内外生双视角下虚拟社区用户共创绩效的影响因素

2021-04-02虞洁攀李海刚

科技管理研究 2021年4期

虞洁攀，李海刚

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

1 研究背景

哈佛商学院教授Chesbrough［1］于2003年首次提出了“开放式创新”的概念，主张除了内部研发部门外，企业还应积极整合消费者、供应商等外部资源共同参与技术创新和产品开发环节。在数字信息化的时代，大量国内外企业运用“互联网+”的理念设立了在线虚拟品牌社区，比较典型的例子包括小米MIUI 社区、乐高Ideas 社区、Threadless 社区等。在虚拟社区中，用户通过发表观点、提交创意、参与互动等方式成为企业创新价值链的一员，共同参与价值创造（以下简称“共创”）。虚拟社区中不断涌现的用户创意提高了企业价值创造的能力，成为企业开放式创新的重要来源。研究表明，消费者参与共创对企业有着积极影响。从消费者层面采集的创意信息能更真实地反映用户需求，可以大大提升企业新产品开发效率，降低技术创新在市场上的不确定性［2］。

社区用户在开放式创新虚拟社区中扮演了重要角色，其共创行为和结果关系到虚拟社区的持续发展能力。目前已有不少学者围绕虚拟社区开展了研究，但大部分研究关注的是社区用户的参与动机，却较少关注用户的共创结果。用户的共创绩效反映了其对虚拟社区的贡献，是社区持续发展的重要保障。因此，为了更好地提高虚拟社区创新效率，有必要对用户共创绩效的影响因素开展研究。本研究以Threadless 虚拟社区为研究对象，从内生性和外生性的双视角探究用户共创绩效的影响因素，同时考虑到个体人格特质的差异性引入个体开放度作为调节变量，旨在为企业开放式创新虚拟社区的运营管理提供实践参考。

2 文献回顾

虚拟社区是由一群在互联网上进行互动、彼此之间有一定了解并且愿意在网络中分享知识和信息的用户构成。虚拟社区作为品牌在互联网时代发展的产物，提供了丰富的线上交互机会，成为价值共创的重要平台。价值共创理论认为消费者不再是被动的接受者，而是积极的参与者，用户在虚拟社区中通过发表观点、提交创意、和企业或者其他用户互动，共同参与社区价值创造，为企业贡献创新想法。目前已有较多研究虚拟社区的相关文献，但部分学者的研究关注于用户参与动机，即什么因素驱动用户参与虚拟社区，如Wasko 等［3］指出期望提高自己的声誉是用户参与社区分享行为的重要原因；李贺等［4］发现助人愉悦感、物质利益、面子和声望等因素与开放式创新社区创客知识共享行为呈正向相关关系。以上研究专注于用户参与虚拟社区的个体动机，却很少关注用户参与行为的结果。对于开放式创新社区而言，不仅需要用户有参与意愿，更需要保障用户的共创结果。

针对用户共创绩效的影响因素，国内外学者从不同角度开展了研究。部分学者从社区用户个体角度开展分析，如刘梦婷等［5］发现用户知识分享行为负向影响后续创意的创新性；汪涛等［6］分析了消费者知识对消费者产品创意的影响，并将产品创意表现区分为原创性、价值型和可实施性3 种类型；李奕莹等［7］以星巴克社区为例发现，信息质量和互动质量对互联网术语（UGC）贡献价值有显著正向影响；Li 等［8］研究用户参与程度和过往提交创意的实施率对创意采纳的正向影响。也有部分学者从外在环境角度开展分析，如彭晓东等［9］发现虚拟社区感影响用户共创行为；李金阳［10］提出虚拟社区的人际信任是用户有效合作的基础，对知识创新结果有显著影响；王松等［11］发现用户在虚拟品牌社区中的网络嵌入程度影响用户参与价值共创；解学梅等［12］认为在线社区的归属感和包容性影响用户参与新产品开发的绩效。另外，也有研究表明外在激励对用户创新行为有积极影响［13］；刘倩等［14］则从社区用户交互的角度研究用户创意质量。

在研究过程中，部分学者意识到用户个体特质的差异会对共创带来不同影响。有文献从用户类别的角度将社区用户划分成普通用户和领先用户进行研究［15］，也有一些文献按照个体性格对用户加以分类，如周志民等［16］从内外倾人格特质角度分类研究用户知识分享行为；Yoo 等［17］研究发现外向型、随和性等个人性格特征影响旅游社区的用户知识创造行为。

综合上述文献，现有研究大多视角较为单一，仅从个人或者环境因素出发探究虚拟社区中用户共创结果的影响因素，且忽略了个人特质的差异性。本研究以探究在线虚拟社区中用户共创绩效的影响因素为目的，从内生性和外生性双视角开展研究；同时，以大五人格理论为理论基础，将用户分成高开放性用户和低开放性用户，探究用户开放性个人特征对共创绩效的调节效果。另外，目前大部分学者的研究方法为问卷调查法，但是这种方法很难避免受访对象填写的主观性，且数据体量通常较小，因此本文通过数据爬取软件抓取Threadless.com 在线社区的客观数据开展研究。

3 研究假设

3.1 个体内生性因素对共创绩效的影响

开放式创新虚拟社区中，知识是自下而上传导的，用户对社区发展有着重要贡献。用户基于自我知识水平，在虚拟社区中积极发表创意、分享观点、参与互动，参与到企业价值共创。Wasko 等［3］发现具有更高专业知识水平的用户对社区的贡献更高；在虚拟社区中，用户的个体认知水平决定了其在社区发表的内容质量。根据Bandura［18］的社会学习理论，人的知识行为不是天生的，而是后天习得的。其中，第一种习得形式是直接实践，个体通过亲身实践获取经验；第二种习得形式是间接观察，个体通过观察社会环境中的榜样行为进行学习。在虚拟社区中，用户不仅可以从自己曾经发布的创意中获得反馈，通过自我学习提升后续的创造能力，也可以从其他用户的创意或者观点中获取灵感，通过社会学习拓展认知边界，因此，自我学习和社会学习共同决定了用户的知识水平，两者都会对共创绩效产生影响。基于以上分析，本研究提出以下假设：

H1a：自我学习对共创绩效有正向影响；

H1b：社会学习对共创绩效有正向影响。

3.2 群体外生性因素对共创绩效的影响

社会交换理论认为，人类交往的目的在于满足自己的需要或者期待社会报酬，人类的社会活动及社会关系是一种交换，这种交换体现在个体和群体、合作和竞争、社区成员亲密依恋关系等［19］。互惠理论是社会交换理论的核心内容之一，认为互惠是一种普遍的社会群体规范，主张人际交往过程中要投桃报李，对曾经为自己提供帮助或善意的人给予回馈［20］。Chan 等［21］的研究指出，互惠增加了用户对社区的忠诚度和群体合作意愿；Hung 等［22］发现虚拟社区中的互惠影响用户态度，继而影响知识分享。在虚拟社区中，用户间的身份认同象征了彼此之间的欣赏与认可，用户一方面通过身份认同形成虚拟交际圈，增加对在线社区的归属感，另一方面通过身份认可向其他用户表达善意，是一种代表合作的联结。另外，Bock 等［23］研究表明，用户在虚拟社区中帮助他人是希望日后能从他人处获得帮助；Gaudeul 等［24］发现在社交网络中，经常访问他人网页的博主往往能收获更多的访问量。通过在社区的日常交流中积极主动地为其他用户施惠，虚拟社区的用户更有可能在之后得到来自他人的支持。基于以上分析，本研究提出以下假设：

H2a：身份认同对共创绩效有正向影响；

H2b：主动施惠对共创绩效有正向影响。

3.3 个人特质的调节作用

有学者的研究表明，用户知识共享行为受人格特质因素影响［25-26］。“大五模型”被广泛应用在研究领域，该模型将个人特质分成神经质、外向型、宜人性、开放性和尽责性五大类［27］。本研究选取其中的开放性个体特质进行研究。开放性特质关系到个体想象力、包容性、好奇心和创造力。高开放性的个体对周边环境充满好奇心，对新事物持有正向态度，愿意积极探索发现新的事物；同时高开放性个体对外在环境的信任度更高，愿意积极地采纳他人意见，也更加倾向于分享自己的想法。结合上述社会学习理论，高开放性个人在探索学习的过程中进一步提升个人认知水平的可能性更大；而低开放性用户倾向保守做法，排斥不熟悉的人或事，更愿意独自思考。基于以上分析，本研究提出以下假设：

H3a：高开放性个人特质会弱化自我学习对共创绩效的影响；

H3b：高开放性个人特质会强化社会学习对共创绩效的影响。

除此之外，高开放性个体的特质还表现在愿意分享和合作，社交属性更强。在虚拟社区中，高开放性用户积极分享个人信息、创意想法、参与和其他用户的互动，往往能建立良好的社交关系，并愿意积极地帮助其他用户共同成长，因此，相比于低开放性个体，高开放个体特质会强化外生性因素对共创绩效的影响。基于以上分析，本研究提出以下假设：

H4a：高开放性个人特质会强化身份认同对共创绩效的影响；

H4b：高开放性个人特质会强化主动施惠对共创绩效的影响。

综上，本研究提出影响虚拟社区用户参与企业价值共创绩效的假设模型，如图1 所示。

图1 本研究模型

4 研究设计

4.1 数据来源

本研究选取创立于2000年的Threadless 虚拟社区作为研究对象。Threadless 是美国的一家服饰企业，是最早采用开放式创新模式的品牌之一。Threadless 设立了一个虚拟社区，用户可以自由上传自己的创意，其他用户均可对该创意打分、发表评论，Threadless 会选取得分较高的创意设计，将其印制在T 恤上对外销售。通过引入消费者参与共创，Threadless 可以持续性地获取创意，推出受消费者喜爱的产品，大大降低了产品开发风险。至今，Threadless 已有超过20年的历史，其在线社区注册用户达数百万人，每周可以收到数百件的创意设计方案。本研究通过八爪鱼采集器8 版本采集Threadless 社区在2020年3月9日至2020年4月13日期间发布的创意信息及用户信息，共计2 351 条，剔除数据残缺样本65 条、从未参与他人创意打分的样本156 条，最终获得2 130 条数据作为研究样本。

4.2 变量测量

4.2.1 被解释变量设计

本研究模型的因变量为共创绩效。在Threadless虚拟社区中，用户通过发表创意设计参与企业价值共创，只有得分较高的创意才会被企业采纳应用于新产品，即创意的得分情况反映了用户共创行为的贡献程度，因此用创意项目得分衡量用户共创绩效。

4.2.2 解释变量设计

社区用户可以从自己过去发表的创意信息中获得经验、提高认知能力，用于日后的创意设计中，因此采用用户发布的创意总数作为自我学习的衡量。社区用户还可以从他人的创意中获取灵感，丰富自身认识水平、提升创造能力，因此以用户评估他人创意的总数作为社会学习的衡量。Threadless 社区中用户可以关注自己感兴趣的其他用户，通过关注行为，用户之间形成某种认可和联结，因此以用户关注其他用户数作为身份认同的衡量。Threadless 社区中用户在对创意进行评估时，可以在1 到5 分的范围打分，分数越高，表示越认可该创意，该创意最后被Threadless 采纳的可能性越大。本研究以用户给予他人创意评估的平均分作为主动施惠的衡量。

4.2.3 调节变量设计

在Threadless 社区中，用户可以在个人主页选择性地公开个人信息，比如，可以编辑公布自己的所在地，以及Facebook、Instagram 等个人社交平台链接。本研究通过计数加分的方式来衡量用户开放程度，具体方式为每公开一个信息记1 分。对于总和大于3 分的用户，归类为高开放性用户；总分低于3 分的用户，归类为低开放性用户。采用0～1变量衡量个体开放性，用1 代表高开放性用户，0代表低开放用户。

4.2.4 控制变量设计

除了以上研究变量外，还需考虑其他可能对用户共创绩效造成影响的控制变量。本研究将用户入驻网站时长作为控制变量。

本研究模型的所有变量设计如表1 所示。

表1 模型变量设计

5 实证检验与结果分析

5.1 描述性统计和相关性分析

使用Stata 15.1 进行数据分析和假设检验。首先进行描述性分析和相关性分析（见表2、表3），以对样本数据有一个直观认识。表2 展示了描述性统计结果，共有2 130 条样本量，其中submit、evaluate、following 等变量的标准差较大，数值分布范围较广。为了控制潜在离群值的影响，使回归结果更加稳健，在回归时对数据进行对数化处理，对最小值有零值的数据采用ln(x+1)的处理方法。

表2 模型变量的描述性统计

表3 模型变量的相关性分析

5.2 回归模型

本研究采用多元层次回归的方法进行模型分析。为了保证模型的有效性，首先对变量进行多重共线性和异方差性的检验，结果显示所有变量的方差膨胀系数（VIF）的均值为2.6，远小于常用的判断边界值10，因此，可以认为变量不存在明显的多重共线性。其次通过怀特检验的方法检查变量的异方差性，原假设为“变量为同方差性”，结果显示P值为0.000，拒绝了原假设，因此，可以认为变量存在异方差性，将采用稳健的标准误对数据进行回归以消除异方差性的影响。本研究的回归模型如下：

5.3 回归结果

模型回归结果如表4 所示，模型1 只包含入驻网站时长这一控制变量；模型 2 加入了自我学习、社会学习、身份认同和群体互惠4 个自变量，旨在验证H1a、H1b、H2a和H2b的假设；模型 3 加入了调节变量个体开放性，模型4 加入了所有交互项，旨在验证H3a、H3b、H4a和H4b的假设。具体分析如下：

（1）模型 2 的回归结果显示4 个解释变量均对被解释变量有显著影响。1）用户发布的创意总数对创意得分有显著影响（P<0.001），但是与H1a假设相反，模型回归系数为负值，表示曾经发布的创意数量对创意得分有负向影响。人们容易在过去的经验中形成思维固着，以前提出的想法创意会影响甚至束缚日后的创意发挥，不利于创造思维的多样化。该结果与Bayus［28］的研究发现一致。因此，用户的个人经验反而会成为新创意设计的束缚，限制创造力的发挥，对共创绩效带来负面影响。2）用户参与评分的创意数量对其创意得分有显著正向影响（P<0.001），H1b假设得到验证。该结果表明，在虚拟社区中，用户通过浏览评价他人的创意想法可以提升自身的认知水平，从其他用户的想法中取长补短获得创造灵感，提高思维的多元化，从而产生更有创造力、更有价值的创意。3）关注的其他用户数对用户创意得分有显著正向影响（P<0.001），H2a假设得到验证。该结果表明虚拟社区群体间的身份认可积极影响用户共创绩效。社区用户间互相关注的行为使得用户之间建立了不同程度的亲密关系，提高了用户对社区的归属感和信任感；另外身份认可的虚拟社交圈也包含了潜在的合作关系，互相帮助、共同进步。4）用户给他人创意评分的平均值对其创意得分有显著正向影响（P<0.05），H2b假设得到验证。在Threadless 社区中，用户给他人评分的平均值会显示在其个人主页，所有用户均可见该指标。给他人评分的平均值越高，反映了用户给他人施惠的程度越高。根据互惠理论，人与人之间普遍存在投桃报李的行为，若某用户经常给别人施加恩惠，反过来别人也会向该用户施加恩惠。因此，给他人打分较高的用户，其创意有望获得较高的分数。

（2）模型3 和模型4 用于检验个人开放度的调节作用。模型4 的结果显示4 个解释变量的系数正负仍和模型2 一致，依旧显著影响用户的共创绩效。4 个交互项中，自我学习和个人开放度的交互项系数为负值，高开放性个体特质显著强化自我学习对共创绩效的负向影响（P<0.05）。即相比于低开放性用户，高开放性用户发布的创意总数越多，对其共创绩效的负面影响越大，因为高开放性用户更加倾向于通过与他人合作、向外界学习等方式来丰富自我，较少依赖自我经验的迭代，而低开放性用户倾向于通过自我学习、自我思考的方式完成认知更迭。该回归结果与假设H3a不符，原因是自我学习这个解释变量的回归系数为负，和H1a不符，因此交互项的回归结果受到连带影响。第二个交互项，社会学习和个人开放度的交互项系数为正值，高开放性个体特质显著强化社会学习对共创绩效的正向影响（P<0.001）。即相比于低开放性用户，高开放性用户参与他人创意评分的数量越多，对其共创绩效的正向影响越大。该结果反映了高开放性用户能够更好地从他人的创意中汲取经验，积极从外界学习新知识，不断提高自己的认知水平，从而提出有价值的创意，即假设H3b得到验证。研究没有发现个体开放度对身份认同和主动施惠的显著调节作用，因此，相比于外生性因素，个体开放度对内生性因素的调节效果更加显著，或许是因为个体特质从根本上来讲反映的是个人的内在特征，因此对用户的内生性影响因素的调节作用更加明显。

表4 模型变量的回归结果

6 结论与展望

6.1 主要结论

本研究从内外生双视角的角度对虚拟社区用户共创绩效的影响因素进行了探究，并考虑到了个体开放度特质的调节作用。不同于问卷调查的研究方法，本研究通过采集Threadless 虚拟社区的真实数据进行回归分析，降低了样本数据的主观性。本研究主要有以下发现：

第一，内生性因素的自我学习和社会学习均对共创绩效有显著影响。其中，自我学习反向影响共创绩效，过往经验容易导致认知固着，不利于创意的多元化；社会学习正向影响共创绩效，用户浏览评估他人创意可以丰富自身认知水平，提升共创绩效。

第二，外生性因素的身份认同和主动施惠均对共创绩效有显著正向影响。用户关注的其他用户数越多，该用户创意得分越高；用户给他人创意打分的平均值越高，该用户创意得分越高。

第三，个人开放度对内生性因素的自我学习和社会学习有显著调节作用，高开放性的个体特征会强化自我学习对共创绩效的反向影响，也会强化社会学习对共创绩效的正向影响；个人开放度对外生性因素的身份认同和主动施惠无显著调节作用。

6.2 管理启示

虚拟品牌社区作为开放式创新的重要平台，是企业的创意采集窗口，其中社区用户的共创绩效关系到企业开放式创新效率，需要引起关注。本研究丰富了共创领域的学术研究，并为企业如何更好管理虚拟社区提供了一定的实践指导。本研究得到以下管理启示：注意用户发布创意的有效性，鼓励用户创意向精细化方向发展；关注用户之间的创意交互，设置一定的激励机制，鼓励用户参与他人创意的评估；提倡社区用户间的互动，促进用户的关系联结，营造良好社区氛围；认识到用户的个体差异性，制定个性化管理方案。