基于直播平台的服装行业电子商务营销发展研究

2021-03-31贾凝

西部皮革 2021年23期

贾凝

（陕西邮电职业技术学院，陕西咸阳 712000）

伴随着互联网直播势不可挡的发展趋势，全民迎来了网络直播时代。不论是行业或个人，在直播平台可以随时随地开启“带货”模式。服装行业在直播平台具有一定的天然优势，服装是人们生活中必不可少的部分，服装售卖的方式通过直播平台来进行销售，可以更好更全面地展现服装品牌、服装款式，从而为消费者带来时尚潮流的服装信息以及更丰富的消费体验。

1 直播平台背景下的服装行业电商营销发展现状

1.1 服装行业销售模式多元化

网络直播已成为营销的一种重要方式。作为一种新的营销方式，它的受众广泛且具有实时性、目标受众明确、互动性等特点，受到众多企业的关注。实时的出镜直播形式把重点聚焦在“人”的身上，且无论是男装直播还是女装直播，受众群体都是很明确的[1]。

基于直播平台的销售带货模式，是网络信息技术发展到一定阶段的产物，具有明显的跨时代意义。售卖方式的改变来自直播平台的影响，使服装行业销售模式呈现出多元化趋势，服装企业商家不再是仅能通过线下或官方网站销售，通过直播平台也可以直接进行服装销售。

一方面，服装企业通过直播间来加强与消费者之间的互动，提升消费者的参与度并带动消费情绪，服装广告的内容形式、活动设置十分吸引消费者眼球。另一方面，直播平台的观众在线数量庞大，形成了巨大的用户流量，服装企业在直播中可以直接有效地将服装产品变现从而实现盈利，服装行业的销售模式发生了根本性的改变。

1.2 直播手段是未来主要趋势

电子商务是服装行业销售体系的主要渠道，电商直播大大减少了了解消费者需求的时间，有利于服装品牌的发展。多种多样的互联网支付渠道更是方便了用户的购买，便于服装企业收集数据进行分析。因此，直播凭借其优势迅速成为众多企业选择的营销方式之一[2]。

伴随着服装行业线下市场红利的逐渐褪去，新时代发展浪潮下把握住直播带货的电商销售方式迫在眉睫。互联网一直朝着垂直化、差异化方向发展，而服装行业的电商模式必须进行有效的改进才能适应当下的市场机制，面对直播品牌化方向发展，直播带货手段是未来行业的主要趋势。

2 直播平台背景下的服装行业电商营销存在的问题

2.1 直播间营销策略混乱

服装品牌通过直播平台带货，由于流量较大，售卖效果显而易见。但是在直播过程中也存在些许问题，这些问题出现的背后，说明了服装电商营销的方式需要总结方法规律。

在很多服装品牌售卖的直播间中，活动营销策略较为混乱。首先体现在活动设置的方式不清不楚，消费者在弹幕中咨询得不到及时回复，很容易造成活动混乱的感觉。其次，很多直播间的营销方案较为随意，没有形成售卖的完整策略，过度煽动消费者情绪，毫无章法可言。最后，服装产品由于受到了季度、市场、人群等因素的制约，面对不同消费者时的营销活动需要精准设置受众群，而不是服装公司简单地出一套方案去做活动完成任务。

2.2 直播主持人专业度低

在服装品牌直播间中，直播营销人员的素质参差不齐，特别是很多的主播不具备服装专业知识，在介绍服装的款式、面料、配饰等具体细节中错误百出，这些问题的出现是由于从业直播的门槛较低，其次没有经历过专业的培训与服装知识的学习。

2.3 技术支持不够

直播是吸引消费者的手段，而促使消费者下单需要技术的支持。在直播间售卖开始后需要消费者点击进行页面的跳转，需要直播中的后台来进行操控与设置，后台应该及时上架、下架把产品信息随时更新切换。经常能看到各类的服装直播中下单环节设置错误，甚至有定错价格、送错礼品等直播事故，从而降低了消费者的购买体验。

2.4 过度夸大服装产品性能

在服装直播中，部分销售主播在介绍服装产品时往往会将服装性能一味地夸大，例如服装的耐磨度、质量、塑形效果、色牢度等，过分强调了服装材料的功能性。还有一些主播在介绍中会夸大强调服装的舒适度，其实，服装产品的舒适度除服装设计因素外，消费者的心理因素也同样重要。部分服装品牌主播甚至还会用十分不专业的术语诱导消费者盲目消费。

2.5 售后服务不完善

由于直播平台流量通常十分庞大，服装公司通过设置活动直播售卖服装，一场直播就可以卖出相当高的销售额度。但是，服装产品的售后问题却常常解决不及时。例如服装存在的因实物与图片不符的退货、服装大小不合适、快递破损等常见问题，在直播平台中无法很好地解决，使消费者体验不到良好的售后服务。在直播中，一些服装品牌的售后服务完全是外包，消费者与商家沟通时，都是机械性的回复，问题不能得到及时准确的回复，让消费者十分被动[3]。

3 基于直播平台的服装行业电子商务营销发展对策

3.1 服装直播内容产品不断创新

各服装品牌在直播内容中一定要有差异化体现。由于服装品牌种类众多，竞争十分激烈。同样的服装品牌，不一样的经销商，往往是在打价格战。而差异化的服装品牌直播间，可以对服装直播内容、服装产品进行大胆创新，例如男装直播间用女主播来讲解，通过异性吸引法则吸引男装消费者，从而增强营销效果。

此外，区别于秀场和游戏类打赏型的直播平台，服装电商直播以服装销售为主要导向，最终形成交易。电商服装风格种类繁多，但同类风格的款式市场复制率极高。在现今的市场环境下服装品牌急需个性化与创新，同时应遵循品质为王的原则[4]。

3.2 服装品控质量逐步提升

服装直播不仅是销售服装的渠道，也是展现服装产品的平台，服装企业的口碑形成源于服装产品自身的质量以及设计款式的新颖度。服装产品质量是提高消费者满意度和信任度的有力保障，服装企业要将品控放在首要位置，为消费者营造一个良好的消费环境及满意的服务，从而增强消费者对品牌的黏度[5]。避免由于直播带货过程中，流量巨大订单增多导致服装品控环节出现问题，给消费者带来不好的体验。

3.3 选择具备服装专业知识的主播

服装品牌直播间需要的是专业主播人员，能够讲好服装品牌故事、带动消费者情绪、开展产品介绍详细、对服装专业知识了如指掌，而不仅仅只是一个普通的带货主播，一定要有充分的服装的专业知识储备。在直播互动中，还可为消费者讲解服装穿搭、服装款式设计原理、流行趋势等问题，为消费者答惑解疑，从而进一步让消费者了解服装品牌，达到销售的最终目的。