中国白酒企业发展新方向<br/>——白酒消费年轻化

中国白酒企业发展新方向
——白酒消费年轻化

2021-04-02张剑渝李金哲

中国酿造 2021年11期

张剑渝，李金哲，徐杨

（西南财经大学工商管理学院，四川成都 610074）

中国白酒贯穿中国五千年的文明发展史[1]，与威士忌、白兰地、朗姆酒、伏特加和杜松子酒等齐名，合称为世界六大蒸馏酒[2-6]。年轻消费者作为白酒行业的新消费群体，也是未来白酒的主流消费群体。线上酒水消费数据显示，90后、95后消费者在白酒消费的人数以及人均消费水平上均呈现持续增长趋势，且95后人均消费增速提升最快。此外，网上购物等加强年轻消费者在白酒市场中的话语地位[7]。因此，白酒企业必须对年轻消费者予以重视。

由于市场环境的变化，年轻消费者的消费行为与企业过去的经验产生了偏差：第一，基于过去的市场经验，传统白酒企业认为，年轻消费者受消费能力、年龄等因素的影响，在未来会有更大的可能去购买白酒产品。然而，受中西方文化交汇的影响，年轻消费者在刚喝酒时就面对多样化的选择，包括白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒甚至是各种果酒产品。多样化的选择导致年轻消费者不一定会将白酒作为长期消费的酒类产品。第二，传统白酒企业的营销策略将已经选择喝白酒的人群作为目标客户，忽略了刚开始喝酒的年轻消费者在口感、度数等方面的需求差异[8]。第三，传统白酒企业的营销更关注线下渠道，广告内容主要通过历史文化挖掘和形象代言人塑造产品的文化感、历史感以及高端尊贵形象[9-10]等。而年轻消费者受到互联网的影响，更容易关注时尚感、情感共鸣等。在上述差异下，休闲小酒（小瓶装白酒，以下简称：小酒）与传统名酒在市场上呈现两极化趋势[7]，相比于传统白酒，年轻化的白酒新品牌更能够取得年轻消费者的认可（如江小白，谷小酒等）。

那么，年轻消费者的酒类需求具体有哪些不同的特点？面对年轻消费者的需求变化，传统白酒企业又该如何应对？研究通过梳理相关文献、公开资料以及关于白酒的线上评论，对年轻消费者的酒类消费特点进行分析和总结，并为传统白酒企业的年轻化策略提供建议。

1 年轻消费者的消费特点

基于文献研究、公开资料及线上评论的整理，研究对当下年轻消费者在酒类上的消费特点进行了5个方面的总结。

1.1 文化交汇下的酒类消费多元化与大胆尝试

得益于经济全球化以及中国改革开放的经济环境，年轻消费者的酒类选择更为多元化，他们能够接触到白酒、啤酒、葡萄酒、鸡尾酒等多种酒类。Roland Berger（罗兰贝格管理咨询公司）的调研报告显示，2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为：白酒8%、调味啤酒7%、预调酒11%、葡萄酒13%、啤酒52%[11]。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后、95后消费者成为白酒市场的新增动力，但饮酒偏好呈现南北差异——南方年轻人偏好酱香型，而北方年轻人更喜浓香型[12]。针对年轻人群的白酒口味的调查研究也证明了年轻人群的口味偏向多样化[13]。

年轻消费者在酒类消费上呈现出多元化的趋势，但并不意味着年轻消费者已经对当前选择饮用的酒类形成了产品忠诚。相比于老一辈的消费群体，年轻消费者群体具有强烈猎奇心理和冒险精神，有探究新兴事物的欲望和冲动[14]。年轻消费者的这种消费特点，给一些新兴的白酒品牌提供了机会。如，江小白、漂流瓶等，通过其产品设计、品牌宣传等吸引了一大批勇于尝鲜的年轻消费者。此外，年轻人的大胆尝试与冒险精神还体现在饮酒方式上。年轻消费者极为欢迎加冰、加饮料（红牛、可乐等）、鸡尾酒勾兑等新鲜的饮酒方式[15]。特别是凭借互联网的发展，“网红酒”、“网红饮酒方式”等通过自媒体、网络影视作品等方式吸引了大量年轻消费者的关注及尝试，例如2020年在抖音上被广为传播的“可乐桶”话题，吸引了大量的年轻消费者参与。总的来说，年轻消费者的这种尝试，为现有的白酒企业寻求市场突破提供了机会。

1.2 尝试性购买中的成本考虑更为明显

年轻消费群体具有尝试性购买的习惯，但是受到互联网负面消息以及经济能力的影响，其需要充分考虑进行一次尝试性消费的风险与成本[16]。一方面，年轻消费者对传统白酒的刻板印象会影响其对白酒产品的接受度，另一方面，品牌名酒较高的售价，也会进一步阻碍年轻消费者对白酒新品的尝试。

1.3 个性追求与情感共鸣促进购买意愿

年轻消费者更追求个性与自我，因此也更希望通过使用的商品来展示自己的独特个性。而只有消费者认同了品牌的调性并产生了品牌认同，消费者才会选择购买品牌的产品。年轻消费者在白酒产品消费方面也具有相似之处，他们通过自己喝的酒来展现个性。在日常消费中，不同于传统文化的伏特加、金酒、威士忌、龙舌兰等洋酒，在酒吧夜店被无数的年轻人追捧，然而同样有着高度数的白酒却很难受到年轻消费者的欢迎。可能原因之一就在于传统白酒企业所塑造的品牌调性与年轻消费者的个性不符。

基于对个性的追求，加上年轻人社会阅历相对较浅且思考问题也不够全面，导致年轻消费者更容易受到情感因素的影响。在面对引发情感共鸣的事物时，年轻消费者更容易产生购买的意愿[17]。例如，泸州老窖的广告——《小杯杯的日子》。广告以酒杯的视角讲述90后的生活经历，与90后消费者形成情感共鸣，获得了大量的传播并促进了90后消费者的白酒购买意愿。

1.4 追求酒类饮用口感的舒适性

年轻消费者追求酒类产品更接近于口味如同饮料的酒。对于多数的年轻消费者，其没有经过专业的品酒训练，在饮酒时也只是追求入口顺、刺激小、舒服等，例如“好喝、不辣喉、不刺激”。而高品质的白酒，度数一般较高，在口感上更为刺激。《中国白酒消费现状及趋势研究成果》也显示，“口感辛辣”、“饮后难受”、“口感不适”等因素，使得年轻一代消费者难以接受白酒[18]。此外，对于大多数迫于社交、商务宴请等功利目的而饮用白酒的年轻消费者，其更难关注到白酒的香味和接受白酒浓烈的口感[19]。

根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，酒水品类多元化是当前发展趋势，其中果酒的增长率高达120%[12]。由此可见，年轻人更倾向于口味清甜的果酒产品。

1.5 注重饮酒的氛围和适量程度

传统的酒桌文化有两个特点：第一，权力和地位是核心[9]，举杯对饮的过程暗含了人际间的权力、秩序、服从等问题[7]。第二，酒的饮用量与感情的感知深浅直接相关，喝得越多越能体现饮酒人之间的感情认同，“喝高”、“喝嗨”才叫到位。

相比之下，年轻人很难适应传统的酒桌文化。一方面，年轻消费者所接触的圈层和事务，大多都还未达到需要用上述“酒桌文化”来解决的程度。另一方面，传统的饮酒文化中，上述的传统饮酒文化与年轻一代追求自我、时尚、个性发生了冲突，也无法让年轻消费者在酒桌上获得情绪释放和情感表达。在年轻消费者的酒桌文化，酒的精神作用远远超过其功能本身，饮酒只是烘托情感氛围的方式，以此展现良好的人际关系和社交能力[20]。年轻消费者更追求在饮酒过程中达到“微醺”的状态，以及对饮时平等的情感交流与表达。通过对视频网站的相关评论挖掘，可以看到“微醺”、“随意”、“想喝就喝”等词汇。这些词汇也表明了年轻消费者不同于传统酒桌文化的饮酒追求。

2 白酒年轻化背景下的市场准则

基于对年轻消费者的消费特点分析，可以总结出三个基本的市场准则，为进一步的策略制定提供参考。

2.1 突破传统消费者认知，重新审视年轻消费群体需求

面对潜力巨大的年轻市场，白酒企业需要推出新产品、抢占先机。但企业更需要细致地研究年轻消费者的兴趣和需求。不同于传统的白酒消费者，年轻一代的消费者面对更为丰富的酒类选择，他们乐于尝试新鲜的事物，又极其看重尝试的经济成本。同时，当下的年轻消费者希望通过产品表达自我和情感投射，愿意喝酒的年轻人更加看重饮酒是否能够体现个性情感，也更关注口味和是否好喝。他们不愿意接受传统的“酒桌文化”，更愿意用适度的饮酒表达自己的情感和需求。

2.2 系统性创新，以新方式传承经典文化

所谓的白酒年轻化，不只是简单地对产品更换包装、标志或者增加流行广告语[21]，而是要求白酒企业在抓住白酒核心文化的同时，以年轻人易于接收的方式将白酒的魅力传递给年轻人。多元文化的交汇，对年轻消费者的消费行为带来了冲击和改变。在新媒体平台的快速发展中，传统的白酒在传承白酒文化的同时，更需要改变其在消费者心中老旧的文化外壳印象，向消费者塑造更加饱满、多元的白酒形象[22]。

2.3 白酒利口化，既是年轻人需要，又是白酒国际化的需要

为满足年轻消费者的需求以及白酒国际化推广的需要，中国传统白酒企业需要进一步考虑白酒产品利口化的问题。第一，基于对年轻消费者的分析，低度化和舒适的入口口感能够提高年轻人对白酒的接受度；第二，由于白酒的酒精浓度更高，口味更为辛辣，特别是香味复杂，风格各异，更由于文化差异，造成了作为世界六大蒸馏酒之一的中国白酒在国际上不像其他酒类那样在全球范围内拥有大量的忠实粉丝或被广泛流传[23]。因此，白酒利口化或许能够帮助中国白酒走向国际化。

3 应对白酒年轻化的建议市场策略

3.1 培养白酒品鉴技能，促进白酒生活化

结合白酒发展历史以及酒类市场的发展来看，品鉴体验将成为白酒和洋酒、葡萄酒争夺消费者的重要武器[24]。如前文所述，大量的消费者不知道如何品鉴白酒，这也导致了大多数消费者无法真正享受饮用白酒的乐趣。更直接的影响体现在消费者无法与白酒宣传广告中出现的“香醇”等酒体特征形成共鸣，同时也降低了广告效果。通过白酒品鉴宣传和实践，能够帮助建立年轻人准确理解白酒感官属性标准，进一步在年轻消费群体中发展积极的白酒文化[13]。

在具体的宣传培训手段上，中国白酒企业可以向洋酒企业学习，例如在影视作品中加入品酒的镜头，借鉴近年来红酒企业利用自媒体以及关键意见领袖（key opinion leader，KOL）进行红酒知识传播等。

此外，在追求微醺的饮酒状态下，让白酒有利于饮用者的健康[25-26]。白酒企业可以通过理性饮酒及科学饮酒的宣传，在饮酒适量度上与年轻人引发共鸣，以此引导年轻消费者对白酒的正确认知和提升其进一步学习白酒品鉴。

3.2 细化产品线，推出低度利口小酒作为主线产品的引导产品

企业需要开发在口感、度数、含量、香型等方面满足年轻消费者需求的利口小酒产品。具体而言，第一，在酒体上，企业可以降低度数、改变香味、酒体颜色等，也可以开发更为健康的酒体[27-28]；第二，在规格上，可以选用小包装，既可以降低年轻消费者的尝试成本，又可以满足年轻消费者适当饮酒量的需求。第三，在小酒命名以及包装设计上，企业可以加入传统文化外的新元素，以此满足年轻人追求个性化和时尚化的需求，实现与消费者的情感共鸣[14，29]。

对产品口感和规格等的新要求，给白酒企业传统的酿酒工艺和勾兑工艺以及制造流程造成很大的挑战[15]，但是这并不意味着要让企业摒弃传统的白酒产品。企业通过新颖的小酒产品，创造与年轻消费者接触的机会，进一步提高消费者对品牌的接受度。同时，企业利用品鉴技能教育等方式可逐步提升年轻消费者对传统白酒的接受度。

3.3 结合消费新场景，积极开展新营销

随着互联网的发展，企业需要采用与年轻人情感契合度高、互动性更强的营销手段，以此获得更多年轻消费者的支持，具体来讲：

第一，白酒企业要关注传统文化与创新宣传的结合。白酒作为中华民族文化的重要产物，有着悠久的历史渊源。白酒企业在发展过程中也非常注重对产品历史的挖掘，并试图利用产品的历史文化提升产品品牌价值。只有在年轻消费者关注到白酒文化并对白酒文化产生价值认同，文化的挖掘才显得更有市场价值。简单的“历史文化崇拜”策略已经无法打动年轻消费者。正如上文所述，年轻消费者希望通过选择的产品来表达自己的感受以及展现自己的个性和价值观。因此白酒企业需要考虑更符合年轻消费者个性表达的文化呈现形式。以故宫为例，近年来故宫通过在文创产业上的建设，改变了年轻消费者对故宫“陈旧、冷冰冰”的刻板印象，吸引了大量的年轻消费者对故宫文化的关注和对故宫相关产品的消费。

第二，白酒企业需要利用好线上线下结合的宣传方式，以吸引年轻人关注的方式进行宣传。传统白酒的渠道建设及品牌宣传更注重线下渠道，而互联网的快速发展提高了线上宣传的重要性。相比于线下宣传，线上宣传通过引发年轻人的好奇心和参与热情，进而获得更高的关注度和传播度。在线上，企业可以通过微博、哔哩哔哩、抖音等自媒体平台创造热点话题，引发消费者的情绪共鸣，以此获得消费者对产品的关注与尝试。在线下，企业需要配合线上宣传，通过举办相关主题活动将白酒产品与消费者的消费场景相挂钩，提升产品的知名度和影响力。

第三，品牌联名是白酒企业在年轻消费者市场中不可忽视的营销策略。品牌间跨界关系的建立，有助于不同品牌元素的渗透与融合，进而实现品牌效应的叠加和更优的品牌传播[30]。基于年轻化的小酒产品，白酒企业可以选择适当的品牌进行联名宣传活动，以获得更大的消费者关注度。例如2019年，江小白与雪碧联名推出限量礼盒装，就获得了不错的市场效果。