Dinner等，2011）［60］。

此外，也有学者研究了选项框架的助推作用，Nagpal等（2015）［61］发现相比于选择策略，消费者会在拒绝策略下选择更多的非健康选项。因为在拒绝策略下，消费者更加关注产品的享乐属性，非健康食品的即时享乐性更加凸显，因而更容易被消费者保留。

3.4 微观决策环境类助推

微观决策环境类助推是通过改变决策者所处的周身环境，包括社会氛围、物理环境等，潜移默化地利用环境规则影响决策者的选择偏好。由于消费者在进行健康食品选择时，所处的决策环境，大多由人和物两个客体组成，所以决策环境中以人为核心的社会规范和以物为核心的物理环境都会左右消费者的健康食品消费。因此，将微观决策环境主要分为两大类，即社会规范和物理环境。

（一）社会规范型

社会规范型助推是指利用社会或群体中的行为期望或规则，即个人试图遵守的标准、习惯或理想的行为形式（Burke和Payton-Young，2011）［62］来促进决策者进行积极的消费选择。目前社会规范型研究主要聚焦社会规范的作用与类型以及消费者特质对规范效果的影响。对于社会规范的作用与类型，Robinson等（2014）［63］率先证明了社会规范对消费者的健康消费产生的助推作用，当他人选择低能量或高能量的食物时，会显著增加参与者做出类似选择的可能性；同时，不同的社会规范信息类型会对消费者产生不同程度的影响，如Aldrovandi等（2015）［64］的研究发现，相比于呈现平均水平信息“你比普通人多消耗500卡路里”，呈现等级信息“你处于最不健康的10%的饮食者中”会增加人们更多的健康食品消费意愿；Otto等（2020）［65］研究了细致性规范和描述性规范对于健康消费的不同影响，具体来说，细致性规范是描述人们在特定环境或情况下的行为，而描述性规范是描述人们的一般行为。研究结果表明，相比于描述性规范（如“这个商店的顾客购买食品的平均热量为250卡路里”），细致性规范（如“其他商店的顾客购买食品的平均热量为250卡路里”）会促进消费者保持一致动机，从而减少卡路里摄入。这一效应源自增强的符合标准的动机，并且不破坏满意度。

此外，学者也探讨了消费者个人特质，如调节定向、消费者偏好等，对规范效果的影响。Melnyk等（2013）［66］的研究探索了相比于预防聚焦，描述性规范在促进聚焦下使消费者的感知流畅性更高，进而促进其可持续产品选择，而命令性规范则不受调节聚焦的影响；Venema等（2020）［67］则证实了当参与者有矛盾性偏好时，社会认可策略在引导被试决策时有促进作用；而在对偏好不关心的情况下，社会认可策略的效果不明显。研究结论进一步说明了社会认可的助推策略是如何影响个人行为的。

（二）物理环境型

物理环境型助推是通过改变微观物理环境中的感官刺激，有效助推消费者的健康消费行为的策略。在健康食品消费领域研究中，常见的感官刺激包括：视觉（吸引视觉注意力、改变视觉环境）、听觉（音乐的类型、音量的大小）、触觉（食物的表面纹理、口腔触觉、触觉缺失）和嗅觉（气味）等等。

在视觉的相关研究中，学者们从如何增加消费者对健康产品的视觉注意力（Kroese等，2015；Gamburzew等，2016）［68］［69］和改变视觉环境（Biswas等，2017）［70］等角度展开了探索。总结以往研究，一方面，通过增加消费者对健康产品展示物的视觉注意力，从而可以助推消费者的健康食品选择。比如：Kroese等（2015）［68］的研究发现，当健康食品展示物被放置在收银台附近时，消费者会更多的注意到它们，从而选择它们。Gamburzew等（2016）［69］则进一步发现，呈现在视觉水平线上的健康产品展示物更符合消费者的视觉习惯，更能吸引消费者的注意力，从而增加消费者对其的购买。另一方面，周围场景的布置（Stöckli等，2016）［71］和光线（Biswas等，2017）［70］等重要的视觉环境因素也会改变消费者的健康食品消费行为。比如：Stöckli等（2016）［71］发现在自动售货机上方展示自然海报可以唤起消费者的健康感知，从而增加健康食品的销量。Biswas等（2017）［70］的研究认为消费者在健康/非健康食品选择过程中，会面临情感（享乐）和认知（实用）的矛盾，而相比于明亮的灯光氛围，由于环境光会影响人体的褪黑素、核心体温等与警觉性水平相关的生理因素，因此昏暗的灯光会降低消费者的心理警觉，进一步减少人的认知表现，因而在情感与认知的权衡中更倾向于情感，而更多的选择不健康的食品。

在听觉的相关研究中，音乐是最主要的环境助推健康消费的线索。学者们研究了音乐类型（Spendru等，2016）［72］、音量大小（Biswas等，2018）［73］等对健康消费的影响。食品零售商会通过音乐来营造氛围，Spendru等（2016）［72］研究发现对于最初购买意愿较低的消费者群体（比如：男性），自然的音乐会增加他们对有机食品的购买意愿，而对于最初购买意愿较高的群体则没有影响。Biswas等（2018）［73］认为高音量的环境音乐会增强兴奋感，低音量的音乐会增强放松感。而在放松状态下，消费者会有更高的自我效能而抵制诱惑，因此相比于高音量的环境音乐，低音量的音乐会促进消费者的健康食品偏好。

在触觉的相关研究中，学者们探索了食物的表面纹理（Jansson-Boyd和Kobescak，2020）［74］、口腔触觉（Biswas等，2014）［75］、触觉缺失（Huyghe等，2015；Shen等，2016）［76］［77］等线索对于健康消费行为的影响。Jansson-Boyd等（2020）［74］的研究发现，食物可见但不可触摸的表面纹理会影响个体的健康感知。具体来说，内隐的表面纹理比外显的表面纹理更能影响消费者感知。尤其是中等程度纹理的内隐表面会使产品的健康感知更高。Biswas等（2014）［75］的研究结果发现，相比于柔软或平滑的触觉，当消费者对食物的口腔触觉为坚硬或粗糙时，会增加其咀嚼的程度和口感知觉（口腔感觉到的脂肪），从而导致消费者对该食物有更高的卡路里估计。与此同时，随着在线购物的兴起，消费者在购买食品的过程中会出现触觉缺失的情况。有学者根据实际销售数据情况，发现线上购物时的触觉缺失会使消费者购买更多的健康食品（Huyghe等，2015）［76］。也有学者在实验室情境下，探索发现相比于点击鼠标，触摸屏幕可以弥补触觉缺失，从而导致消费者有更多的不健康食品选择（Shen 等，2016）［77］。

在嗅觉的相关研究中，想象的气味和实际的气味会对于健康食品的选择造成不同，甚至相反的影响。Krishna等（2014）［78］发现，当消费者可以创造出视觉心理表征时，想象食物的气味会增强其对食物的渴望。而Biswas和Szocs（2019）［79］的研究表明，当消费者长期暴露在（超过两分钟）放纵性食品相关的环境气味中，消费者会减少对不健康食品的购买。这一效应是由跨模式的感官补偿所驱动，即长时间暴露在一种放纵性食物气味中，会引起奖赏回路中的快感，从而减少对放纵性食物消费的渴望。

综上所述，对健康食品消费领域的助推策略梳理总结分类如表1。

表1 健康食品消费领域的助推策略梳理

续表

4 未来研究展望

本文梳理和重新界定了助推策略的内涵、特征，基于决策系统视角对助推策略进行新的分类，形成决策者与目标（目标启动型、动机补偿型），产品外部信息（产品信息内容型、信息呈现方式型），多选项结构（多选项构成型、选项空间摆放型、选项选择方式型）和微观决策环境（社会规范型、物理环境型）4大类，9个具体类型的细致分类，并在新分类的基础上，对健康食品消费领域的助推策略进行的归纳和总结，为政府、第三方组织以及健康食品企业更好地洞察消费者的潜在心理机制，运用助推策略提升消费者健康消费行为提供启示。通过目前的文献梳理，我们也发现在健康食品消费领域的4类助推还存在各自较为明显的局限性，本文也根据这4类助推策略存在的局限性，对未来研究提出相应建议。

4.1 界定与细分消费者的健康目标

决策者与目标类助推通过正面激发和替代补偿两种不同的路径作用于消费者，影响其食品消费和选择，其中目标启动型是通过外部线索激活目标，激发决策者正向动机进而激励其追求该目标的策略，常用的手段是激发消费者的健康目标。但现有的目标启动研究对健康目标的界定太过狭窄，仅仅局限于节食和控制体重，同时，健康目标与减轻体重等具体的目标区分开来（Sihvonen和Luomala，2017）［22］，容易引起争议，而随着消费者健康诉求的不断发展，现有笼统的健康目标难以区分消费者的诉求差异。所以，对于健康目标，未来研究可以进行进一步的分类，例如短期内丰富饮食、均衡膳食，长期内保持理想的体重、改善生活、预防疾病等，针对不同健康目标诉求的消费者或细分人群，激发起更加匹配、有效的外部线索，提高消费者的健康饮食倾向。

4.2 探索产品信息刺激下的内在心理机制

近年来关于产品信息助推健康食品消费的研究发展迅速，且研究内容丰富，研究方法多样，但目前的研究多强调不同的产品信息的效应（Aschemann-witzel和Grunert，2017；Daley等，2019）［32］［31］，或只对实验结果或现象进行了描述（Vasiljevi等，2018）［34］，较少对其中的心理机制进行系统的分析。我们认为，产品外部信息主要通过三类心理机制对消费者的健康食品消费产生影响，即启动效应、凸显效应与信息处理流畅性的提升。具体而言，食品信息内容对健康食品消费的助推主要是通过启动效应（Priming Effect）来实现的（李翔等,2015）［80］。启动效应指先前接收到的信息会激活个体的认知表征或思维过程，进而对个体的后续活动产生无意识的影响（张玥和辛自强，2016）［81］。例如食品消费情境下的营养标签即可通过概念启动来让消费者注意到“热量”等相关概念，并被这些概念影响到后续的消费决策（王爽和陆娟，2011）［82］。而产品信息呈现方式对健康食品消费的助推则是通过凸显效应（Salience Effect）或信息处理流畅性的提升而实现的。凸显效应即指将个体的注意力吸引到某信息上来，从而使得该信息在后续的决策过程中占有更多权重。在产品信息呈现方式上，通过改变信息的字体、颜色、大小或添加图标等均可以使相关信息更加凸显，从而影响消费者的决策（Cadario和Chandon，2017；Olstad等，2015）［40］［41］。而庞英等（2017）［39］研究的奇偶数效应便是基于概念流畅性的心理机制形成的。在后续研究中，学者可以就健康食品消费情境中信息刺激所涉及的心理机制进行更加深入的探讨，以促进对这一过程中消费者心理与行为的了解。

4.3 构建促进健康消费的多选项组合

对于选项构成，随着健康理念的逐渐推广，越来越多的餐厅开始推出了低热量的健康产品，商家开始关心新推出的健康产品是否会受到消费者的青睐，以及健康食品会对原有的高热量产品产生什么影响。现有研究发现健康产品选项的加入反而会导致消费者进行更多的卡路里摄入，起到反向助推的效果（Chernev等，2010；Willcox 等，2009；Yoong 和 Dodds，2016）［47］［45］［48］。那么，如何通过助推策略使得健康产品的推出起到正向作用就成为一个非常值得研究的问题。未来研究可以综合多种角度，探究加入健康食品的不同方式、不同时机、不同呈现方式等如何促进消费者对健康食品的购买，也可以研究推出健康食品对商家的总销量以及原有高热量食品销量的影响，从整体利润最大化的角度，发现推出健康食品的最佳方式，为商家提供建议。

4.4 聚焦社会环境的负向情景研究

在微观决策环境的探索中，以往研究多集中在气味（Krishna等，2014）［78］、音乐（Spendru等，2016）［72］和灯光（Biswas等，2017）［70］等物理线索上，或者聚焦于社会环境中的社会规范（Robinson等，2014）［63］、社会认可（Venema等，2020）［67］等问题，较少对社会排斥、社会拥挤等心理情境进行深入探讨。尽管现有研究大多关注了个体是否遭遇社会排斥或社会拥挤对于健康食品选择的影响。例如，社会排斥会使个体避免自我意识，从而破坏消费者的自我管理行为，包括更倾向于选择非健康食品（Baumeister等，2005）［83］；社会拥挤会分散消费者的注意力，导致其处理信息时更多的采用情感加工，因此增加了消费者的卡路里消耗（Hock和Bagchi，2018）［84］。未来的研究可以进一步探索不同情境下社会拥挤、社会排斥等社会环境如何作用于消费者的健康食品选择。例如，Jiang等（2018）［85］探索了时间导向对社会排斥下消费者食物选择的影响，研究发现，当个体是当前时间导向时，被排斥的个体（相比于被包容的个体）更少地选择健康食物；而当个体是未来导向时，被排斥的个体（相比于被包容的个体）更多地选择健康食物。除了个体特质之外，不同类型的社会排斥是否会对个体的健康食品消费产生影响？如被忽略或被拒绝可能对消费者的健康食品选择有不同的影响。同时，也可以研究个体特质与社会排斥类型的交互作用对消费者健康食品消费的影响，如对于依存型或独立型人格来说，不同社会排斥类型会导致个体的不同健康食品选择。以上方向都有待后续的研究和探讨。