民间传说在山东乡村旅游业项目打造中的应用研究

胡琳琳,王学勇

民间传说在山东乡村旅游业项目打造中的应用研究

胡琳琳,王学勇*

山东农业大学 水利土木工程学院, 山东 泰安 271018

山东乡村旅游凭借特殊的乡村民俗、民艺、民间传说文化为基础，可大大促进山东旅游经济快速发展。本文采用旅游者满意度测评概念模型，分析当前山东省将旅游、民间传说文化相融后的旅游者满意度情况，决定了民间传说和旅游可以共生的关系，可大大降低交易成本的核心路径，是社会分工发展的必然结果和经济文化一体化发展的结晶。在此基础上，分析乡村旅游业项目打造中对民间传说的影响，能够拓展民间传说的传播范围、稳定民间传说的群众基础、推动民间传说的挖掘以及充实民间传说的内容。在山东乡村旅游业项目打造时，采用互联网技术移动营销、关注山东乡村旅游项目品牌定位，将山东乡村旅游企业和旅游者建立长期稳定的互动关系。

民间传说; 乡村旅游; 应用

我国旅游业产值目前呈现出非常高的增长态势，其中乡村旅游的增长尤为突出。乡村旅游产业的不断壮大和休闲经济的不断发展带来的是各类景区数量、尤其是乡村旅游数量的迅速增加。人们生活水平和质量的提升使得旅游者提高了对旅游质量的要求。旅游业出现了文化需求转向，民间传说文化底蕴深厚，在山东省乡村旅游项目打造中具有越来越多的吸引力。

山东省存在大量地方民间传说，例如大禹治水，在当地乃至社会各地都具有较大影响力。在鲁北区域，存在大量和大禹有关的名胜；在潍坊地区，更是存在禹王山、禹息城、禹王亭、禹王庙等和大禹治水相关的景点[1]。在神话传说中，泰山是出现神以及神居住的地方，以往各代皇帝对此非常重视。对此类传统民间故事题材内容进行收集、整理、再创作，将民间传说变成优质故事，便可以把无声、静止的形象变成具声的非静止形象，让景点文化内涵得以丰富，从而推动山东乡村旅游的产业发展。所以，将民间传说融入山东乡村旅游业项目打造，是山东旅游产业发展中的核心构成部分。民间传说不仅文化底蕴浓厚，而且吸引了大量旅游者兴趣。将民间传说作为景区名字，可以吸引旅游者的兴趣，使旅游者在领略观赏自然美的时候，体验到当地文化底蕴。据国外文化遗产旅游文献记载，国外和文化遗产旅游相关的研究与国内研究不同之处在于文化遗产自身的资源储存量，国外的研究均是基于旅游者角度出发，以旅游者感受为主，忽略旅游文化角度。基于以往研究资料可知，我国对民间传说在山东乡村旅游业项目打造中的研究内容较为单一，研究程度较为浅显，为此，本文对民间传说在山东乡村旅游业项目打造中的应用进行深入研究，对今后向世界宣传山东传统文化、构建山东文化艺术存在深刻意义[2]。

1 基于民间传说的山东乡村旅游业项目打造

1.1 民间传说与山东乡村旅游的关系

民间传说是在特定的空间环境中形成的，地域性是民间传说的典型特征。民间传说的性质和旅游活动的本质决定了民间传说和旅游可以共生的关系。《中华泰山-封禅大典》属于山东省文化旅游核心项目，将泰山文化设成创作素材，凸显泰山文化的特殊人文风情。构建旅游者评估模型，以此分析当山东省将旅游、民间传说文化相融后的旅游者满意度情况，以《中华泰山-封禅大典》为例分析民间传说在山东乡村旅游业项目打造中的效果。旅游者满意度测评概念模型如图1所示。

图 1 旅游者满意度测评概念模型示意图

用图1模型分析当前山东省将旅游、民间传说文化相融后的旅游者满意度情况（表1）。

表 1 旅游者满意度调查结果

根据表1数据可知，二级指标里旅游者体验调查的满意度高达1.4141，满意情况最优，后旅游（1.0759）对旅游者的整体满意度也存在一定优势。但期望和整体评估的旅游者满意度很低，表示《中华泰山-封禅大典》现实和旅游者体验存在一定不同，此项目必须进行优化；三级指标旅游者整体期望与投诉概率的满意度最为显著，依次是0.8237与0.7533。因此，优化演出传播方式与合理处理旅游者投诉是提升旅游者满意情况的重要之处。观赏价值体验在旅游者体验调查中满意度最高，高达0.5451，但景区环境服务体验（0.4698）与演出质量体验（0.3990）满意度很小；四级指标中只有旅游者期望与旅游者投诉概率的满意度略大，旅游者观赏价值（0.4158）与景区整体满意程度（0.2618）对旅游者满意度的贡献较为显著。但满意度较小的指数是环境服务体验，其中包含了景区交通满意情况（0.0461）、景区设施满意情况（0.0303）、服务满意情况（0.0474）、旅游者人数满意情况（0.0394）等。同时民间传说类演出创意新颖程度（0.0958）与其他旅游项目对比（0.0949）也存在较小的满意度，表示此项目必须提高交通便利性、优化景区设施，增强社会服务水平和提高民间传说类演出创意新颖程度[3]。

民间传说能够促进山东乡村旅游业的发展，体现乡村旅游的文化特殊性。民间传说和乡村旅游之间是具有天然的关联性。在山东乡村旅游业项目打造中，民间传说发挥着越来越重要的作用。

1.2 民间传说与乡村旅游的融合发展

基于民间传说与山东乡村旅游的关系，旅游活动对民间传说的传播方式、群众基础、挖掘整理和内容更新等具有重要作用，而民间传说对提高旅游目的地的吸引力、体现旅游的地域性、满足旅游者求新求异心理具有积极影响。对旅游产业和文化产业融合发展的趋势进行深入分析。其旅游产业和文化产业融合发展的内在机理如图2所示。

图 2 旅游产业和文化产业融合发展的内在机理

1.2.1 降低交易成本的核心路径基于交易成本概念可知，非同类型产业间经济组织的交易一定触及交易成本问题，旅游产业和文化产业间的交易也是如此[4]。旅游产业与文化产业想获取理想的发展前景，必须提高二者间的交洽和合作，基于经济学角度分析即为交易，便一定会出现交易成本问题。企业属于市场交易组织中重要组成部分，旅游产业和文化产业的交易均是自身企业间的交易。因为各自所处行业范畴不同，旅游企业和文化企业交易时，信息对称性较差、程序操作繁琐，使交易成本变多。但产业中交易便会克服此类弊端，最终降低交易成本。为了降低交易成本，旅游产业和文化产业会拓宽自己业务范畴，慢慢接触对方经营内容，让产业间交易变成产业中或者企业中交易，最大程度的减少交易成本[5]。此类情况发展的结果为，旅游企业和文化企业间业务具有重复性，企业间边缘不再清晰，变成新的企业性质-旅游文化企业。这属于旅游产业和文化产业融合的前提。

1.2.2 社会分工发展的必然结果旅游产业与文化产业均隶属第三产业，二者均是十几年来衍生的新型产业[6]。改革开放之前，我国不存在旅游产业，仅存在旅游情况，旅游是政府外事接待部门的独有活动。改革开放之后，伴随经济的发展、交通的改善，旅游需求逐渐增多，推动旅游业快速发展，并且促进了交通、餐饮等有关行业的成长，慢慢变成包含吃、住、行等行业高度融合类的旅游产业[4]。文化产业演变过程和旅游产业相似性很大，一开始也仅仅是文化现象，二十世纪九十年代后，随着知识经济快速发展慢慢形成，涉及广告、影视等各种领域，基于两种产业的演变过程能够看出，旅游产业与文化产业的形成属于社会分工深度发展的结晶，并且也存在一定弊端。例如，伴随人们对精神需求量逐渐增大，仅依靠旅游行业自身不能符合旅游者精神要求，这就必须导入文化因素，文化产业市场不大，这在一定程度上约束了它的进化，但旅游产业的导入可拓展它的市场面[5]。所以，只凭借自身产业不能获取理想的发展前景，得到理想的发展必须融合两种产业，达到产业融合。

1.2.3 经济文化一体化发展的结晶二十世纪九十年代后，世界经济交易环境出现较大变动，出现了信息网络化、经济全球化、资源知识化与管理人性化的发展特征，让世界产业结构逐渐演变为服务型经济。因此，文化对经济发展的推动作用逐渐凸显，经济文化一体化发展的趋势逐渐显著。

旅游产业与文化产业都是服务类经济，产业自身都存在着经济文化一体化思想。旅游产业属于复合类产业，发展旅游业可以增大门票、财政、外汇等收入，促动地区经济快速发展，体现旅游产业经济特征[7]。旅游开发必须深度挖掘景区文化资源并打造一个羽翼丰满的传说故事，旅游产品里的文化底蕴是旅游者关注的热点，且采取合适的方式大力宣传旅游的相关活动会吸引大量旅游者，为景区文化的传播起到十分关键的作用，也可以增大景区知名度和口碑。另外，旅游发展获取的经济利益可以有效维持地区文化资源保护的延续，这属于旅游产业文化特征。文化产业属于社会产业系统的核心组成部分，文化产业的本质为：把社会资源的文化范畴，尤其是能够通过产业方式运作的范围，通过市场这个“看不见的手”来管理旅游行业。打造新型社会财产，这属于文化产业经济特征；文化产业自身存在非常丰富的文化特征，属于民族文化与人们文化传承的基体、文化传播的核心途径与社会教育的关键部分。旅游产业与文化产业均存在经济特征与文化特征，而实际发展中，旅游产业的经济特征要优于文化特征。经济文化一体化的发展趋势表面上都必须是旅游产业逐渐提高文化特征建设，文化产业逐渐提高经济特征，以此提高旅游产业和文化产业的融合[8]。

图 3 旅游和民间传说的互利关系

1.3 乡村旅游业项目打造中对民间传说的影响

1.3.1 旅游拓展了民间传说的传播范围民间传说以当地风土人情为基体，创造自己独特的表述形象，在当地民间通过口口相传、文字记载的方式流传下去。但旅游活动的出现破坏了这样地域的约束，在景区或者更大范围中都得以流传。旅游和民间传说的互利关系如图3所示。

1.3.2 旅游稳定了民间传说的群众基础当下我国旅游发展程度还较低，每个景区景点的大众化让旅游者逐渐出现审美疲劳。和以往观光游相比，旅游者更喜欢感受景区当地风土人情。文化体验类的旅游为民间传说的流传开辟新的路径。旅游行业运行让民间传说口口相传，从静态变为动态。旅游、文化交融让民间传说逐渐重要起来，在旅游者口中得以传播，在传播中得以流传，稳定了民间传说的群众基础[9]。

1.3.3 旅游推动了民间传说的挖掘民间传说内容多姿多彩，包含了景区传说、物产传说、人物传记、史事记载、民俗传说等，属于旅游者了解景区的核心路径和独一无二的人文文化。那些珍稀的传说资源因为历史悠久，在传播过程里完整性较差。但现在，为了促进旅游行业的快速发展，社会各领域均体现出高度热情，自导游至学者，上至政府，每类民间传说都被整理变成当地关键的旅游文化。那些失传的文化也由此重现，在与旅游融合的过程里崭露头角。

1.3.4 旅游充实了民间传说的内容民间传说根据内容可分成描述类传说和解释类传说，但不属于真实人物的传记，也不属于历史事件的记载，而属于人类艺术创作。民间传说在长时间传播过程里，基于当时社会状况变成自己特有的风格。旅游属于一种暂时类的外出生活形式，这便决定了旅游者不能耗费大量时间和精力深入探究当地的民间传说。所以，景区只有具备吸引旅游者的民间传说才可以延长自身的生存寿命。因此，旅游文化融合关系下，民间传说需要具有趣味特征、曲折特征并且符合旅游者的接受能力，以便在开始时便可以引起旅游者兴趣。并且，民间传说需要让旅游者获取教育和精神的共鸣才可以让民间传说符合旅游者更高层次的精神需求。此外，旅游文化融合下，民间传说便会凸显出内容固定化、分析方式多样性的特征。在整理不一样类型的民间传说时，需要因材施教，根据景区的实际状况，取其精华去其糟粕，选取内容积极的民间传说，以此才可完成图3所示的从传说一至传说二再返回传说一的良性循环。

2 山东乡村旅游业项目打造对策

伴随人们对于精神文化追求的进一步提髙，单纯的自然景观已满足不了人们旅游的需求，民间传说被作为旅游资源进行开发，既有利于焕发民间传说这一文化遗存的生命力，也有利于为创建特色文化景区，将景区从千篇一律的开发中解放出来，为旅游产业的发展提供新的发展路径。目前山东乡村旅游业发展的瓶颈是销售渠道阻塞。品牌核心价值模糊、广告传播资源受阻、产品定位模糊、资金流通存在问题等。为了克服上述问题，本文提出山东乡村旅游业项目打造对策。

2.1 互联网技术移动营销

利基市场是被市场里的统治方、存在一定优势的企业忽视的某类细分市场，表示企业选取一个较小的产品或者服务领域，汇合力量进入并变成标杆，自当地市场至全球，构建壁垒，慢慢成为长久的竞争优势。民间传说这种特色文化产品市场不管在中国市场还是外国市场，均不是大众市场。此外，因为自身的特殊性与保密性等要素，民间传说等特色旅游文化产品市场壁垒构建方式很简单，提高其竞争优势，在旅游者群体的选取中，也很容易变成具有特殊偏好的消费群体。将网络社交平台变成主流销售方法，山东乡村旅游企业可以使用云数据计算技术，构建独特的文化产品网站，按照页面二维码扫码、独立级域名的登录访问等整理出会员的每种消费行为信息，比如订单整理、年龄分析、景区分布等，以此设定和执行合理的销售方案，以此实现事半功倍的效果[10]。

2.2 山东乡村旅游项目品牌定位问题

虽然山东省旅游业文化底蕴较强，但是并不代表各位旅游者均能够认知、理解与认同。所以，将旅游者的潜在需求和产品定位相融合，是开展山东乡村旅游的核心途径。并且，因为特色文化产品之前的定位都是以欣赏为主，所以销售路径存在局限，因此，重新定位山东乡村旅游项目品牌，拓宽其应用范畴，让其成为特色旅游文化产品的标杆。

2.3 将山东乡村旅游企业和旅游者建立长期稳定的互动关系

按照马斯洛的需求层次理论，人们的需求包含了生理、安全、尊重、社交以及自我实现需求。因为山东乡村旅游市场的利基性特征，以社交、尊重以及自我实现需求为消费动机的旅游者居多，旅游者身份认同感也逐渐增强，变成品牌忠诚消费者的概率逐渐增大。所以，提高山东乡村旅游地与旅游者长久、稳定的交流是非常重要的。使用“云煤”多媒体路由器，能够实现山东乡村旅游企业的自媒体销售和准确的手机广告投放，让旅游者充分了解基于民间传说的山东乡村旅游项目。

3 结论

民间传说属于我国博大精深的民间文化中重要的组成部分。在全世界信息一体化、文化融合趋势越来越强烈的潮流下，我们需要走上民族道路，建立文化自信，大力开发山东特色旅游经济。重新分析和整理民间传说并将其实行二次创造，在山东乡村旅游业项目打造中，旅游产业和文化产业融合属于社会分工发展的必然结果和经济文化一体化发展的结晶，可降低交易成本的核心路径，旅游和文化融合关系下，旅游可拓展民间传说传播范围、稳定民间传说群众基础、推动民间传说挖掘、充实民间传说内容。不仅大大促进山东乡村旅游经济的快速发展，而且可以让有价值的民间传说得以流传。构建山东文化艺术，向世界宣传我国传统文化存在深刻意义。

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Study on the Application of Folklore in the Construction of Rural Tourism Projects in Shandong Province

HU Lin-lin, WANG Xue-yong*

271018,

Shandong rural tourism, based on the special rural folklore, folk art and folk legend culture, can greatly promote the rapid development of Shandong tourism economy. This paper uses the concept model of tourists'satisfaction evaluation to analyze the current situation of tourists' satisfaction in Shandong Province after the integration of tourism and folklore culture. It determines that the relationship between folklore and tourism can coexist, which can greatly reduce the transaction cost. It is the inevitable result of the development of social division of labor and the integration of economy and culture. The crystallization of chemical development. On this basis, the analysis of the impact of rural tourism project on folklore can expand the scope of the spread of folklore, stabilize the mass basis of folklore, promote the excavation of folklore and enrich the content of folklore. In Shandong rural tourism project building, mobile marketing using Internet technology, focusing on Shandong rural tourism project brand positioning, Shandong rural tourism enterprises and tourists will establish a long-term and stable interaction.

Folklore; countryside tourism; application

F59

A

1000-2324(2020)06-0153-05

10.3969/j.issn.1000-2324.2021.01.027

2019-08-11

2019-10-25

山东省高等学校人文社科计划项目(J17RA215);山东省艺术科学重点课题(ZD201906368;ZD201906442);泰安市社会科学重点课题(19-ZD-001)

胡琳琳(1981-),女,副教授,研究方向:古村落保护与乡村振兴. E-mail:1411182552@qq.com

Author for correspondence. E-mail:wxy199@163.com