媒体融合时代,地市级媒体提升新闻传播效应的思考
2021-04-02许玲
许玲
【摘要】在媒体融合大趋势下,国内地市级媒体发展缓慢,处境比较困难,必须加强对媒体融合的研究,努力寻找转型的有效传播路径。本文通过探究媒体融合背景下新闻媒体的传播效应,研究可能影响传播的诸多因素,希望可以给地市级媒体提供一些建议和对策,帮助其在传播思维和理念、传播资源和手段、传播人才和语态上实现转变,在传媒业发展中体现自身价值。
【关键词】媒体融合 地市级媒体 新闻传播 效应策略
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
随着移动互联网技术在传播领域的广泛应用,与此相适应的媒体内容、渠道、运营、受众都在被重新构建,传统的新闻传播方式正在被改变。中央级、省级媒体融合转型接近完成,县级融媒体中心建设已经全面铺开,那么,地市级新闻媒体怎么办?要持续保持好媒体传播力、引导力、影响力和公信力,就必须认真研究当下媒体融合的特点,与时俱进地进行创新,不断增强媒体自身的综合竞争力。
笔者认为,媒体融合是传媒业适应新时代发展需要的必然选择,它可以聚集平台优势,让新闻传播突破时空限制,以多生态的个性化产品提升用户黏性,使媒体获得新的发展生机,创造新机遇。对地市级媒体来说,媒体融合转型是生存发展中必须面临的压力,也是转型创新的推动力。
一、媒体融合与融合的新闻产品
新媒体就是基于数字技术、网络技术及其他通信技术手段带来的一种新的媒介传播形式,它综合运用文字、图片、音视频,依托网络社交平台传输,让人们可以更快地获取信息,提高了新闻的获取率。它变革了传统的广播、电视、报纸相对单一的新闻传播途径,具有互动性、融合性、多手段、多形式等特点。新媒体带来的传播理念、传播生态变化,需要人们以新的理念、新的方式进行新生态的传播,媒体融合恰恰是形成新生态的一种必然选择。
(一)媒体融合
早期的媒体融合,相对来讲比较狭义,是指在新闻媒体内部,将不同媒介资源如广播、电视、报纸等采制的内容,经过叠加整合,通过新媒体平台发布出去。这种融合本质上还是传递传统媒体的内容。而在后来,媒体融合的概念更加深入,从广义角度上来说,媒体融合已经是将相关媒介、不同元素或不同介质以科学方式整合在一起的行为①。传播技术、推送方式、使用工具等多种因素都发生了改变。而从人的方面来讲,无论你是哪种媒介的媒体人,都要学习掌握融媒体技术,适应多媒体传播需求,做到用户在哪个平台产品就要到达哪个平台,革故鼎新,以新的链接手段连接最广大用户。
(二)融合的新闻产品
媒体融合中,不论是新闻的采集、制作、传播都在改变,尤其是伴随着移动传播的出现和发展,传播主体单一化让位于多元化,人们随时随地可以接受新闻、了解世间百态,甚至参与新闻传播。新闻的推送不再是单一的文字、声音或视频,而是在文字+音视频等多种形式组合中以最直观、最清楚的呈现,给用户最有效率的接收体验。题材内容也更趋向于个性化、小众化,丰富的新闻信息被分层制作,同一个话题针对不同用户群体有多种处理方式,只为满足有不同兴趣的人群。人们也不再局限于传统的广播、电视、报纸、杂志等,而是更多地借助现代信息技术或通信技术,实现大屏、小屏多平台多渠道随时随地接收新闻信息。
二、融媒时代新闻传播必须面对的新问题
传播方式的新变化带来了媒体传播的新变局。数字化、交互式、可移动等特点,让媒体融合场域下新闻传播不再是单向的、单一的传递信息,而是呈现主体传播与客体反馈相互关联、互为依存,形成“共同体”的格局。新闻在实际传播过程中不可避免地会出现各种效应相互影响的错综复杂情况。
(一)主体多元化与表达情绪化
有数据显示,截止到2021年6月,国内网民的规模已达10.11亿。“在裂变性发展的新媒体时代,‘人人都有麦克风’,每个人都可以随时随地成为传播者和受众”。②大量的网民借助网络社交媒体成为资讯、意见的提供者、分享者,用户的表达欲望被极大地激发出来。与此同时,大众对于社会事务的参与意识增强,参与度提高,出现了全民围观的“千人千面”的传播主体,并带有明显的个人特质,滋生了对舆论的情绪化表达。在情绪大潮当中,无论是人、物还是某一个体,常常能一语而成名。但是在“整个世界都展现在面前”的同时,一些失实新闻,甚至一些虚假新闻或误导性信息,也常常得到迅速而广泛的传播。
(二)传播移动化与环境拟态化
现在,移动化是新闻传播的重要形式。利用移动互联网,人们可以快速地获取新闻和信息。目前,无论是中央级媒体还是地方新闻机构,为了加快新闻信息的传播,拓宽传播渠道,都建有自己的微博微信账号、手机客户端。移动化极大地提升了新闻传播的速度和覆盖面,传播效应也得到了提升。“尤其是以微博、微信为代表的大众化社交媒体的普遍应用,极大地推动了信息的传播、交流、互动,传统的舆论生态系统呈现出拟态化转向。”③但是,互联网“链接世界”的同时,却淡漠了人际关系,不少人刷视频几小时不累,卻不愿意与人交流。人们对网络的依附性和依赖性不断增强,导致其思想、语言和行动与现实世界的脱节,观照性渐弱,极易形成信息茧房,降低了新闻传播的效率。
(三)信息海量化与内容同质化
媒体融合打破了各种媒介之间的壁垒,多种媒介技术和传播形式被整合,新闻可以快速发布,扩大了传播范围,影响力不断扩大。今年河南等地发生暴雨灾害,除当地新闻媒体加以关注、实时播报外,大量的灾情信息借助微博、微信公众号、网络论坛等方式不断叠加传播,让全国乃至世界的目光聚焦于此,产生了广泛的影响力和号召力,从而调动起各方社会力量为抗灾救援提供帮助,减少损失和伤亡。而同时,也正是因为网络多渠道传播,也给新闻传播带来了波纹效应,每当出现热点事件,一方面众人关注,另一方面众人评说。面对海量化的传播信息,很多人并不具备新闻的创作和甄别能力,在急于表达的心理支配下,对一些稍有认同的新闻不经思考就直接评论、转发,甚者有一些社会上的营销号为了追求所谓的点击量,将传播的信息改头换面发送,导致各类信息泛滥。
三、地市级媒体扩大新闻传播效应的策略
在新闻传播中,地市级媒体不仅承担着当地的主流舆论宣传任务,还承载着链接中央级媒体、省级媒体和县级媒体资源的责任,是传媒业发展中的重要一环。在中央、省级媒体加快融合以及全国各地县级行政区加快建立融媒体中心的过程中,地市级主流媒体融合发展的步伐稍显缓慢,且各地发展参差不齐。地市级媒体要提升新闻传播的质效,必须以互联网思维为引导,加强主流价值引领。
(一)在传播思维和理念上实现主流价值引领
新闻传播研究的核心任务就是实现媒体的社会功能以及衡量和评析舆论传播的现实效果。必须在符合互联网发展规律的前提下,转变新闻传播理念。
强化用户思维。在互联网搭建的传播链条上,用户的主体性得到了极大提升,用户的接受度决定了新闻的传播效率。新闻媒体必须在传播中做好传播引导和反馈响应两方面工作,才能实现最好的传播效果。因此,地方新闻媒体在采编实践中要追求对本地新闻的首发,只有掌握新闻报道的权威性和新鲜度,获得新闻的解释权和定义权,才能对社会舆论产生影响。
强调技术引领。新技术是催生新媒体的根基,是直接推动媒体转型与升级的动力之一,地方新闻媒体未来的出路与空间也取决于对新技术的运用。地市级媒体要主动对接和应用新技术,在传播过程中主动构建本地社群、讨论区,引导用户就新闻话题展开探讨、分析和分享,实现对新闻多角度的深入挖掘和多维度的拓展思考。
培育生态思维。媒体融合意味着开放,深层次的意义是去媒体化,培育一个融媒体形态的良性生态系统。在这个系统中,媒体所履行的是这样的职能:信息分发中心、价值转发中心、关系触发中心和运营激发中心。提供“新闻内容+政务+服务+商务”服务,将媒体产品的价值通过社群等方式聚焦于本地,传递给可能产生利益关联的本地受众;通过传播与目标受众形成黏性,建立或达成持久的关系,并进一步拓展新传播渠道。
(二)在传播资源和手段上实现转变
习近平总书记提出:“要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”④中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中也指出,要以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向主阵地汇聚,向移动传播倾斜。
当今时代,新闻的点击量、关注度和到达率是传播质效的直接体现。为了提升关注度、点击量,首先,要对新闻的内容进行分层级、多元化整合,提取更多有用的信息进行分发。其次,要学会利用先进技术和设备,快速地对采集的新闻进行编辑加工,及时传播。最后,对于重点关注的新闻、热点事件可以直播,同时编发相关信息等进行跟进推送,引发用户持续关注。今年六一儿童节前夕,中共中央总书记习近平给江苏淮安市新安小学学生回信,勉励他们从小坚定听党话、跟党走的决心,刻苦学习,树立理想,砥砺品格,增长本领,努力实现德智体美劳全面发展。淮安市广播电视台在获得这一新闻线索后,对回信带来的反响进行报道,同时采制大量音视频资料,及时为中央、省级媒体报道提供素材,也在本地各媒体平台上进行形式多样的传播。这样的做法,加快了新闻的传播扩散,引发了全网关注,也增强了新闻的影响力,激发了人们的讨论热情。
手段的创新也是地市级媒体必须正视的一个环节。地市级媒体补齐技术短板,一方面可以适当接入当地社会公共服务体系,另一方面也可以与社会网络平台合作,通过借力,解决自身投入不足的问题,尽快实现技术上的“跟跑”“并跑”甚至“超跑”。
(三)在传播人才和语态上实现转变
媒体融合成败的关键在于人才。打造一支适应媒体融合时代新闻传播要求的人才队伍,是地市级媒体必须解决的问题。
做好人才队伍的培养。传统媒体拥有众多人才,但在媒体融合环境下这些人才还不能适应新的需求,要在思维理念、知识结构等方面使其适配互联网传播的需求。“新旧结合”是解决当下人才紧缺的一个好的方法。通过培训、鼓励自学等举措,提升现有采编人员的互联网技术水平,鼓励本身拥有互联网技术的人才积极转型。重点培训短视频、交互产品生产的新手段、新技能。
重塑媒体人的专业水准。传统媒体一般都有自己独特的传播语态,同样,融合后的新型媒体也需要重新定义语态与姿态。几年来,中宣部一直推动媒体“走基层、转作风、改文風”,这不是无的放矢,而是为了适应新环境下的宣传需求。地方新闻媒体要更“贴地飞行”,以便受众更好地接受。姿态放低、语态亲和,是吸引拉近用户的好方法;尊重知情权、引导话题热议,可以赢得网络关注度,扩大参与度。
注释
①林余荫:《媒体融合背景下融合新闻传播的效应与策略》,《传播力研究》,2019年第19期。
②张社强:《新媒体环境下社会主义意识形态安全面临的挑战及应对》,《学校党建与思想教育》,2020年第12期。
③肖唤元、郑晶晶:《新时代网络舆论生态治理的内在逻辑及实践指向》,《思想教育研究》,2020年第11期。
④《习近平谈治国理政》第3卷,外文出版社,2020年版,第313页。
(作者单位:江苏省淮安市广播电视台)
(本文编辑:刘浩三)