围观、沉浸、欺骗：电商直播的现象分析

2021-04-01王鹏

经济研究导刊 2021年36期

王鹏

摘要：随着移动互联网、网络技术的进步以及智能终端的普及，网络直播已经发展到与多个领域成功结合。电商直播的兴起，形成了观众在后疫情时代下的围观，全景敞视监视在网络直播带货下暴露出自身的不足。电商直播所构建的共景场景，使消费者具有强烈的在场感和沉浸感，突破了虚拟和现实的界限，使线上购物变得更加真实可感，促进了经济的发展。疫情爆发使得电商直播也暴露出诸多问题，向人们展示了电商直播的双刃剑作用，有必要进行相应的整治。

关键词：电商直播;双刃剑;整治路径;围观

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）36-0098-03

一、问题的提出

移动互联网和算法推荐技术等新媒介技术的发展与普及，加速了我国网络直播的发展。2016年是我国业内公认的直播元年，在跨界趋势成为新发展方向这一形势下，直播已经与多方领域结合紧密，与电商行业的结合也是成功的典范之一。2020年暴发的新冠肺炎疫情对线下商业和实体经济带来了挑战，而电商直播异军突起，成为了一个在疫情期间难以忽视的经济重点，为消费者提供了一条新兴的购物方式，加速了传统商家的数字化转型，同时也加速了网上直播带货的发展进程。但是繁荣的背后，电商直播乱象也在戳破这种虚假的泡沫。

本文基于电商直播的欺骗行为，从“共景监狱”视角分析电商直播的现状，发现电商直播通过线下对场景的虚构使消费者产生现场沉浸的真实感觉，进而对电商直播中的欺骗行为进行论述，并且提出相应的发展策略。

二、围观、沉浸、欺骗：电商直播的现实意义构建

电商直播在本质上与喻国明提出的“共景监狱”的权力机制几乎相同，即直播间相当于监狱，消费者相当于监狱里的狱卒，主播便是囚犯，消费者躲在屏幕后方观察着主播的一举一动。全景敞视理论中是关注重点由中心向周围扩散，而电商直播相当于共景监狱，是消费者目光从周围向中心汇聚。主播构建了一个意义共同的场景，依靠视频技术、社交媒体和移动终端三者相互联系，构建了一个真实共同的意义空间，消费者通过对虚拟空间的想象，将直播变成了一个“真实的空间”[1]。在直播中消费者是凝视的主体，主播是凝视的客体，线下场景的在场监视，线上场景的“在场”围观，凝视与监督造就“共景围观”。基于围观理论和拉斯韦尔的5W理论，探讨分析主播与消费者的围观与被围观行为，并指出媒介在其中所起到的作用。

（一）共景围观

1.围观者。互联网的发展为我们构造了一个十分真实的虚拟社会，人们通过媒介技术将自己的真情实感投入到这个社会场景中，网络围观者正显示出自己强大的社会影响力。在电商直播中，围观者是欲购买商品的消费者，此时消费者不再是一个个体与商家进行交流，而是将自身带入整个群体中，积极参与弹幕互动和助力。

主播带货本身就是一个热点事件，所以网民群体很容易因为群聚心理在网络平台形成一个消费者群体。圍观者还存在不少哄客心态的消费者，他们往往借由直播带货的平台来发泄自己的情感，实现自我表达，在虚拟的舆论场发表自己不负责任的言论和个人立场，宣泄着自己的不满。自媒体时代，网民的诉求方式已经发生了改变[2]。这种人往往是借众声喧哗来引起狂欢引发注意，此刻他便由“围观者”变为“被围观者”，得到了一种心理上的安慰。

2.被围观者。我们的人生和社会都是一个大的舞台，每个人都十分关心自己在台前到底是怎么样的，要怎么样才能塑造出被人所理解和接受的形象。“共景监狱”正是将后台的操纵者变成了舞台上的表演人员，将原本处在中心的管理者变成了被围观的对象。

主播作为一个被围观的对象，来自于消费者的集体凝视，督促着主播不断地提升自己的专业能力，不能做出越矩的行为。围观带来了自我规训，但部分主播依旧存在售卖假货、数据造假等行为，这也从侧面说明由围观所带来的压力和监督并不能完全遏制直播中的虚假行为，所以还应完善相关的法律法规。

3.围观媒介。在网络围观中，被围观者可能遭到暴露的风险，而且也容易陷入网络暴力之中，但是虚拟网络下却给予了围观者匿名保护，这极容易使得围观者没有责任意识，不遵守道德规范，从而成为网络暴力的推手。

电商直播平台应该发挥自己的功能，加强媒体把关，发挥自身的引导作用，积极处理弹幕和消费者的关系。并且要对主播进行培养加强主播素质。在发生突发事件后，要及时发布准确的信息，控制社会舆论。要将网络围观变为理性对话而不是网络围殴，这样才能形成一个更有利于意见交流的虚拟空间。

（二）共景沉浸

电商直播以视频直播软件为技术载体，虚拟构造了一个让消费者可以同处一地的虚拟场景，消费者对于“共同场景”的沉浸，使得自身迷失了对真实生活的向往，对电商直播中商品的憧憬和渴望，使得主播或者是资本家可以依靠这种虚拟场景对消费者进行精神控制。建构起了一个虚拟场景，对共景的建构使消费者产生一种沉浸其中的感觉，使消费者进行购物。

1.线上购物的“沉浸”。在一个场景互联的时代，视听技术被运用于电商直播之中，使得消费者对于主播所处环境有了更加真实的认识，将远离自己的生活变成一种可视化、触手可及的情景，并且通过移动端参与直播，获得一种“虚拟在场感”[3]。在电商直播中，主播所处的直播间可以看作是一个线下的实体商铺的虚拟化，主播相当于店铺老板所雇佣的销售人员，而观看直播的观众便是购买商品的消费者，这使得消费者获得了真实的现场沉浸感[4]。

2.虚构的社交场景。电商直播聚集因为同一兴趣爱好而连接在一起的趣缘群体，在被网络塑造的共景之中，社交互动和及时反馈让消费者之间存在身份认同。年轻人群体普遍存在一种宅的生活状态，疲于社交，乐于独处。

基于互联网的社交便成了他们排遣独孤的渠道，虚拟的社交平台省去了线下的繁复，省去了人际交往的环节，在电商直播间虚拟社交平台，为消费者提供一个线上和同一群体的交流平台，通过隐藏自身的身份，更加真实地表达自己的想法[5]。电商直播间的趋同行为会让消费者产生一种归属感，共景在场的沉浸感促使他们购买商品。

3.前后台的景观合并。技术的变革发展已经使得前台和后台的界限开始模糊，这满足了观众对于演员的窥私欲，另一方面也增加了真实性，由后台变为前台的一种真实感。电商直播毫无疑问也是一个特定的舞台，只不过是在电商直播的过程中将舞台的前后台进行了合并。商品的售后服务属于“后台”行为，但是许多商家认识到消费者的关注重点，已经将部分的直播场景转移到工作场所，这一定程度上满足了部分受众的窥私欲，增加了消费者与品牌之间的信任度。

（三）共景欺骗

电商直播在“共景监狱”的权力机制下，主播作为被凝视的主体往往会产生一种自我规训的理念，从而对自己直播间负责对售出的产品负责，但是事实并不是如此，这仅是处于理想化的最终目的。在技术和文化塑造的共景下，主播本身被资本侵蚀，主体性丧失，其自身也成为了一种商业符号，并不完全受自身控制，最终出现诸多对消费者不负责任的欺骗行为。

1.电商直播发展的现状。随着2019年“直播电商元年”的开启，直播带货蓬勃发展、规模持续增长克服了新冠疫情带来的冲击，取得了明显的进步。中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，占网名的比重为32.9%。因为2020年新冠肺炎疫情的到来给销售和营销环境带来了巨大的冲击，被迫发生转变[6]。与2019年相比，成交数额均有大幅增长，各个电商直播平台争相发力，利用明星和头部直播为自身平台提升用户黏性，而直播带货也成为了电商行业内部促进消费的新趋势。

2.电商直播的“欺骗”行为。作为一种新兴事物，电商直播也存在着大量的不足，由于准入门槛过低，监管体系的不健全，许多主播由于自身素质问题，不具备公开带货的能力、对产品的质量和服务也不能做出保证导致了许多问题[7]。在被资本侵蚀的情况下，明星在带货直播中也出现了关于数据造假等方面的行为。

直播带货业虽然十分繁荣，但是市场仍然需要对行业发展进一步规范和重整。一系列行业乱象不仅会导致经济发展阻塞，更会消磨消费者的信任。直播翻车的行为层出不穷，还有众多的造假问题。例如财经作家吴晓波在直播首秀结束后，被爆出商家付了60万的天价坑位费，实际却仅售出了十几罐奶粉;汪涵直播当天成交1 323台家电，退款1 012台;罗永浩的“假羊毛衫”等。电商直播发展之余也产生了迫切需要解决的问题，其中辛巴的“假燕窝”事件可谓热度爆炸。辛巴直播间销售的燕窝被质疑为糖水，引起了社会大众的议论和关注。有关部门透露，已对其做出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。从网络直播的乱象出发，溯其根源找出原因提出解决方法，才能以此来挽回直播带货的正面形象。

三、整治路径

1.完善政策体系，加大监管惩处力度。在政府层面，各地政府应积极出台一系列政策推动电商直播的发展，出台优惠政策，吸引专业人才投身于直播行业，建立完善的体系。针对当下电商直播行业内的乱象，相关部门必须加强法制保证，加大监管和惩处力度[8]。要加强对直播内容的监督，要扩大对直播场景监督的权力，对于违规的直播内容要及时的惩戒与关闭，并且要勒令电商平台进行整改与追责，同时要明确自身的执法边界。

2.直播平台自身发力，打造专业化直播。电商平台提高行业的专业准入门槛，完善平台管理机制，加强对入驻商家和主播的审查，对主播进行培训，电商平台应该大规模发掘有潜力的直播，为他们打造专业的直播场景[9]。加强网络直播也要充分整合资源，不可忽视广告的作用[10]。虽然短时间内会投入大量的时间和精力，但从长期来看，拥有自己的专业直播团队，才能面向未来[11]。加强主播与直播平台的共生性，打造多元化的社交场景，利用智能化设备，构建虚拟的社交场景，提升用户和主播与平台的联系[12]。

3.提升用户购买的体验。注重消费者的实际购物体验才能更好地发展直播，电商直播要紧跟时代引入AR、VR等新技术，从视觉层面提升购物者的体验，强调直播内容，明确直播流程重点[13]。提升直播的流畅度，创新与主播的互动方式，优化消费者的使用体验。流畅度对于电商平台来说直接与消费者对直播的评价息息相关，简化操作方式，处处为用户考虑才能让消费者得到最舒适的体验，长此以往便会对电商平台产生依赖感，形成良好的自我传播。

结语

基于对新媒体网络环境下传播权力的探讨，引发人们对于所处“共景监狱”下的电商直播的共同思考，指出消费者对于主播的围观行为一定程度上影响了主播的行为，但是这种“有效”的方法却不能完全避免电商直播带货行为走向正规。电商直播模式的兴起，激发了新的消费力量，与传统电商相比消费者拥有了更大的权力，但同时由于消费者和主播都缺乏监管，也暴露出了众多问题，这让我们对电商直播行业有了新的认识。随着时代的发展，应努力推动电商直播的可持续发展。在移动互聯网大行其道的当下，要抓住电商直播发展的浪潮，促进经济的发展。

参考文献：

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[3] 丁月明.试论网络直播对农产品销售的影响[J].东南传播，2020，（5）：56-58.

[4] 刘林炎.电商+“直播”VS直播+“电商”：直播带货发展路径及内容逻辑[J].东南传播，2020，（6）：89-91.

[5] 高云，周阿根.互动仪式链视角下淘宝直播间消费的狂欢[J].新闻知识，2020，（6）：54-57.

[6] 朱克迎，庄众显.我国跨境电商发展面临的困境及对策探讨[J].电子商务，2019，（8）：29-30.

[7] 王卫池.拟态环境下网红的传播符号学研究[J].东南传播，2019，（3）：93-94.

[8] 陆红红.乡村社会结构变迁的思考——基于“沙集镇”的电商模式[J].经济研究导刊，2018，（27）：28+68.

[9] 王网明.抖音网红视频的特征分析[J].大众文艺，2019，（12）：149-150.

[10] 赵呈晨.网络直播在广告学专业教学中的困境与出路[J].电子商务，2020，（12）：88-89.

[11] 赵美琛，苏雷.农村电商直播助力产业发展模式研究[J].电子商务，2020，（5）：13-14.