虚拟社区知识共享研究述评

熊英 万韬

摘  要： 虚拟社区知识共享是共享经济发展下的重要趋势，随着Web20的发展，互联网用户在虚拟社區得以实现知识共享。文章对国内外2008年至今的定量和定性研究进行梳理，整理虚拟社区知识共享的概念，列举虚拟社区知识共享的理论基础，归纳环境和个人两个维度的影响因素，整理虚拟社区知识共享三种研究路径，分析虚拟社区知识共享态度、意图、行为三者关系，指出了虚拟社区知识共享未来的研究方向。

关键词： 知识共享  虚拟社区  在线社区

一、引言

随着Web20的到来，大量以用户为主导贡献内容的虚拟社区出现。中国移动互联网知识型产品用户群体不断壮大，至2017年12月，中国知识型产品月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到143亿台和41亿小时＼[1＼]。许多用户在虚拟平台上寻找或分享产品或服务的信息与体验，对信息获取的效率和质量提出更高的要求，虚拟社区知识共享作为共享经济的一种商业模式，已经并将会创造巨大的收益。

知识共享是国内外研究热点。国内研究集中在学术社区产学研合作与合作绩效的关系和消费者在虚拟社区进行知识共享的动机和行为，国外研究集中在组织内员工知识共享，以及产业内知识共享对绩效的促进作用等。基于此，本文归纳总结和述评了国内外相关研究热点，试从理论基础、研究对象、研究方法等角度提出进未来研究的方向。

二、虚拟社区知识共享的概念和类型

（一）虚拟社区知识共享的概念

虚拟社区最早由HRheingold提出，他认为虚拟社区是一个社会集合体，是由许多人在网络上长期讨论并对该集合体产生强烈情感并形成人际关系网络而形成的。张蒙（2017）总结了虚拟社区知识共享的两层含义：第一层指知识共享发生在虚拟社区成员之间，社区成员在社区内发帖询问或分享经验;第二层含义指知识共享发生在社区成员与平台之间，社区数据库将社区成员的信息及分享内容储存，社区成员可以随时查阅数据库获取知识。由此可知，虚拟社区知识共享指虚拟社区用户以虚拟社区为平台，与其他个人或组织用户分享、交流信息。

（二）虚拟社区知识共享的类型

基于不同原则，虚拟社区有多种分类。下表对已有的虚拟社区分类进行了简单总结。

三、虚拟社区知识共享的理论基础

理论基础是提出研究假设的前提。虚拟社区知识共享的理论基础来源于社会学、心理学、技术接受视角和传播学等，有的文章采用单一理论，有的结合两个及以上理论。社会资本理论、理性行为理论（TRA）-计划行为理论（TPB）-技术接受模型（TAM）-技术采纳与利用整合模型（UTAUT）、社会认知理论和社会交换理论是虚拟社区知识共享研究广泛采用的四个理论角度。本文按照理论被应用次数由多到少进行列举。

（一）社会资本理论

社会资本理论由布迪厄提出，该理论认为社会资源被视为向社会成员提供支持的资本。Nahapiet和Ghoshal于1998年首次将社会资本划分为结构维、关系维、认知维＼[2＼]。结构维指人与人之间的客观关系网络形态，多用社交联系表示;关系维指可以满足社交动机的特定关系资源，多用信任、互惠和身份认同表示;认知维指提供共同认知和价值体系的资源多用共同语言表示。Wasko（2005）提出的社会资本理论三个维度的模型在后续研究中应用较少＼[3＼]，被引用较多的是Chiu（2006）建立的三个维度下的影响因素模型＼[4＼]。

（二）TRA-TPB-TAM-UTAUT理论

理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）、技术采纳与利用整合理论（UTAUT）四个理论虽然归属于不同学科分类，但经常被应用在同一研究。Fishbein（1975）提出理性行为理论（TRA），该理论假定态度和主观规范组成的个人行为意图决定个人行为＼[5＼]。Ajzen（1985）在理性行为理论基础上增加了感知行为控制提出了计划行为理论，计划行为理论假定个人行为意图将通过感知行为控制、态度和主观规范转化为实际行动。这两种理论会随着研究内容变化，态度、主观规范和行为控制从内容到行为在不同研究中有很大差异＼[6＼]。技术接受模型将TRA和TPB简化并结合起来。Singh等（2018）研究TAM模型和信任对知识搜寻态度以及对Web20使用意愿的影响＼[7＼]。VenkateshV等提出了技术采纳与利用整合理论，UTAUT是在TAM的基础上结合了其他8个理论，但具体变量要依据具体研究来确定。吴士健（2019）用绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件组成UTAUT模型，验证了该模型对虚拟社区知识共享意愿的影响＼[8＼]。

（三）社会认知理论

社会认知是JSBruner首次提出的。社会认知是指关于人和人的行为的知识和认知。Bandura A认为个人行为、主体认知和社会环境三者之间是动态交互的＼[9＼]。现有的研究有三种情况，第一种只考虑主体认知对行为的影响，影响个体行为的主体认知因素主要是自我效能和结果预期，如Chiu（2006）验证了个人和社会结果期望对知识共享行为的影响;第二种研究考虑社会环境和主体认知，研究社会环境、主体认知和个人行为三者的关系，Lin（2018）证实了社会环境（人与人、人与信息之间的互动）、主体认知（个人、社会结果期望）和个人行为（健康知识交换）之间的关系;第三种研究是结合其他理论进行研究。

（四）社会交换理论

社会交换理论认为个人行为的准则是最小化成本和最大化收益。社会交换理论被应用在多个领域来解释个体在资源交换过程中的行为＼[10＼]，近年来开始应用在虚拟社区知识共享领域。已有的研究收益和成本都是从用户的心理感受角度出发，如自我价值感、面子、声誉等，来验证收益、成本、个人行为这三者的关系。Yan（2016）研究了收益（自我价值感、面子、声誉、社会支持）、成本（认知、执行成本）对个人行为（一般和特殊知识共享行为）的影响＼[10＼];李金阳（2013）研究了收益（信任、互惠）、成本（利他）对共享意愿和共享行为的影响＼[11＼]。

（五）各理论综合视角

很多情况下，一个理论不足以解释虚拟社区用户的动机、意愿或行为。许多學者的研究结合了两个及以上理论，最常见的是将社会资本理论、社会认知理论或社会交换理论相结合。耿瑞利综合了自我决定理论、计划行为理论和自我建构理论，沈校亮结合了个人-环境匹配、自我决定动机和亲社会动机理论。

四、虚拟社区知识共享研究路径

（一）虚拟社区知识共享影响因素

虚拟社区知识共享影响因素被许多学者基于多个理论研究过。本文将影响因素分为环境因素和个人因素。

1环境因素。社区用户和社区正常运转的客观条件总和指的是虚拟社区环境。严贝妮（2017）将虚拟社区环境分为宏观环境、中观环境和微观环境，并提出了环境对虚拟社区知识共享的作用机制。现有研究主要集中在中观和微观环境。虚拟社区环境对知识共享的影响，主要是集中在社会认知理论的环境因素，社会资本理论的结构维和关系维角度。部分研究将环境、文化因素作为实验对照组研究环境或文化对社区用户的影响

2个人因素。个人层面的研究有许多分类。第一种是各种理论中个人相关的维度或者变量，比如社会资本理论的关系维和认知维，社会认知理论的个人因素。第二种是内外在奖励对用户意图或动机的激励;还有许多学者参考了大量文献之后结合许多理论提出了个人层面的动机因素和激励因素，主要是结果期望，内外部报酬，信任和认同等。

（二）虚拟社区知识共享

虚拟社区知识共享有三个重点：①知识贡献的数量和质量。这部分研究集中在2010年之前，主要基于社会资本理论和社会认知理论，许多研究基于不同理论不同研究对象，各变量对于知识共享数量和质量的影响不同;②虚拟社区知识搜寻和知识贡献。现有研究从动机、影响因素的角度研究影响虚拟社区知识搜寻、知识贡献的前因，以及同一动机对知识搜寻和知识贡献影响的差异。③虚拟社区知识共享的态度（attitude）、意愿（intention）、行为（behavior）。一般情况下，态度正向影响意愿，意愿正向影响行为。

1知识共享数量和质量：知识共享可以划分为知识共享数量和知识共享质量两个维度，有关研究多从社会资本理论出发。社会资本理论分为三个维度。国内外不同学者对于这三个维度对知识共享的数量和质量的影响给出了不同的研究结果。从结构维看，Wasko（2005）选择中心性作为结构维的变量，研究证实中心性正向影响知识共享的数量和质量。Chiu（2005）、chang（2011）和陈明红（2014）选择社会联结作为结构维的变量。Chiu证实社会联结正向影响知识共享的数量，但对质量没有影响;chang证实社会联结正向影响知识共享的质量，但对数量没有影响。陈明红检验得出社会联结正向影响知识共享的数量，但对质量没有影响＼[13＼]。导致以上结果不同的原因可能是研究对象对知识共享的质量和数量要求不同，Chiu和陈明红是在专业或学术虚拟社区进行调查，而chang是在普通虚拟社区进行调查。从关系维看，Wasko选择名誉和乐助作为关系维的变量，研究证明名誉正向影响知识共享的数量和质量，乐助正向影响知识共享质量。Chiu、chang选择了信任、互惠和身份认同作为关系维的变量，信任对知识共享的数量负相关，其他变量都是正相关。陈明红选择信任和互惠作为变量，结果证实二者与共享知识的数量与质量正相关，这个结果冲突与研究对象相关，可能是身份认同对信任和互惠有影响。Wasko（2005）选取承诺与互惠作为变量，研究表明承诺负向影响知识共享数量，正向影响质量，互惠与知识共享数量没有关系，但负向影响质量。从认知维看，国内外研究选取了共同语言、共同愿景、自我评价的专业知识等作为代表变量，对知识共享的数量和质量的影响也不尽相同。

2知识搜寻和知识贡献：虚拟社区知识共享也能划分为知识搜寻和知识贡献。徐冬莉（2012）从社会资本理论的关系维度出发，验证了知识共享的获取和贡献对社区忠诚的关系＼[14＼]。Tseng（2013）基于社会资本理论和社会认知理论，验证了虚拟社区中关系强度对自我效能、利他承诺、表现期望的影响，以及对知识获取和贡献行为的影响。Singh（2018）基于技术接受模型研究了知识搜寻态度和知识共享态度对Web20使用意愿的影响＼[7＼]。

3知识共享的态度、意愿、行为：单独这一小部分的研究很少，大部分的研究与环境因素和个人因素对知识共享意愿的影响结合，部分研究有知识共享动机对态度和意愿的影响。Papadopoulo认为个人相关结果预期显著影响知识共享态度，但对知识共享意愿没有显著影响＼[15＼]。Ham（2019）认为多平台社交媒体用户对共享内容的态度与跨社交媒体平台共享内容的意图紧密相关。赵大丽（2016）、Lin（2012）证实知识共享态度对知识共享意愿有正向作用＼[16＼]。万莉和程慧平（2016）表明在虚拟社区中知识贡献意愿持续知识共享行为有正向作用＼[17＼]。耿瑞利（2019）认为社交网络中用户的知识共享意愿正向影响知识共享行为。Singh（2018）发现知识搜寻与知识共享的态度正向影响Web20使用意图。

五、现有研究不足与未来展望

虚拟社区知识共享是新的研究热点，相关研究较少。本文从理论基础和研究路径对现有的研究进行回顾分析。虚拟社区知识共享可以为社区用户和社区本身带来利益，现有研究从一些理论解释了社区用户动机、意图、行为，但也存在不足。

从研究对象看，虚拟社区有许多分类，以微信为代表的熟人社区的相关研究较少，研究集中在用户互为陌生人的虚拟社区、在线旅游社区、在线学术社区、在线问答社区。随着在线医疗咨询的兴起，在线健康社区将会成为新的研究热点。

从理论基础看，知识共享在组织内员工知识共享方面的研究比较完整，有许多理论可以沿用到虚拟社区知识共享。比如自我决定理论，作为完善的内外在动机理论，对员工知识共享的影响已经被许多证实，但目前结合虚拟社区的研究不多。社会交换理论很早被应用在虚拟社区知识共享的研究中，但数量较少。目前已有研究中集中在组织、个人承诺，组织、个人结果期望对于虚拟社区的影响，单独关于文化、环境对知识共享影响的研究还比较少。

从研究方法上看，虚拟社区用户的社区参与是一个持续的过程，横纵向结合的数据能更好地表现出用户心理或行为。但已有研究多选取的是横向数据，基于纵向数据和横纵向结合的研究还比较少。

从研究路径看，虚拟社区知识共享对于消费者行为和心理的研究数量不多，目前研究大多是对消费者意愿的影响，偶尔有研究提到忠诚，或将虚拟社区作为中介变量与调节变量研究用户动机对社区参与等行为的影响。

从研究选题看，大部分研究是简单的动机分析、动机对社区用户行为的影响，对用户动机和行为的细节研究较少。已有的研究有区分内容贡献对一般知识和特殊知识影响高低的区别，社区用户再次回复其他用户和首次回答用户行为的区别等，未来可以更加细致地研究社区用户知识共享的动机或者行为。

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