基于微信平台的服装网络营销研究现状

张祥爱，梁静仪，宋伟

（广东理工学院 艺术系，广东 肇庆 526100）

微信用户在平台社交的同时获取服装产品的相关信息，了解后产生兴趣，进一步分析感知其价值及考虑风险，从而产生购买意愿，并做了决策继而进行消费行为。

田刚研究了山东如意科技集团有限公司皇家如意两化融合项目“服装、服饰的全产业链信息化定制系统”，着重强调微信为社交和营销平台，吸引受众通过消费体验、设计参与、表达需求等环节直接参与服装企业产品运营。李雪、黄斌、沈雷对服装品牌的微信社群、分销、直播、展示四种营销策略的营销形式、品牌案例、实战策略进行深入的剖析与探讨。研究提出关于微信社群、分销、直播及展示的四种适用于服装品牌微信营销的策略，具体涉及开发拓展客户、宣传传播品牌、展示推广产品、成本支出控制以及定制个性服务等具体层面[1]。服装品牌在微信所呈现的现象由宣传形象、企业形象、产品形象以及网络平台形象塑造而成。杜沁盈、陈舒、陈李红基于分众传播理论，通过调查问卷研究表明，网络平台形象和企业形象是影响消费者微信购买意愿的主要因素，并对服装品牌在微信平台的形象塑造提供了一定建议，包括：巧妙运用视觉设计、善于利用大数据挖掘顾客差异化需求以及完善受众反馈机制[2]。

1 基于微信公众号的服装营销研究现状

公众号是企业和商家进行广告宣传的重要手段，其能对特定受众传递文字、语音、图片、视频，也能进行互动沟通，是微信平台一大特色。微信公众号技术成熟、门槛低、基本不需要其他成本、传播速度快、时效快、传播符号立体、受众参与度高、互动性强、信息真实有效，且方便二次传播。微信公众平台传播内容涵盖文化娱乐、科技、体育、社会新闻、个人文章等方面。由于服装是很注重视觉效果的产品，因此其公众号的运营有别于其他产品，更侧重于“美图秀秀”。

张春明调查了快时尚服装品牌公众号的运营方式，提出了PSCM 营销模式，文中概括了公众号的三种推广方式，包括二维码推广、分享推广以及网站、微博链接推广。二维码推广方式是目前服装类公众号推广的最重要的手段，品牌方应善于利用服装吊牌、购物袋及官方网站、微博、小红书等扩散其公众号二维码[3]。俞悦介绍了内衣品牌在微信公众号的营销策略，分析了其具有个性化营销、紧跟时尚娱乐资源及服务细节到位的优势[4]。岳子璇基于三个奢侈品公众号研究其时尚传播策略，发现其存在推送时间不规律、与受众互动较少等问题，并提出了自己的建议[5]。臧凝分析研究了Tailorism 良衣、吉姆兄弟时装定制和Mayor 高级定制这3 个男装定制公众号，概括微信公众号的运营要素，并调研男衬衫定制方面的数据。最后为所在实习企业申请开通了定制服务号，通过认证并运营[6]。刘晶通过“安踏体育”“耐克媒体中心”“李宁”“NewBalance中国”四个运动品牌官方微信公众号研究其广告传播的提升策略。研究发现，运动品牌官方微信公众号内容一般以商品信息为主，通过文字＋图片的形式，并适当融入体育精神、运动理念、名人效应及品牌文化等[7]。穿搭实用技巧、流行热点资讯、博主网红明星推荐是大部分资深微信用户最关注的信息要素，其次还有新品发布及优惠折扣信息。李凯通过分析2017 年国内微信影响排名前三十的服装类品牌的案例及对部分资深微信用户进行个人访谈和问卷调查，研究提出了关于提升服装类品牌微信公众号影响力的视觉设计策略，包括微信公众号推送内容的封面、版面、文字编排、产品搭配设计等。公众号封面的吸引性、推送内容的实用性及文字图片排版的美观性，能直接影响服装产品的销售情况以及顾客对品牌的忠诚度[8]。孟虎在大学生群体中，进行微信公众号推送内容与大学生服装消费感知要素之间模型的研究，得出建议：可以通过合理布局展示页面及图文比例、调整色彩显示情况、增加图片数量、提高内容质量来提高受众的兴趣[9]。林莉莎开发了适用于中小服装商家提供高效实用的公众号商城系统，为企业创造了一定的经济效益。其主要特色是试衣间模块加入了场景、模特渲染，并具有动画切换、发型配饰切换等功能[10]。刘海玲基于“拾色”民族风女装，对于微信公众号的产品宣传、优惠信息、服务细节、客户粘度维护等的开展进行调查研究，为其公众号的设计提出了导向，并设计了其视觉形象系统[11]。陈诺研究了服装品牌公众号的发展现状及趋势，指出：未来服装品牌应将公众号运营集中在大数据下的用户需求及线上线下同步进行的体验式营销上。褚晓洁、刘瑜对快时尚服装品牌微信公众号的传播规律及用户激励政策进行了研究，指出：优惠折扣信息、设置图文跳转链接、会员福利制度及品牌活跃用户都是能激励受众的方式。其对H&M、ZARA 和UNIQLO 三个快时尚品牌调研显示，快时尚品牌宜选用侧重于服务交互的服务号作推广，服务号推送内容频率为4 次/月为最佳，而订阅号更适合于进行资讯传播[12]。

2 基于微信小程序的服装营销研究现状

微信小程序虽然用户量不如App 多，覆盖面不如App 广泛，然而其操作流程简单便捷，直接在微信内实现授权登录，无需填写注册信息，同时，微信公众号与小程序之间能互相关联，实现直接跳转切换，给快节奏的现代生活提供很舒适的体验。小程序的运营特点是成本低、效率高、交互轻、运用场景多元，能为消费者提供颠覆传统购物的购买体验，尤其适用于服装个性化定制企业。韦玉辉对中式婚礼服的定制进行调研，并尝试开发了一款微信小程序。褚晓洁[12]对微信小程序在快时尚品牌的营销现状进行研究。微信小程序以其轻量交互的特点吸引着各行各业的品牌主投入开发和运营，快时尚品牌也纷纷运用微信小程序来完善自己的微信平台矩阵，以缩短用户触达品牌的距离，实现品牌曝光量和商业转化率的高效联动。沈雷等指出：进行服装个性化定制小程序的设计时应遵循突出品牌形象、时尚意识、便捷好用的原则。并通过“首页”“量体数据”“定制衣橱”“个人中心”四大模块设计服装个人化定制系统，达到款式可查询、客户信息有效管理且消费者能自主DIY 的功能，并以男式衬衫定制为例运行了系统。服装个人化定制与微信小程序的结合，对消费者而言简单便捷，对商家而言拓宽了服务渠道，为服装行业注入一股新的力量。同时，受众在进行DIY 的同时，不仅释放了自我的想象力与创造力，也能为设计师提供一定的灵感。然而，目前服装个性化定制小程序的流程所需时间仍较长，且没有设计师与顾客的互评机制，也缺乏必要的法律保障，这是服装系统仍需进步的方向[13-14]。王国营、马芳开发了一款解读服装吊牌信息的小程序，包括面料介绍、号型查询、安全类别查询、洗涤标识查询等。

李杰采用文献研究法、调查问卷法及深度访谈研究了女装导购信息化传播的影响因素和效果。导购信息化传播虽然有多种方式，其中微信平台是最主要的方式。导购个人微信账号和店铺公共微信账号是微信平台信息化传播的两种形式载体。朋友圈、微信社群、导购私信是三种具体的途径。陈小君选取了在微信营销中影响力较大且不同类型的品牌——女装的JNBY、男装的海澜之家和快时尚的美特斯邦威进行案例分析，归纳其视觉推广设计内容及特点，包括推广方式、消费者定位、产品内容、色彩、图片等。毛雨曦基于品牌识别的视域下研究了独立服装设计师品牌微信推广策略，提出了服装品牌公众号推广强化、利用意见领袖增强影响力、联合开发多元化应用小程序以及精准投放信息流广告的建议。

3 结语

借力于互联网技术的微信技术平台与服装自动化工业生产基础的结合，能使服装全流程规模化，实现个性化定制的新型运营方式。然而，微信营销仍存在一些问题：平台建设仍存在纰漏；用户隐私安全隐患、平台管理松懈、品牌推广力度不够、目标群体定位不明确以及内容更新换代较快等。服装微信运营方应不断优化微信系统的视觉设计；增加广告内容的文化附加值，规避硬广告，增加广告信息的趣味性与实用性；增加微信平台与受众的互动频率与互动方式的多样化，走进受众的内心，挖掘受众的内在需求；加大优惠折扣力度，增加顾客粘度，维护忠诚顾客群体。