新媒体环境下传统主流媒体经营策略分析

虞鑫

摘 要：在互联网时代媒体深度融合的背景下，传统媒体的格局正面临着瓦解，传统主流媒体的生存和发展受到了新兴媒体传播方式的冲击。面对这种环境，“央视新闻”已悄然踏上了转型之路，及时转换思维，积极搭建融微博、微信、微视频和客户端于一体的新媒体方阵，寻求新的经营发展策略，反哺传统电视平台，以更好地跟进传媒经济发展新业态的步伐。

关键词：传统主流媒体;经营策略;“三微一端”;媒介融合;新媒体

中图分类号：F49        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0053-03

一、传统主流媒体转型的背景与意义分析

（一）媒介技术的发展

随着媒介科技的发展，AI、VR、AR、区块链、大数据、5G等新技术越发成熟，再一次延伸了媒介与人类的关系，媒体融合逐步向纵深方向发展[1]。然而新兴技术在推动新闻业传播形态和方式变革的同时也引发了诸多弊端，假新闻、低俗新闻、同质化新闻泛滥成灾[2]。尽管业界时常唱衰着“传统媒体式微”，然而不可否认传统主流媒体是治理新媒体环境下新闻业诸多问题的有力武器。在良莠不齐、利字当头的新媒体生态下，最离不开主流价值观的引导，传统主流媒体坚守的情怀和专业主义就显得尤为可贵。如在2020年面对新型冠状病毒肺炎疫情的抗疫传播中，央视新闻通过各平台的直播链接报道抗疫实况，有效减少了人们对疫情的种种猜测和谣言，使得信息畅通、人心稳定[3]。

（二）受众角色的变换

在新型的传播模式中用户承担传播者与体验者的双重角色，各类媒介平台为在碎片化时代下吸引稀缺注意力，纷纷依托网络技术进行大数据挖掘，推送出适配于不同用户的个性化内容和服务。而在此过程中，随着新媒体影响力的提升，传统媒体地位日渐弱化，使其权威性受到挑战，日渐舆论引导工作更是受到阻碍。因此，传统主流媒体在新媒体环境下进行媒介融合是迫切的需求。“央视新闻”构筑的“三微一端”全媒体方阵就是基于用户思维下的传统主流媒体电视新闻节目的延伸与扩展，将以内容为中心转换成以用户为中心，在新媒体平台上与用户进行互动交流，倾听民声。

（三）国际传播的要求

美国著名政治学家萨缪尔·亨廷顿在其《文明与重建世界秩序》等著作中提出文明冲突论等观点，即未来世界国际冲突的根源是文明，而并非由政治、经济所主导。中国作为一个传承着五千年璀璨文化的发展中大国，在这场新世界信息传播秩序之争中，传统主流媒体仍是官方对外发声最权威的渠道，是中国参与国际舆论场最有力的武器，是国际受众解读中国政治最重要的依据。因此，中国传统主流媒体与新媒体的融合是应对日益复杂的国际传播环境的刻不容缓的任务，打造多媒体渠道并举的传播模式，提高国际传播覆盖力和渗透力，争夺国际话语主动权打破西方框架，是讲好中国故事的重要基础。

二、央视新闻“三微一端”媒体矩阵经营现状分析

在媒介传播技术高速发展、各类媒体深度融合、受众自主性日益增加的背景下，为响应建设新型主流媒体和更好地进行国际传播的要求，“央视新闻”依托中央三大传统主流媒体之一的中央电视台的优势资源，早在2012年就正式启动了媒介转型，目前已形成了以微博、微信、微视频和移动客户端为主的“三微一端”新媒体矩阵，并具备了一定的规模。

（一）“央视新闻”微博平台的经营现状

微博作为一个社会化媒体应用，其最显著的特點是开放性和时效性。因此，微博拥有极具平民气息的话语方式和一群出身草根的个人媒体，大众即时发言的热情空前高涨，而微博新闻正是在碎片化时代下技术赋权的产物[4]。

自2012年11月1日“央视新闻”开通官方新浪微博认证账号，截至2021年1月底已拥有1.16亿粉丝。作为台网融合的先锋，“@央视新闻”依靠央视的高效新闻生产能力，利用微博平台发送即时独家的报道，促进新闻的实效性由即“即时”向“实时”转换，并且通过微博的转发评论功能收集舆情，及时反馈到新闻生产环节，丰富了新闻的内容和深度，拉近了公众与新闻事实的距离[5]。以2019年10月10日无锡高架坍塌事故的报道为例，面对此次突发公共安全事件，“@央视新闻”做到了第一时间传递消息，以微博视频和直播的形式将事故现场更直观地呈现出来，并且及时报道了事故原因，极大地压缩了谣言和流言散播的空间[6]。

（二）“央视新闻”微信平台的经营现状

加布里埃尔·塔尔德曾说过，新闻“始于交谈，通过闲聊和通信而得到延伸”，但有了纸媒后，交谈就受到了约束——“报纸使人们的交谈在内容上统一”。微信应用释放了由传统媒体的强大议程设置功能束缚住的人们的思考力和创造力，公众号却再一次拉回大众新闻传播模式，只是从原来的点对面单向模式转换成了点对点双向互动模式[7]。

2013年4月1日“央视新闻”正式入驻微信公众号平台，上线当日，订阅用户数便创造了22 万的记录。“央视新闻”微信公众号在传统媒体语态方式上进行了变革，以一种更为活泼生动的话语方式抵消了原先庄重严肃的距离感。例如在第一次关注公众号时的自动回复“又来了一位有颜有才华的朋友，谢谢关注央视新闻～[微笑]”，一句话就拉近了用户与官媒公众号的关系。在新闻文本内容上，“央视新闻”微信公众号也多以亲切生动的短句作为标题，硬新闻与软新闻结合，真正地满足不同用户的不同新闻阅读需求。

（三）“央视新闻”微视频平台的经营现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中有数据显示，截至2010年4月，我国短视频用户规模达到8.18亿，占网民整体的87%。在融媒体环境下，主流媒体如何超越传统新闻业务范畴，拓展内容建设空间和领域，与愈加多样的信息传播渠道争取受众，成为它的一项紧迫课题[8]。下文以微视频领头军“抖音”APP为例，探索央视新闻与微视频平台融合所做出的实践。

“央视新闻”于2018年3月29日设立至今，共发布4 000余个作品，累计获赞41.4亿，收获了1.1亿粉丝。纵观“央视新闻”于抖音发布的微视频作品，大多数内容是基于对中央电视台新闻节目中的关于国家主席重要讲话、国家举办的重要活动、重要人物发言等热点内容或突发事件的重点报道的转播，进行与抖音平台相适应的竖屏二次创作，增加人民群众对国家时政和社会要闻的关注度。同时，“央视新闻”也与抖音平台“记录美好生活”的理念相扣，注重对温暖情感和社会正能量的传播。例如在报道抗疫新闻的同时，也注重对抗疫期间的亲情、医护情、陌生人之间的爱心的弘扬，让人们在这场无情战疫面前拥有了更多战胜的信心。

（四）“央视新闻”客户端的经营现状

在新媒体环境下，如果说社交媒体是“顺风车”，那么客户端就是各媒体的“自留地”，只有将自己的客户端打造成为新闻类应用中的佼佼者，提高在同类产品中的用户占有率，才能够真正有效应对新的媒介环境和技术所带来的冲击[9]。2013年7月23日，“央视新闻”手机客户端正式上线，以“看得见的新闻”作为核心经营理念。

“央视新闻”依托强大的母台新闻资源，具有其他媒体不可比拟的独家优势，其中“V观”栏目的独家呈现就很好地体现了“央视新闻”在新媒体环境下呈现出的强大竞争力。此外，传统电视新闻节目的播放时间、播放顺序都是固定的，碎片化时代下的观众，尤其是年轻群体，难以抽出大把固定的时间来观看某档节目，“央视新闻”客户端的视频直播和视频点播功能便弥补了这一遗憾。视频直播将电视屏幕转移到了手机、平板等移动端屏幕，24小时随时可以观看，视频点播功能可以订阅中央电视台72档节目，随时随地观看任何一期节目，将观看新闻节目的空间和时间的选择权全部交给受众自己。

三、央视新闻的融媒体发展经营启示分析

（一）改变新闻语态，使用社交语言

新媒体的语态是一种适应社交媒体口语化、网络化的表达形式，主流媒体在不违背新闻报道基本准则的情况下，可以适当使用“俏皮”的语言来迎合用户的阅读习惯。“央视新闻”在媒介融合的过程中了解新闻语态对传播效果的重要性，例如在2019年7月25日和26日《新闻联播》主播康辉在口播国际锐评中使用了“满嘴跑火车”“怨妇心态”“荒唐得令人喷饭”“羡慕嫉妒恨”“扎轮胎”等犀利且接地气的语句，立马登上当天新浪微博热搜，引发网友发范围讨论[10]。一时间《新闻联播》成为炙手可热的网红，仅在微博平台上，《主播说联播》每期视频的播放量均在百万次以上，截至5月10日，#主播说联播#话题阅读高达51.7亿，讨论量高达136.9万。

（二）坚持内容为王，挖掘新闻价值

互联网时代下的新闻媒体人常常被各种指标压制，而日渐偏离做新闻的初心，忘记了真正能留住读者的是过硬的内容[11]。传统主流媒体的新媒体矩阵可以借助自家优势资源，在原创新闻上下功夫，同时注重内容筛选，挖掘新颖报道角度。在新闻呈现上综合各种形式，选取最合适的表现方式使新闻更直截了当地呈现给用户[12]。例如“央视新闻”于2020年7月29日推出的《主播说联播》栏目，从庄严正经的《新闻联播》节目中延伸出来的短视频，在新媒体平台上用通俗的语言传递主流声音，取得了强劲的传播效果。“央视新闻”抖音运营者可以借鉴《主播说联播》的成功之处，打造出更多适合短视频平台的新闻。

（三）认识各平台特性，实现多平台联动

传统主流媒体与“三微一端”平台进行媒介融合时首先需要完整认识平台的功能和传播特性，例如抖音短视频平台的强互动功能赋予了这个平台高度的用户活跃度，在实践过程中可以充分利用“合拍”“发起挑战”等功能，加强与受众的交流和互动，同时也丰富了新闻的内容和深度。在节假日或重大时刻，可以迎合热点策划拍摄具有时效性的短视频，生产出有温度、有创意的原创内容，引起用户情感共鸣。再比如微博平台的及时、开放、社交性，帮助了“央视新闻”第一时间发布新闻并引起用户广泛讨论，尤其在处理重大突发事件时，只有做到第一时间发布权威信息才能抢占舆论引导的“第一落点”，压缩谣言留言的传播空间。

结语

刘建明教授在《新闻学前沿》一书中提到：任何媒介形态的变化都因为技术的创新，从根本上说，没有技术发明创造就不会有媒介的变化。科学技术给媒介带来一种全新的传播策略，改变了原有的经营形式和传播效率，同时也给新闻传播行业带来无限的可能性和挑战。传统主流媒体以“三微一端”平台为主要载体进行的新闻传播，是适应经济社会需求而做出的战略转型。新平台不仅为新闻的推送提供了新的渠道，也给传统媒体带来新鲜活跃的用户，并在融合过程中逐渐改变着整个新闻行业的生态。传播速度的实时、呈现方式的多样、话语权的下移、传播语态的变革……这在十几年前或许是想都不敢想的，但是在传播技术日益发达的今天却做到了，在未来更有无限可能。

参考文献：

[1]  潘宁.互联网冲击下传统纸媒的深层变革探究[J].东南传播，2019，（6）：17-19.

[2]  阮立.反转新闻中媒体面临“塔西佗陷阱”的风险与应对策略[J].视听，2018，（3）：175-176.

[3]  黎婷，殷文.新媒体时代我国环境新闻的议题建构——以《人民日报》官方微博为研究对象[J].东南传播，2020，（11）：145-149.

[4]  管兰兰.论微博平台上新闻资讯类短视频的传播[J].戏剧之家，2019，（28）：189-190+193.

[5]  宗桢，刘雪芹.后真相时代新闻真实性的困境及应对策略[J].戏剧之家，2019，（27）：218-220.

[6]  陈杰.及时与真实的博弈：主流媒体在突发事件中失实报道现象分析——以重庆公交坠江事件为例[J].藝术科技，2019，（7）：115-116.

[7]  唐丽雯.浅析地方性公众号营销推广的创新方式[J].戏剧之家，2019，（29）：206-207.

[8]  芦鑫.新媒体视阈下短视频文化传播分析——以抖音短视频为例[J].汉字文化，2019，（18）：28-29.

[9]  马晨晨.浅析新闻客户端问答社区建设——以悟空问答为例[J].新闻研究导刊，2018，（6）：26-27.

[10]  王家浩.时政短视频塑造国家形象的多模态话语分析——以《主播说联播》为例[J].艺海，2020，（7）：74-75.

[11]  王淑一.后真相时代中反转新闻的思考[J].戏剧之家，2019，（26）：212-213.

[12]  徐紫薇.论“中央厨房”背景下记者生产新闻的困难[J].戏剧之家，2019，（29）：216-217.