浅谈新媒体环境下国产服装品牌的营销策略

刘丽芳，陈欣

（江西服装学院，江西 南昌 330201）

引言

随着信息技术的不断进步，利用新媒体平台进行品牌营销已经成为国产服装品牌营销策略中不可忽视的一个重要环节。对于国产服装品牌来说，在新媒体环境下利用新媒体平台进行品牌营销相比过去传统的营销模式有着无可比拟的优势。当前新媒体营销有着信息传播速度快、受众广泛、精准定位目标人群等优势。在一定程度上也对消费者的消费行为造成影响。本文通过对处在新媒体环境下国产服装品牌的营销现状进行分析，旨在为国产服装品牌提出可参考的营销策略。

1 新媒体的特征

新媒体作为一种新的媒介形态，伴随着网络信息技术的高速发展运营而生。新媒体作为数字技术的代表，相较于传统媒体，新媒体不仅能够打破媒介之间的壁垒，而且可以融化不同地域之间、不同国家之间、不同行业之间及信息的传播者与接受者之间的边界感。在传播层面上来讲，新媒体不同于传统媒体，新媒体能够利用大数据对受众进行细分，根据需求可以精准的将信息面向到个体。也就说每个人接收到的信息可以是相同的，也可是截然不同的。在技术层面上，每个个体都可以成为信息的发布者也可以成为信息的接收者，打破了以往传统统媒体环境下只有正规的媒体机构才有发布新闻渠道的限制。在形式上，新媒体的表现形式多种多样，只要在技术上满足条件，可以做到音乐、文字、影像的融合。与传统媒体相比，新媒体的信息发布较为灵活便捷，无须在特定时间进行信息发布，而是只要在网络畅通的情况下，随时随地可以发布信息。而且新媒体具有较强的互动性，信息的发布者与接收者可以及时的进行互动，从而传递更多的信息给到接收者。对于国产服装品牌来说在新媒体环境下如何利用新媒体的优势制定更为合适的营销策略是当下国产服装品牌面临的重要问题。

2 新媒体环境下国产服装品牌发展现状

2.1 消费者自我意识觉醒

随着中国经济不断发展，物质条件的极大丰富导致大众逐渐形成了自我意识消费和审美消费等新的消费方式。人们不再单纯的注重产品的品质和体验，更注重产品的品牌文化、审美与情感触动是否能与自己的个性相符，能否展现自己的个性，表现自己的与众不同。沃顿商学院市场营销学教授沈侨伟说道：“今天的年轻人更加关注自己的需求，而且比以往更加希望以一种不同的方式确定自我。他们希望与众不同，我认为这是一种自我意识的觉醒。”与此同时伴随着新媒体时代的到来，抖音、快手等新的媒体平台颠覆了过去传统的媒介形式，在新媒体环境下更多的是信息消费者和品牌的的一体化。消费者可以在新媒体平台上找到共鸣，同样也会在不经意间受新媒体环境的影响。由此看来消费者自我意识的觉醒不仅要求国产服装品牌改变原有的营销方式，还需要学会利用新媒体平台满足目标消费群体的个性化需求。

2.2 品牌定位模糊，缺乏品牌内核

目前服装行业发展较为成熟，在中国市场中一线服装品牌几乎都被国外品牌所包揽。服装行业竞争激烈，市场中大部分国产服装品牌从实际意义上来讲并不能算作真正的品牌，它们在市场中知名度较低，并不被消费者认可，在消费者看来它们是低档次的象征，品牌对于它们来讲只能算作一个名称而已。从服装行业的现实情况来看，国内大多数服装企业只有生产技术方面的优势，而品牌建设、营销等方面却处于劣势。即使价格低廉、质量优秀但是消费者仍然不愿买账。造成这样的原因是大多数服装品牌没有一个明确的品牌定位，缺乏品牌内核[1]。盲目跟风迎合消费者，市场上流行什么就做什么，久而久之，品牌定位愈发模糊，消费者对品牌没有认知，最后品牌名称将面临沦为山寨代名词的局面。在新媒体环境下消费环境也发生了剧烈的变化，消费者的选择越来越多，品牌定位模糊，不能准确地传递给顾客精准的品牌信息，在信息爆炸品牌繁多的竞争环境中无法及时抢占消费者心智，就会在激烈的竞争中被市场淘汰。

2.3 部分企业对新媒体营销形式缺乏认识

在新媒体环境下，部分国产服装品牌仍停留在以往传统的营销模式中，在销售业务上寻找固定的订单，贴牌生产服装，没有线上传播渠道，只在线下进行宣传。虽然有部分企业建立了自己的自媒体矩阵。但是由于缺乏管理经验，不懂自媒体运营策略，企业自媒体平台存在着更新不及时、缺乏互动性等问题。没能通过新媒体平台及时获取热点信息与品牌进行联动，借势营销提升品牌知名度[2]。管理者对待舆情缺乏敏感度，无法理解新媒体对品牌传播的重要性，一味地追求销量，缺乏与消费者的互动，漠视消费者的反馈与要求。

自2020 年开始的新冠肺炎疫情给国内外服装品牌带来不小的影响，但是部分已经开始进行新媒体营销的服装企业虽然也面临线下店铺无法营业的情况，由于提前布局了线上营销渠道，通过新媒体平台进行网络直播带货与电商平台进行合作，利用线上渠道进行品牌营销，使企业迅速转危为安[3]。

3 新媒体环境下国产服装品牌的营销策略

3.1 打造个性化的品牌形象

国产服装品牌想要在市场竞争中立于不败之地，首先要与竞品形成差异化，明确自己的定位。切勿跟风，形成自己独特的品牌文化。个性化的品牌形象要建立在明确的品牌定位以及独特的品牌内核之上，这是品牌打败竞品，占领消费者心智的利器。品牌形象是消费者对一个品牌最直观的感受，是一个企业价值观、品牌定位、品牌联想的综合表现。就像我们刚认识一个人，干净整洁的外表能给他人留下一个好的印象。以无印良品为例，无印良品一直传递着化繁为简、自然质朴的理念。无论从其产品设计、服装设计、店铺的装饰风格，还是宣传的海报、广告等等，无不诠释着极简二字。就无印良品的服装来说，无论今年流行的颜色款式是什么，无印良品的服装都是单一的黑白条纹，低饱和度的褐色、蓝色等，绝不会打破自己的设计原则去改变自己的风格。我们一提到极简，就会第一时间想到无印良品。在竞争激烈的服装市场中，无印良品确立了自己独树一帜的风格，即便有模仿者去模仿它的logo 甚至设计，也无法取代无印良品。

3.2 打通线上销售渠道

随着技术的不断革新和互联网的普及，国产服装品牌处在关键的转型时期。就市场而言，传统的零售、百货公司的客流量呈下滑趋势。加之疫情影响，线下服装品牌销售业绩也不甚理想。但是，线上电商平台的销售业绩近年来却屡创新高。这表明，消费者的消费习惯发生了很大改变。国产服装品牌不能只着眼于线下门店的销售目标，当务之急是要通过新的技术打通线上销售渠道。做到线上线下联动销售，相互引流。在新媒体平台利用大数据分析精准定位客户的需求，从而及时调整自身的销售策略。

3.3 创新品牌传播渠道

数字化时代已经来临，各种新媒体平台应运而生。在新媒体环境下，信息的更新速度和传播速度都如同“病毒传播”一般迅速。对国产服装品牌来说，单一地利用传统媒体进行品牌传播的方式已经无法满足当今的品牌需求。目前，许多品牌都开始在抖音、小红书等新媒体平台进行品牌营销推广[4]。例如，国际知名品牌古驰在抖音开设自己的蓝V 账号，粉丝高达196.7 万人，在古驰的账号中可以看到每一条短视频基本都达到上万的浏览量，最高的一次浏览量能达到十四万次。从数据的背后可以看出，新媒体平台惊人的影响力和传播速度。在此环境下，国产服装品牌需要根据自己的品牌定位以及目标消费群体选择合适的新媒体平台。

无论选择任何平台，内容的创新都是品牌传播中非常关键的一环。在新媒体环境下，内容的形式多种多样，不仅仅局限于文案、文章、海报，也会以短视频、小程序等新的形式出现。有了创新的渠道和内容，时机也必不可少。例如，将热点事件结合自己的品牌动作，吸引消费者的关注，进行事件营销，根据自己的销售节点与符合自己品牌调性的明星进行合作宣传品牌，将其粉丝转化为品牌的消费者[5]。

3.4 合理利用KOL 营销

在新媒体环境下，国产服装品牌要想快速的提升自己的品牌知名度，一定要学会合理的利用KOL 进行营销。首先KOL 是各个领域的意见领袖，他们在各类新媒体平台上拥有大量的粉丝，这些粉丝实际上对于品牌而言恰好是品牌所追寻已久的目标客群。KOL 不仅是消费者也是新媒体平台的内容创作者，他们有着自己独特的定位，通过创作相关的内容吸引到大量的粉丝。他们可以通过分享消费体验亦或消费感受去推荐产品。品牌可以根据自己的营销费用去选择适合自己产品的KOL，可以通过观察KOL 的粉丝量、评论量、累计曝光量、转化率等数据，选择一批合适的KOL。在品牌的营销节点或是新品发布前期，制定合理的KOL营销策略，选择合适的新媒体平台利用KOL 进行营销推广，这样不仅可以利用KOL 快速的提升产品销量，还能够为自己的官方自媒体平台进行引流，短时间内实现账号的涨粉。这样的方式可以快速的增强品牌的曝光量从而提升了品牌知名度。最后品牌要与KOL 们建立一个长远的合作关系，可以选择营销效果较好地KOL 成为自己的品牌推荐官，以便于品牌长期进行营销推广。例如国产彩妆品牌花西子，在其成立初期就和与一众KOL 进行合作，通过合作对比选择拥有具有巨大流量的李佳琦作为品牌推荐官，在李佳琦的直播中被推荐的花西子产品当月品销量就可以达到几十万单，通过KOL 的流量加持产品的销量呈爆发式增长，花西子产品也成为国产彩妆品牌的佼佼者。

结语

新媒体环境下品牌营销的模式与过去传统的营销模式相比已经产生了变化。环境的改变对于国产服装品牌来讲，既是机遇也是挑战。综上所述，国产服装品牌在改变营销策略的同时首先需要明确自身的品牌定位，打造独特的品牌形象，逐步改变原有的营销思路，打通线上营销渠道，建立自己的自媒体矩阵，重视消费者需求，选择合适的新媒体平台，合理利用KOL 达到精准营销的目的，从而提升品牌知名度、美誉度，切实保证品牌营销效果，提升品牌竞争力。