直播带货情境下土特产品包装设计探究

朱丽娜，李国远

（东北电力大学，吉林 吉林 132011）

1 直播带货形式概述

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式[1]，具体形式可以由店铺自行设置，也可以由专业主播集中进行推广。

1.1 直播带货形式的产生

直播带货的勃兴离不开数字技术的发展，可以说互联网技术发展是其兴起的根本动力。随着中国经济快速发展，电商平台的不断革新，通信技术大幅提高，移动设备普及度极高，直播的技术在这一背景之下应运而生，并催生了直播带货新消费形式。网络传播不同于现实传播，网络传播不受时间和空间的限制，传播内容也非常广泛，能够极大地满足各种各样的消费人群。

1.2 直播带货形式的发展

直播带货本身的强社交性和沉浸式购物体验，深受消费者接受和喜爱。直播带货日均观看及消费都颠覆传统各消费渠道，极大促进了商品流通及经济发展，庞大的直播用户体量成为直播电商发展、变现的基础和动力。

直播固有的互动性和购物场景特征，使得一大批人都化身“形象代言人”，包括农民、网络名人和政府官员都率先进入直播室进行试水和商品直播。如今，直播电商模式作为一种有效、即时的新型商业销售模式，已成为打破地域产品销售渠道壁垒、促进农村振兴和脱贫致富的新途径。

发展过程中直播商品销售模式的新兴特点也为振兴乡村经济带来新的契机，为土特产品流通带来更多的可能，而相应的传统地域性土特产品包装设计已不能满足新模式的要求，应当探求新的包装形式，紧跟时代趋势。

2 直播带货情境下土特产品包装现状

直播带货作为数字时代背景下直播与电商双向融合的产物，是数字经济时代的大势所趋[2]。在看到直播电商繁荣的同时，我们也必须关注这种模式下的消费产品现状。毕竟，直播将回归电商本质，焦点总会回到“货”。归根结底，只有专注于提升产品的价值和质量，直播电商才能持续更新、增效、长效。

2.1 成本低廉，外形简单

直播带货下的地方土特产产品多而杂，这也与土特产品自身特点有很大关系，这就难免造成多而不精，造型简单的现象，这是因为首先传统上土特产品销售于传统渠道，消费者往往都是一个地区或者外来旅游的人员，区域性及狭窄性限制了土特产品的销路，自然也打不开消费市场，多年来没有可观的经济收益；第二点制造成本比较低，经营者多为小农户、小作坊，缺乏品牌引导，虽然都注册了自己的品牌和商标[3]，但包装设计大多简单实用，不会让消费者印象深刻。包装中文字、颜色、图形的运用，模仿得比较盲目，一些土特产品的包装虽然体现了该地区的文化，但对该地区文化元素的挖掘还不够深入具体。典型的现象是当地的景观、传统图案或产品地图。在材料方面，直播领域引入的土特产品的包装主要是塑料包装、真空包装、不透明材料或一些纸箱。这些材料虽然具备基本功能，但包装不良的问题非常明显。

在当今的万物互联时代，商品琳琅满目，好的产品往往被普通的包装拉低水平，最后在竞销的路上早早败下阵来，说明忽略包装设计会影响营销效果。对于消费者来说，早已不是看价买菜的时代，他们往往对于同等商品来说更看重包装精良的，并且对于好坏包装进行实时反馈，在互联网消费渠道切莫低估了消费者当前的评级水平。

2.2 内外不搭，表里不一

对于互联网直播带货而言，消费者往往更倾向于标注清晰、图文并茂、价值对等的产品，但是市面上大多土特产品包装与产品内容不符。要么过分讲究奢华，一些产品为了达到差异化的目的，往往会走“捷径”，即不是通过产品本身，而是通过“奢华”的包装来实现差异化，却往往得不偿失。要么就是过于粗糙，一些商家为了降低成本消耗，简单地堆积文字、图案、色彩，即使是非常出色的产品，这样的包装效果也会让消费者望而却步。综上两者都无法呈现出土特产品的品牌特色与产品特色，究其原因是大多数公司的包装设计都掌握在印刷厂手中，而印刷厂的设计可能性往往有不同的差异性。一些小型印刷店的平面设计和包装设计是粘贴复制式的流水线作业，最后成品通常不尽如人意，导致产品包装不一致。

2.3 过度包装，资源浪费

直播电商作为以互联网搭建的线上消费购物平台，那么产品就会涉及到包装运输过程，一件小商品使用泡沫塑料和纸后，物品将会安全地处于密封在塑料袋中。快递的“三内三外”包裹一直是出于保证绝对的安全考虑，但也是很多直播电商消费者面临的难题。这一现象表明，很多国货的快递包装也是“外包装”。包装快递时常用的包装材料有：纸和纸板、塑料袋、胶带、气泡膜、气泡袋、填充废纸、胶水等。其中，纸和纸板是最常用的，其次是不可降解的塑料袋、胶带和气泡膜等材料。快递的过度包装带来了大量的浪费，造成了环境污染。

3 直播带货情境下土特产品包装再设计

想要在快消费模式下让消费者对商品做到第一眼识别，必须要有能直击消费者心灵的契合点。同样在新形式直播带货营销模式下，土特产品包装的改变之处在于要获取这个时代的认同感。

3.1 注入地域特色，传承文化价值

作为一个多民族国家，我国有着不同的风土人情，有着数不胜数的地域文化。每种地域文化都有其独特的价值联系，在互联网过程中，信息在互通，但往往特色文化没有达到互通的效果，有诸多经典文化没有传播出其应有的价值。而好的包装设计在于不仅可以增强视觉冲击力，而且还可以起到传达文化意义和价值的作用，好的产品设计的形成离不开带有文化底蕴的设计。

对于直播带货情境下的土特产品包装设计，各种乡农气息的土特产品都有特定的背景，如地理、历史、人文、风土人情、自然景观或神话传说。如我国秦岭地区有被誉为“秦岭四宝”的大熊猫、金丝猴、羚牛、朱鹮，而秦岭地区的土特产品包装就可以以这四种动物为视觉符号载体建立IP 形象，塑造品牌包装，这不仅可以拉近消费群体同产品的距离感，也能够突出产品的地域性文化特征[4]。所以在土特产品包装设计中不妨根据这一特点去捕捉消费者追求高品质文化的消费心理，深深挖掘其特色文化价值，将总结出来的精华与当下土特产品某一特点相契合，达到默契融合，一方面要诠释产品的文化底蕴，让文化加工在设计上，亲切又不失个性；另一方面使得商品在众多陈品货架上使消费者耳目一新，在直播过程中更能增加消费者的购买欲望。

3.2 采用平面插画，增添时尚活力

能够在线通过直播方式购买土特产品的用户，大多都具有一定程度的网购经验，且以年轻人居多[5]。我国当下已处于审美意识较为成熟的时期，人们不单单只关注产品的质量问题，更多在意的是包装的美感性、时尚性。因此，无论是包装结构、包装色彩还是装饰设计，都应与时代背景密切相关，包装设计应反映人们内心的理想和需求。时尚代表了当下的流行活力，所以国货的包装设计也应该加入体现时代特征的元素和符号，以满足当下消费者的需求，体现时代特征。

但现今传统土特产品包装设计往往与当代流行的趋势格格不入。在包装设计中，对于土特产品包装设计常常采用当地著名建筑或者土特产种类事物的拼贴，以此来展示这是本地区特有的产品，但是这种设计风格造成了商品的同一化、模式化，屡见不鲜的图形拼贴堆积使得产品包装毫无设计感，这就要求设计师在进行包装设计时，将潮流与包装设计结合起来。如我国贵州，一个少数民族大省，糯米是其非常有名特色产品，有“方寸之间，滋味万千”之名，在设计中不妨以插画的形式，用中国传统的线描手段去刻画描写其生长特点，以及和少数民族如苗族、布依族等服饰特点结合，在包装设计中展现出来，突出自然原生的名物品质。

在土特产品的包装设计中，将当地特有的特色文化符号、实物图形抽象化，通过采用平面手绘插画的形式表现出来，以新的方式附着到包装装潢之中，形成新的视觉美感，当与缺乏美感的商品并列在一起时，有新意且时尚风格的产品自然更加受到消费者青睐。

3.3 调整包装材质，传导绿色生态

从某种意义上说，包装设计就是设计各种具有艺术特色的“垃圾”[6]。因此，要实现生态环保，就要拒绝过度包装，实施减包装。

在直播带货过程中，土特产品可以在包装造型上吸引消费者，包装结构突出新意，可以结合当地古城古建、特产造型特点等，用异型包装方式进行包装，使包装既具有文化内涵又彰显趣味个性。

设计包装时秉着节约的原则。尽可能减少能源消耗，使用拆卸更容易，并允许材料回收的包装材质。在包装上贴上一些环保小贴士，提醒消费者不要扔掉包装垃圾，回收和再利用包装材料[7]。在包装材料的选择上选择可持续性、可降解的绿色材质。

在满足保护、便利、销售等特点的条件下，对材料的使用和结构进行适当的设计；易于重复使用或易于回收和更新意味着包装不再仅供一次性使用，所使用的包装材料必须对人体和生物体无毒、无害，以保证产品质量，不污染环境或危害公众。

4 结语

我国国内土特产品种类繁多，市场广阔。在直播带货情境下看土特产品的发展模式，这将开启本土产品的包装新时代，在新时代下，一方面面临着重大挑战，另一方面也迎接着前所未有的重大机遇。如何充分利用好当下的直播资源平台，塑造好特产单品形象，提高销售质量，并借助包装设计优势传承文化内涵，促进文化流通；通过改良包装材质，保障生态文明，是当前的主要任务，土特产品的包装设计改良将使文商共益。只有从真正的消费者实际需求出发，满足现代消费者的需求，保证国货包装的合理性和实用性，使产品包装得到广泛应用和认可，才能让土特产品包装真正符合直播带货的新形式，只有真正打动消费者的包装产品才能使农民得到真正的满足，从而促进乡村振兴及发展。