新媒体视阈下消费意见领袖对直播经济的影响研究

吴琰凡

摘 要：互联网技术的快速发展，使得信息的传播摆脱了时空限制，移动终端设备跨越了地理界线，使传统行业与新媒体之间有了深度合作的可能性。2019年，5G智能时代的来临，使得意见领袖通过直播带货成为最热的经济模式之一。意见领袖依靠粉丝实现流量变现，利用新媒体技术带货，对直播经济产生了重要影响。基于此，就意见领袖对直播经济的积极影响和消极影响展开深入研究，同时针对意见领袖存在的不足提出一定的发展策略。

关键词：新媒体;直播经济;消费;意见领袖

中图分类号：F713.36         文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0101-03

传统经济和新媒体的不断融合，移动终端的不断发展，线上消费成为当今社会的潮流趋势。新媒体时代，快节奏的生活使得用户依赖于碎片化的时间和内容，直播行业也应运而生并得以发展。以此为背景，传统的线下营销开始转变为线上营销，依靠网红主播等意见领袖的直播经济成为现阶段的主力军。

意见领袖和直播经济之间的影响是双向的，互联网给直播经济的发展带来了市场和生机，也给意见领袖带来了新的生命力[1]。以李某某这位出色的电商主播为例，2020年10月21日天猫“双十一”预售零点，他的直播“带货”给淘宝带动了38.7亿元的销售额。现如今，意见领袖在直播经济中已成为带动消费、影响重大的关键一环，具有很高的研究价值。

一、直播经济和意见领袖

（一）直播经济

直播经济是以移动互联网为基础，通过视频、图片等形式向受众发布实时产品信息，以此销售产品的新型经济模式。直播经济作为“信息网络+疫情场景”背景下，直播与营销两种业态相融合的产物，俨然成为2020年最热的风口。“万物皆媒，万物皆可直播”的发展趋势在疫情期间更为凸显。疫情初期，大量线下消费生意惨淡，但线上消费却抓住了机遇，直播经济迅速发展。不少传统行业也借力直播平台，从线下转到线上，有效地降低了经营成本，取得了不错的盈利。

2016年是中国直播元年，五年来直播经济突飞猛进，但直播产业的爆火绝非偶然，而是技术和媒介合作的结果。直播经济的发展从PC端到移动端，经历四个发展阶段，有其内在规律、历史规律和时代规律。迅速发展的直播经济必然存在泡沫，但以长远的眼光来看，直播经济仍享受着流量和数据的双重红利，同时，5G技术的应用也能成为技术驱动的重要力量。高成长性、产业化与多元化是直播电商最显著的三个特点。

随着移动互联网的快速发展，技术革命的不断推进，直播经济正在高速发展。特别是2018年以来，三四线城市开始普及社交媒体电商、短视频电商，带动电子商务新零售的渗透率进一步提升。2020年新冠疫情以来，直播经济更是迎来全新的发展机遇，消费者对食品、生鲜等生活必需品的消费需求也发生了改变，直播助农等形式大为火热。直播经济的繁荣发展，也是网红经济发展的产物，也促使粉丝经济的规模不断扩大，互联网这片肥沃的土壤不断诞生新的产业链，刺激经济不断发展，持续壮大。

（二）意见领袖

意见领袖指的是经常活跃在人际传播中，较多接触到大众传媒信息，常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，其可加快信息传播的进程并扩大传播信息的影响作用。网络意见领袖则是伴随着互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖。随着现代信息社会的高速发展，互联网络正渗透到人类生活的各个层面，并以独特的方式改变人们的社交方式，打破传统社会的信息传播格局。

电商直播的意见领袖则是伴随互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖。电商是一种通过视频直播形式进行商品推荐并促成交易的营销模式，在获得粉丝关注度和忠诚度后，通过推荐产品、引导购物，最终实现流量变现。随着互联网与消费群体的交互不断活跃，消费者的消费需求受这种电商直播意见领袖的影响越来越大，甚至打破了传统社会的信息传播格局。

在新媒体时代，原本的线性传播方式转变为网络节点式传播，每个节点上的个人都有可能被激活成为意见领袖，比如知名电商主播李某某。现如今，直播经济成为互联网时代借力新媒体发展而应运而生的新产业。直播中的意见领袖呈现多元化的局面，上至政府领导、偶像明星、网络红人，下至自媒体、山区农民，草根阶级也可以是电商直播的意见领袖。

二、消费意见领袖给直播经济带来的积极影响

近两年，特别是在疫情防控期间，直播经济的迅速发展除了自身原因，也与当下媒体环境密切相关。直播经济既能体现新媒体购物模式的独特优势，又能促进传统媒体和新媒体的融合发展。互联网导致信息爆炸，大眾接收到碎片化的信息，需要值得信任的意见领袖来引导，从而降低时间成本[2]。意见领袖对于直播经济的积极影响，本文将分为下列三种。

（一）通过建构虚拟人际传播增强消费者黏性

互联网即时通讯，有双向互动的特点，新媒体时代，传播手段的增加导致传播方式发生变化[3]。直播经济是一种新媒体视阈下的互联网经济模式，其形式是电商主播定时或不定时在直播间进行直播带货，建构了一个虚拟的人际传播，受众可以在浏览过程中及时了解商品信息和进行购买，并通过评论留言等方式同主播进行实时互动，主播也能及时解答问题。通过人际传播，可以达到良好沟通的效果，意见领袖的影响力也会更大，从而得到用户的青睐，继而转化为有效益的输出，增强消费者黏性，更信赖主播推荐的产品，提高直播销售额。

（二）通过提供专业意见提高消费者满意度

直播经济中的意见领袖一般是相关行业的专业人士，可以给消费者提供专业有效的意见和建议。以李某某为例，他是欧莱雅集团培养的专业时尚达人，美妆和护肤品则是他最为擅长的领域。作为一名KOL（意见领袖），李某某对于美妆产品的介绍一直都是专业的且能打动人心，也因为敢讲会讲吸引了不少粉丝。对于优秀的产品，他会不吝夸奖，对于欠缺的产品他也会果断批评，而这些举动帮助他极大地提升了用户黏性，收获了一批忠实的消费群体，更有利于今后工作的推进。意见领袖专业的消费意见会帮助消费者理智选择适合自己的产品，从而避免盲目消费带来的不满意。

（三）通过信息提前过滤提升信息传递效率

意见领袖把大众传播中的海量信息进行过滤和筛选之后传递给他人，在直播经济中，面对铺天盖地、数以万计的商品，主播和其团队需要在直播前进行信息过滤，选择合适且物美价廉的产品进行宣传营销。专业的直播团队都会在直播前设置专门的选品环节，经过严格的质量检测和市场调查分析以及折扣力度的对比，选择出物美价廉、打破传统、视觉效果好的产品。意见领袖通过这些行为可以帮助消费者提前进行信息过滤，在眼花缭乱的商品页面中，发挥了很好的信息中介作用。

三、消费意见领袖给直播经济带来的消极影响

现如今，互联网的急速发展为直播经济提供了发展契机。意见领袖凭借着其自身的特殊属性在直播经济中占据重要的地位，有着很好的发展势头和发展前景。但凡事有利必有弊，意见领袖在直播经济中出现的问题也不容忽视[4]。作为一种新兴事物，虽然直播经济可以拉动内需、促进消费，但同时直播经济也存在很多风险和不足，意见领袖也会对其造成不良影响。

（一）品控失误造成品牌形象受损

由于直播经济存在意见领袖主体多元、准入门槛低等诸多问题，欠缺带货资质的主播充斥市场，其为了提高人气，在未对商品质量和使用效果充分调查的情况下，通过夸张的虚假宣传来吸引消费者眼球，甚至公然在直播间出售假冒伪劣商品。即使是李某某、薇某这类金牌主播，公司内部有严格的选品标准，也偶尔会发生选品失误而导致的虚假宣传。李某某持股的上海妆佳电子商务有限公司，因为在直播间出售的阳澄湖大闸蟹涉及虚假宣传，在2020年6月10日受到上海商务部门的行政处罚，并罚款1万元人民币，这对其个人和公司品牌形象造成了不小的打击。

（二）意见领袖“翻车”导致销量下降

直播经济过分依赖意见领袖的个人流量，粉丝对其过分追捧会造成物极必反，一旦意见领袖“翻车”或跳槽，就会对其个人和直播经济产生恶劣的影响，轻则掉粉，重则失去市场和发展[5]。主播都是有自己擅长的领域，而非全能的百科全书，比如李某某，由于专业领域的局限性，产品泛化宣传对其而言并不是万无一失的，在自身不熟悉的领域，常有类似于不粘锅的“直播事故”发生。意见领袖“翻车”会导致部分用户的不信任，流失部分边缘用户，影响后续直播间的商品销售，进而损害媒体声誉和厂家的经济利益。

（三）主播压价导致商家亏损

直播带货相对于消费者和主播而言是划算的，但是对于商家而言，特别是品牌商家，主播之间竞争要求商家压价的操作会对品牌造成损害。一线品牌如果在直播间折扣过大，会导致产品在其他销售渠道难以畅销，而且低价在直播间销售会利润降低，降低品牌影响力，形成恶性循环。天猫“双十一”期间，李某某和薇某的直播间展开了价格战，主播作为意见领袖想提高影响力需要全网最低价，消费者为了满足自身需求也需要追求最低价的产品，因此商家只能通过亏损方式提高知名度。而同样作为拥有千万级粉丝的主播，如果直播产品不是相对最低价，势必会给商家和主播都带来不小的负面影响。

四、新媒体视阈下直播经济意见领袖的发展策略

直播经济近年来异军突起，各行各业的意见领袖也加入了电商卖货的行列。作为未来最具潜力的经济形式之一，直播经济拥有海量市场，意见领袖如何抓住新媒体时代移动互联网的发展趋势，是一道摆在众人面前的难题。做好直播经济意见领袖不是一件轻而易举的事情，笔者在这里简要论述以下四种发展策略。

（一）拥有鲜明人设

直播行业中同质化问题严重，意见领袖要想在众多主播中脱颖而出，得到消费者的满意和信任绝非易事。根据USP（独特的销售策略）理论，独一无二的产品——意见领袖的鲜明人设，是必不可少的制胜法宝。基于粉丝需求，意见领袖人设的定位并非只是单方面的营销，而是对粉丝需求作出的回应[6]。以李某某为例，他就具有鲜明的人设，“口红一哥”“女生之友”，他用专业的知识和良好的口才向女生推荐高性价比的化妆品、护肤品，他在美妆产品方面的专业能力让用户信服，深得年轻女用户的喜爱。

（二）提高准入门槛

直播經济一般选择社交属性强且销售方式低流程化的平台，这种低准入门槛导致大量主播的专业素质不高，造成直播乱象的局面[4]。电商直播需要的不仅仅是颜值主播和搞笑主播，而是一个具有卖货能力的专业意见领袖，因此提高主播准入门槛格外重要。直播经济的目的是营利，专业能力是销售额取胜的关键。主播的专业性不仅体现在清晰准确地叙述产品，明确产品的卖点和品牌的痛点，还必须学会洞察消费者的心理和需求，对症下药，从而达到卖货的目的。李某某作为最早进入直播行业的金牌主播，拥有清晰的逻辑和专业的知识，业务能力强，个人素质过硬，因此他的直播每次都是分秒必抢，成绩喜人。

（三）加强品牌化团队管理

直播经济和超市线下促销不同，需要涉及诸多方面的内容，仅靠主播的个人能力是难以继持的，还需要高素质、综合实力强的团队配合，这样主播才能成为行业的意见领袖。提高团队能力依靠品牌化的团队管理，当然，主播自身的“品牌化”也将成为一种不可逆转的潮流[6]。团队管理主要包括选品能力、招商能力、供应链能力、管控能力和客服能力。直播前，李某某团队会在抖音、微博、小红书等各大媒体平台发布相关的直播预告及产品宣传来引流，在直播过程中精准营销，在直播结束后及时稳住粉丝情绪，保持直播间的流量，做好社群维护。虽然直播镜头前只有意见领袖一人，但背后却有着团队的精心运营。

（四）实现语言风格“标签化”

最后，独特的标签化语言也能帮助主播在众多主播中脱颖而出，在用户心中形成深刻的印象，而如何确定标签语言可以依靠主播自身特有的语言风格和频出的金句来达成。直播经济的特点需要主播在直播间的语言风格口语化、标签化、感染力强、画面感强，从而通俗易懂，老少皆宜。类似于“所有女生听我说”“OMG”“太美了，买它”式的夸张语言就是李某某在直播中的惯用语气，独具一格的语言风格，让他得以拥有更多话题，加深了用户的印象，更容易在用户群体间传播，帮助其快速拓展了影响力，因此李某某上热搜的次数也远远超过大部分娱乐明星。

结语

在如今的信息时代，互联网和新媒体的高速发展，让直播经济坐上了飞速发展的快车，成为人们日常生活中不可缺少的一部分，各种直播平台不仅有着社交功能，更有传播信息的功能[7]。2016年中国开启了直播经济的元年，历经五年的起伏变化发展至今，直播经济在刺激消费市场的同时，也不可避免地需要市场治理和监管。意见领袖作为直播经济中的重要一环，亟须有序规范和合理监管，同时也要改变自身的发展策略，才能在日新月异的新媒体时代站稳脚跟，立于不败之地。随着5G时代的到来，直播经济行业也将面临重新洗牌，如何探索更加持久健康的发展道路，值得业内深思。

参考文献：

[1]  王琛.基于“互联网+”的家庭农场科技应用分析[J].中国集体经济，2018，（36）：151-153.

[2]  王卫池.拟态环境下网红的传播符号学研究[J].东南传播，2019，（3）：93-94.

[3]  吴成晨，黄慧敏.新媒体视域下传统文化节目热播的思考[J].大众文艺：学术版，2018，（15）：132-133.

[4]  周栋.微信营销的边界研究[J].大众文艺，2018，（15）：242-243.

[5]  唐丽雯.浅析社交媒体背景下网红经济对大学生消费观的影响[J].大众文艺，2019，（12）：235-236.

[6]  卜嘉敏，张伟博.平台媒体环境下的“网红营销”刍议[J].东南传播，2020，（9）：139-141.

[7]  韩潇潇.注意力模式视角下的明星“人设”营销策略——以杨幂为例[J].艺术科技，2019，（12）：235-236+238.