新文创产品在“文化旅游”中的赋能作用

钱梦然

（云南艺术学院 设计学院，云南 昆明 650500）

引言

新文创产品指的是在新时代的条件下，以IP 形象为中心从而衍生的一系列的相关文化产品，在具有广泛影响力的中国文化结合科技，组成跨界合作的“新文创”模式。因此，人们以“文化+科技”为方法，全息投影、虚拟现实等科技为文旅项目提供了良好的技术支持，这种“新文创”形式的探索已经逐渐实施起来。

1 新文创产品的含义

文化产品同文化创意产品有一定差异。而传统工艺更具备地域性色彩与附加性文化价值，在当下新媒体时代，传统的工艺美术品难以成为独具特色的文化创意产品，其原因在于日益变化与进步的新技术不断冲击着消费者与市场，具备时代性特征的文创产品也呈递进式地出现与革新。传统工艺品如何在时代的浪潮中脱颖而出，同时具备创造性，是这个时代的设计者、工匠、大众都亟需思索的事情。

与新文创产品密切相关的是泛娱乐，也就是所谓的在互联网中围绕IP 产生的粉丝经济。新文创产品包含的形式有周边产品、线下展览、小说、电视、动漫、电影、游戏等。通过知识产权开发具有文化象征意义的高附加值文化产品。也就是说，新文化创意产品既具有实用性，又能很好地承载文化精髓，将已经成型的文化符号附加于产品。

2 IP 形象在新文创产品中占据重要地位

IP 形象赋能文创产品的精神内容，在媒体和科技的帮助下，使得文创产品具有更多可能性和创造力，以此构成了新型的文创产品。与之前的文创产品相比较，“新文创”产品的表现形式不仅仅是出现在实物上的产品，而且可以是与网络相接轨的虚拟物体的展示。“IP 形象+科技+文化”是现代“新文创”产品的趋势。价值观是原创IP 内容是否具有开发和传播价值的第一标准，如果具有开发潜力的IP 内容得到受众的认可，才有可能集聚更大范围的“粉丝效应”，IP 开发要定位共享的价值观念与精神取向[1]。

2018 年火爆全网的网络用语“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，而此句话出自于快手短视频应用，一些用户想利用“社会人”的视频引起别人的注意[2]。而小学生出于对“社会人”片面的理解和认为做“社会人”能够吸引大家注意，很多小学生都在快手上争相模仿起“社会人”。加上他们对于小猪佩奇的喜爱，正好社会人需要纹身，“小猪佩奇身上纹”很快就被实践下来并在快手上进行了传播。然而快手短视频App 本就属于大众娱乐应用，因此“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”这种反讽式幽默和引起广大群众热议的社会现象结合小猪佩奇的IP 形象，形成一股网络文化热潮，并带动了由小猪佩奇IP 形象所衍生出的一系列产品。

还有几年前在网络上流行的“妈妈再打我一次”的表情包热潮，此表情包为创作者在看了小学课本插图和“文革”宣传画后创作而出。而后续的文字内容则是网友对画进行了独特的解读和文字添加，正是网友这种基于中国式家庭教育背景下的幽默解读，也反映了国内现存的社会现象和价值观念，引起一波网民回忆自己的童年，产生了情感上的共鸣[3]。随后这个IP 形象也被运用在多个地方，漫画作品再结合音乐作品制成视频，更是有公司推出了相关的网页游戏。这些现象都足以说明文化带来的经济效益日益增长，而IP 形象的设计更是处于能够体现文化价值的核心地位。

3 新文创产品的探索

从消费者行为上来看，大众消费分为两种，一种是理性消费，一种是感性消费。如今，物资的购买十分便捷，但同质化商品过盛。因此，对于游客来说，更倾向于感性消费[4]，因为理性消费是建立在产品的使用价值上，如果产品没有吸引到游客，使其产生感性消费的冲动，则不会使其产生购买欲望。但文创产品与生活的密切结合，必然要有使用价值，只有在此基础上，文创产品才能更好地为人们带来美好的体验和享受。

以丽江古城为例，对新型的文创产品进行实地调研。古城内除了大部分的商铺以外，有纳西传统民族服饰店、纳西象形文字绘画体验馆等展馆以及十五个文化院落，晚间还有传述历史文化的灯光秀表演和十分古老的民乐表演等。这都无疑显示出其在推动经济发展的同时也注重自身文化的宣传，而除了这些极具地方特色的景点之外，还有一些网红打卡地和文创店。

在旅游路线设计规划上，古城内部存在一个满是用花朵点缀的网红打卡墙壁，还有一家以纳西族“神蛙”为IP 形象打造的文创店[5]。店内和普通的文创店的经营形式类似，销售的产品仅限于在不同功能的物品上印“神蛙”的标志和包装，比如生活用品和土特产等。但店外的大宣传纸牌是以动漫形象与“增强现实”这种新兴技术相结合而做出来的介绍丽江古城的简洁地图，游客使用智能手机对地图进行扫描[6]，则会出现一些有趣的动画故事来对古城每个景点进行10 秒左右的文化背景介绍。

在调查过程中也发现了一些问题，第一，文创店内缺少如同宣传牌一样生动有趣的产品，应该使店内产品与新兴技术结合[7]，使其区别于普通的文创产品。第二，店内大多是以“神蛙”的IP 形象作为包装，而售卖的产品除了扇子、T 恤、手办等新潮产品之外，还包含土特产等产品。以“神蛙”这种较年轻态的Q 版形象对土特产进行包装，则在外观设计和产品设计上模糊了消费者群体年龄的界限，使新旧事物巧妙地融合，但是在增强消费群体的购买力上缺少新的吸引办法。第三，这些扇子、T 恤等产品，除了IP 形象不一样之外，是高度同质化的产品，这些物品在使用功能上对游客来说缺乏意义，也因此失去了一些吸引力[8]。而新文创产品与科技的密切结合，则会增强游客的体验感，以达到刺激游客感性消费的目的。

4 新文创产品刺激文化旅游的二次消费

景区的营销指标和运营成本在逐渐上升，对于依赖门票利润作为主要收入的景区相应地也会上涨门票的价格，因此势必会减少一些游客的数量[9]，所以旅游景点想从门票中获取利润只会更加困难。根据网络数据报告显示，国内大部分景区的二次消费即排除门票之外在景区内进行的其他的消费仅占景区收入的百分之十以下。而与国内相反的是，在国内景区的二次消费还有大力发掘的空间时，国外大部分的景区二次消费却是景区利润的中流砥柱[10]。所以除了吃住上的消费之外，对于新文创产品的开发还需要加强。

例如，故宫博物院为历史文化背景制作的“明成祖朱棣从画像中跳出来”H5 页面和故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇等文创产品，利用IP 形象、文化、科技给文创产品赋予新的生命，这都在无形之中增加了旅游景点的体验感，并且让游客产生二次消费。

5 旅游商品到新文创产品的转型

多项调查显示，国内旅游购物消费偏好为富含地域特色和文化内涵的旅游商品，具有鲜明个性、旅游价值、实用功能的创新型产品也拥有较好的市场前景[11]。多年前，旅行消费中所消费的都是旅游商品。随着社会的发展以及游客物质消费水平的提高，市场的需求也发生了变化，与文创相关的产品和活动项目等已经成为了目前的主流发展方向。相比较而言，旅游商品已经开始转变为旅游文创产品，而传统的旅游纪念品和工艺品的销售量也在逐渐下降。而新文创产品因为加入了一些IP 形象和文化元素[12]，这种新颖的表现形式扩大了消费群体的年龄段，吸引了一些年纪小的消费者。类似于年轻消费者比较热衷的周边产品，以某个动漫人物形象作为招牌生产具有实用性的文具、服饰等软周边商品。新文创产品大多融合了这些特点，因此手办、手机壳、雨伞、抱枕等文创产品则成为销量最高的产品[13]，所以“文创+旅游”目前是消费市场的大势所趋。

6 总结

旅游产业与传统文化的结合，既需要依托景观特色满足人们对于美好风景的追求，又要挖掘鲜明的地域旅游特色，传递出传统文化内涵，让游客在体验感和心理上得到满足[14]。因此，与科技密切相结合的新文创产品，不仅满足了游客对新鲜事物的好奇心，而且在文化和艺术相结合的创作形式中，将旅游项目展示给游客，添加了游客在游览过程中的娱乐性。所以，新文创产品的出现，无疑是在推动传统文化产品的革新，为传统文化产品注入新的灵魂，赋予新的能量，从而增加游客的体验感并刺激受众在旅行中进行二次消费。