基于移动模式下“小红书”营销模式研究

黄思诗　徐芳　曹晓娜

摘要：本研究基于移动模式的销售发展之路，以“小红书”为例分析其营销模式特色，在互联网发展的大背景下，融合大数据、现代物流等平台技术条件，深入挖掘其存在问题，并提出解决方案，完善其营销模式。为在国家经济转型背景下的企业提供运营参考，对可能出现的弊端保持警惕。

关键词：小红书;移动营销;营销模式

互联网的飞速发展，信息的获取不再是阻碍，每天都有大量的资讯涌入眼帘，要想在众多产品和服务中抢占先机，博取关注，少不了对于产品和服务的营销。对此“小红书”可谓是深有体会。基于“社交+电商”新型的商业模式，小红书APP的发展一路顺风顺水。而近几年更是飞速发展，频繁霸屏，占领头条，积累了一大批忠实用户。但这一切都离不开小红书APP强有力的营销模式，也让众多平台争相模仿。即便如小红书一般，也先后遭遇营销危机，因此本文基于移动模式的销售发展之路，探究营销模式的重要性，以小红书APP为例总结营销模式特色，并对它在营销过程中显现的问题和弊端进行剖析，提出科学的解决方案。

一、基于移动模式的销售发展之路

（一）营销模式

营销模式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法进行营销的一种体系，而不是一种确切的方式或方法。这很大程度上为采用同种营销模式的各个企业赋予了强大的灵活可变性，各企业都可以结合不同的目标群体喜好制定相应的营销方法，实现精准营销。

（二）移动营销

所谓移动营销即定位于移动终端的目标用户，通过个性化信息的即时传递连接消费者，从而达到市场营销的互动。这是多种市场营销方式中较为新颖的一种，将网络营销与大数据技术融合，实现个性化营销。其突出特点在于受众广、成本低、传播速度快、交互性强，完全符合企业长期发展的营销要求。在万物互联的当下，信息不对称现象逐渐消弭，移动营销使目标受众获得信息的同时，赋予用户更多的主导权，使用户在自觉或不自觉中进行商品的二次传播，从而达到更好的营销效果。

移动互联网时代，市场风向瞬息万变，消费者需求每时每刻都在变化，这就要求企业在营销时不断改变方法去迎合大众喜好。面对这样的营销难题，合适的一套营销模式能帮助企业走出困境。首先，营销模式的适应性强，各企业均可参考使用，并能从模式核心中开发出适合本企业的营销方法;其次，营销模式可被广泛应用于各个领域，适用性较广，有助于初入市场的新企业迅速找失败风险小的营销方向。此外，当有了令人满意的营销策划案，若能配备上良好的执行力，营销效果则显而易见。随着5G时代的到来，用户与网络信息的关联加深，传统媒体营销多被用户屏蔽，此时企业要想赢得客户青睐，就必须因时制宜，寻找合适本企业的营销模式，让企业营销有章可循。本次研究主体小红书2013年进入市场并采用新颖的营销模式锁定用户后，迅速崛起在全球拥有超一亿用户，营销模式在企业发展道路上的作用不言而喻。

二、小紅书的营销模式特色

小红书APP的产品类型属于社交电商，产品定位是基于生活分享社区的跨境电商平台，主要形式是用户将笔记上传分享到社区内，而社区根据用户搜索和浏览指数在商城内上线热点产品供消费购买。目前它已经是“90后”分享生活方式的一大平台。

虽然营销一直在随时代变化，但其本质并没有变化，因此笔者基于传统的营销模型4P理论进行研究。4P理论在20世纪60年代由美国营销学学者麦卡锡教授提出，即产品、价格、渠道和促销。其中，产品既可以指有形的实体产品，也可以是无形的服务、技术等。不论是虚拟的软件应用平台还是实体商品，要想走的长远，产品本身是一切的核心，为满足消费者的需求而诞生。由此，我们将范围进一步锁定在4P理论中的产品上，以产品为核心进行赋能，总结出以产品为核心的营销模式。

（一）产品+场景体验

小红书通过构建社区，让用户在购买产品前可浏览他人购物笔记选择是否种草，在种草后记录分享购物体验，并且还可自由互动点赞，无疑是将以往只能通过线下与好友家人同逛商场时才有的互动场景移至线上，实现零距离交流。目前，各行各业的市场产品丰富多样，可供消费者的选择更加广泛，要想在市场中引起消费者的注意，单一的产品功能属性显然不够，而为产品增加价值的方法之一就是场景体验。场景体验不再局限于时空限制，只要能够准确定位消费者内心需求，打造目标化场景，即可提升消费者对产品的认知，有效激发其潜在的消费动机。对于传统产品，人们固有印象深刻，如若能够使得产品场景化体验，新的市场生机将会被焕发。

（二）产品+社群

小红书一直以强大的社区建设作为壁垒，即便在上线电商平台后，社区的优越性也是不容忽视的。小红书从推荐好物入手，将商品的故事和内涵展现在用户眼前，用户可浏览、评论、点赞实现互动交流，通过物去联结人，从而形成群体。这些群体在社区内带有不同标签，人们依照兴趣爱好寻找属于自己的群体。有趣的社区活动能够提高活跃度，增加用户粘性，让用户自发形成“晒”的生活习惯，激发潜在消费需求。当前社群带来的影响已不可小觑，包括拼多多、淘宝等也在极力挖掘社群价值。社群的氛围可逐步加深对目标用户的影响，进而使之产生信任和依赖感，而产品则是维系的纽带。企业这时则可按照产品的定位或属性，创建亦或是加入合适的社群，依靠社群达到传播的目的。目前企业与B端用户的关系亟待通过良好的社群打造而改变。

（三）产品+新零售

小红书基于线上社区强大的口碑影响力着手线下发展之路。小红书近年来一直在布局线下种草，现在已经在多个城市拥有线下体验店RED home，在保证线上流量稳定的情况下将部分客源引流线下。虽然近年电商发展迅速，但线下零售依然占据着更多市场，而“新零售”概念一出，也使得如天猫、考拉、严选等电商平台纷纷投身打造线上线下联动的新模式，而这也被视作传统渠道的进化。新零售渠道借助先进的科技为消费者提供不同维度的服务，利用O2O提高了效率，满足消费者新的购物体验。基于对产品的定位，新终端、新渠道可被快速锁定。而各种的专业店、网红店渠道也被塑造为打卡圣地，吸引消费者的注意，同时还在不断扩大覆盖面。未来以盒马鲜生为主的到家新零售形式可能将成为零售市场的主力军。

（四）产品+IP

小红书的社区集合了消费者所需要的“干货”，它让消费者在需要做消费决策时能想到先打开小红书APP进行查询，并且使消费者信任由小红书榜单所背书的品牌或产品，真正将小红书当成生活方式的指南，而这恰恰形成小红书的专属IP。将产品贴上文化标签，可以维持一时的热度，但若是想要持续发展，就需要赋予更深刻的意义和价值，而将产品或品牌IP化则是可选之路。超强的IP属性更容易让产品得到传播，比如故宫文物的IP化属性，将产品人格化，更具情感温度，能够引发消费者价值共鸣。而要想打造这样的IP属性则需要有一套完整的系统构成。

（五）产品+交互

小红书打造了一个对话的平台，可以是消费者与消费者之间，消费者与企业（品牌）之间。通过UGC的模式，更好地让消费者了解品牌，也让企业清晰把握消费者的需求，根据消费者的动向调整产品的布局。传统营销站在企业立场思考，是企业单向主导的。互联网环境下的营销模式则相反，以用户思维为主，建立在消费者参与的交互环境下。当产品的創新和研发过程有了消费者的加入，营销设计真正贴合目标人群，产品则变成了消费者的产品。

（六）产品+媒体

小红书的引爆离不开社交媒体的宣传，小红书主要采用微信、微博、媒体广告等形式。2018年小红书在综艺节目《偶像练习生》和《创造101》中精准的广告投放，以及邀请明星入驻小红书，给小红书带来新一波互动与传播。深刻洞察目标用户的兴趣点，并顺藤摸瓜，利用社交媒体进行精准投放营销，不仅节省了成本，还获得最大的传播效益。在某种程度上说营销就相当于传播，企业的营销相当于建立以传播为主导的新营销体系。企业针对不同客户建立新媒体传播矩阵，以此来加大对目标客户的影响。同时，各类互联网自媒体号，也可以成为企业营销的工具。

（七）产品+物流

为保证物流的高效，小红书设立保税仓备货，缩短用户与商品之间的距离特别是对于海淘、代购等模式，同时也可打消用户对商品质量的疑虑。大批量的运货节省运费、降低成本，实现价格优势，因此小红书在商品、包装、送货速度上都做了一定的考量，希望尽可能给消费者带来良好的物流体验。物流是电商产品的重要部分，电商的蓬勃发展也给物流带来了新的升级体验。当目标消费者进行消费后，交付产品就成了企业关键的营销环节，物流体验将直接影响消费者的回购率。当营销体系不断更新时，企业也可以同步构建新的物流交付体系，不同需求场景交付的构建除了针对企业级用户外，也要考虑个性化的消费者。

三、小红书发展问题及应对策略

小红书虽拥有大量的用户，但在经历造假、下架等一系列事件后，用户评价下滑，形象受损，对利益的追求让小红书APP在连接消费者、卖家与“品牌合作人”的过程中，不可避免地出现漏洞与问题，小红书的问题也从扩大知名度与用户规模变成了如何促进互联网环境的优化与提升。

（一）发展问题

1. 存在虚假内容及售假行为

小红书以社区建设出彩，用户通过上传笔记来分享生活，而这同时也引发小红书APP的一个问题：内容质量不过关。小红书APP对部分笔记内容的监管不力，导致了许多虚假信息的传播。有博主宣传一些不科学的护肤和养生手段，吸引消费者，售卖自己的产品导致部分消费者遭受到损害，还有由虚假内容衍生的“笔记代写”也让小红书APP饱受诟病。虚假内容带来的危害就是产品售假，许多不良商家或网红在小红书APP上带货分享一些产品，吸引人们购买，但其中质量良莠不齐，出现以次充好现象。而小红书的电商平台不够完善，许多品牌都不能保证产品的真假。

2. 植入广告丛生，用户体验降低

小红书作为一个集购物、分享、短视频为一体的社交类电商APP，从推荐产品到用户购买，用户购买后再分享给更多用户，形成一个良性的循环，以用户分享为基础，小红书的UGC 发展道路独树一帜。但是依赖内容创作KOL吸引用户消费的小红书，由于筛选机制不完善，导致KOL的质量参差不齐，越过小红书平台直接与商家联系的情况也屡禁不止，大批的植入广告出现在笔记中，使得小红书APP中的搜索结果广告丛生，严重影响用户体验。

3. 社区的商业化

内容社区一直是小红书最大的竞争力，要成功将其商业化具有极大的压力，如何做好相应的取舍成为了现在的一大问题，小红书要让用户更加满意，也要获取更多收益，实现双赢，这也是未来要进行改革的一个关键。如今平台在不断的扩张，未来也需要全新的生态模式，要在进行商业化的同时保持用户粘性，维护自身形象是小红书不可避免的一大难点。

4. 线下门店效果不佳

小红书正式开启线下运营之路是在2018年6月，首个线下体验店RED home落户上海静安大悦城，然而在2020年元旦，小红书关闭了上海静安大悦城的线下体验店。小红书在线上的优势是毋庸置疑的，然而从线上到线下的转换，光做体验远远不够，相比其他实体店，小红书以化妆品为主，优势明显，局限同时存在，不足以与屈臣氏之类的化妆品集合店相抗衡。

5. 电商平台竞争激烈

电商市场竞争激烈，小红书是一个极为擅长“种草”的内容平台，但是往往是为他人做嫁衣。QuestMobile《内容电商研究报告》的数据显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。在2018年下半年，小红书还将部分原创笔记直接同步给了淘宝，而小红书除了是个内容平台外还是一个电商平台，如何从社交平台将用户流量引流到电商平台是小红书的一大难关。

（二）应对策略

1. 关注内容和产品质量，平台加大筛选力度

针对小红书APP的笔记造假与垃圾内容等问题：首先，小红书应该增加平台工作人员的数量，对笔记发表的内容进行审核，加强对内容的管理，可以借助机器减轻平台工作人员的压力，鼓励用户对不正当的内容进行举报;其次，小红书可以通过物质方面和精神方面激励用户，促使用户积极发表高质量的帖子，提升小红书的内容水平。小红书线上优势显而易见，它拥有庞大的用户需求数据，但是由于任何信息都可以在社区上传播，影响用户体验，小红书需要加强数据分析，让用户在平台上获取的信息都是真实可靠的，增强用户的信任感。在源头上控制了内容虚假问题，就能更好地解决后续产品质量问题。发挥口碑营销的优势，树立小红书APP的良好形象，增强用户的粘性，才能吸引更多的消费者，做到持续健康发展。

2. 完善小红书的服务体系

电商平台的发展离不开一个完善的服务体系以及物流业的大力支持，小红书电商平台的产品都有一定的附加費用（运费），只有购买一定金额才能减免，而消费者在进行产品购买决策时，运费也在其考量范围内。与京东、淘宝等平台相比，小红书应该加大与物流业第三方平台的合作力度，减少产品的附加费，更好地进行市场竞争。与此同时，小红书应该建立一个良好的售后服务体系，之前有在小红书上买到假货的消费者向客服寻求帮助，最后却不了了之，做不好售后服务的电商平台是无法受到消费者认可的。

3. 保持年轻化

小红书的用户主要是年龄在20岁到35岁的年轻群体（艾瑞指数），购物笔记是一个新潮的概念，吸引了很多对此感兴趣的用户，喜欢新潮事物的年轻人构成了小红书的目标用户群体。小红书的slogan“标记我的生活”，这很符合小红书用户的心理，年轻人的特征就是喜欢分享，注重与他人的互动，喜欢被关注。因此，保持年轻化是小红书留住老用户，吸引新用户的重要手段，小红书的内容要紧跟潮流，发挥创新能力吸引年轻用户的目光，增强用户粘性的同时激发用户的购买欲望。

4. 对线下门店进行改革

线下体验店RED home主打美妆产品，却没有足够的优势与屈臣氏等竞争，还要面对其他电商平台的线下体验馆的竞争，想要在线下占据一席之地，小红书应该在线下门店引入更多高端品牌的美妆产品，客户普遍更信任自己知道的品牌而不是从没听过的。除了美妆产品，RED home 还应适当增加SKU品类，做到产品的多元化，吸引到更多兴趣爱好不同的客户，而不是单一的客户群体。

5. 合法地参与市场竞争

2019年1月起施行《电子商务法》。所有的电商平台都需要在法律法规的监管下正规发展，小红书APP在进行市场竞争时，应遵纪守法，在法律允许的范围内合理地开展市场活动，接受政府的监督，合法纳税，成为让消费者信任的电商平台，促进互联网环境的优化，为电子商务的发展做出贡献。

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*本文系南京邮电大学2019年度大学生创新训练计划项目（XYB2019365）研究成果之一。

（作者单位：南京邮电大学管理学院）