从戏曲文化传播谈戏曲文创产品开发

李贤伟，刘文华

（长春建筑学院，吉林长春 130000）

中国戏曲作为一种历史悠久的舞台艺术，从其成熟形式南戏到现在，已经有八百余年的历史了。作为一门古老的舞台艺术，戏曲在今日多以文化遗产的面目出现，不得不说这代表着戏曲的式微。近年来，文化创意产业方兴未艾，文化创意产品也随之层出不穷，许多戏曲领域的专家学者、从业者、爱好者从中看到的戏曲传播的新方法，希望通过文化创意产品传播戏曲文化。

经过实践创新，也确实出现不少优秀的戏曲文创产品，但也还存在不少的问题亟待解决。依笔者所见的研究资料来看，戏曲文创产品的问题主要有以下几个：一、产品表现缺乏创意特点，表现形式简单；二、产品同质化严重；三、缺乏高端创意产品。问题产生的原因之一，笔者以为正是消费者对戏曲文化缺乏深度了解导致的。因此要解决这三个问题，仅依靠戏曲文创产品的表现形式的创新是不够的，还要通过戏曲文创产品引导消费者深度了解热爱戏曲，才能真正助力戏曲文创产品的发展与升级。

1 戏曲文创产品的概念界定

物有本末，事有终始，因此在说明上述观点之前，我们有必要正本清源，对戏曲文创产品的概念进行界定，才能更好说明问题。戏曲文创产品，包含了两个内容，一个是戏曲，另外一个是文创产品。文创产品即文化创意产品，“文化创意产品一般是指以文化、创意理念为核心，是创意人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，即其创意来自文化设计的产品”。[1]笔者认为，其中的关键就是文化的创意性物化，因而戏曲文创产品就是戏曲文化的创意性物化。

2 文创产品的两种消费过程

产品，是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的商品，文创产品作为一种商品，自然也不例外。故而，文创产品被创造出来，其目的之一就是为了被消费。产品要满足被消费的要求，就必须有价值，即能够满足人们某种欲望或需要。据《文创产品设计》一书所言“因文创产品的“体验价值”，要求其不仅需要满足消费者物质层面的需求，更重要的是满足消费者心理和精神层面的需求。文创产品在具备普通商品一般特征的同时，还应该具有区别一般商品的特征，如文化性与艺术性、地域性与民族性、纪念性与实用性、经济性与时代性等。”从上述文创产品诸多特征来看，除去实用性和经济性，其他特征大多以满足精神需求为目的。也缘于此，文创产品的合理消费过程应该是基于情感需求的消费，换言之，就是先有情感，再来消费。如基于系列电影《变形金刚》而衍生出的玩具，消费者是在观看了电影之后，有了情感需求，才会去购买衍生玩具。消费者购买电影衍生品的目的是为了延续观影后的审美情感，通过物化的衍生品来完成情感寄托。因而，在这种消费过程中，文化衍生品的文化价值、精神价值就会在一定程度上超过商品的实用价值和经济价值。这并非认为文创产品的实用性不重要，文创产品的实用性与文化性的有机结合，是让文创产品承载的文化切实、频繁的出现在日常生活中的重要手段，是对“见人见物见生活”文化保护方式的现实践行。但单只从文化产品的角度而言，只有当产品的文化价值超过实用价值时，这件商品才能称为文化产品。某种程度上说，这是一种符号消费，人们看重的不是符号本身，愿意为符号买单，看重的显然是符号代表的意义。然而，戏曲文创产品的消费过程却并非如此。在当下这个戏曲式微的时代，人们对于戏曲的了解已然不多，对于昆曲成为文化遗产，有学者说“我觉得，越是这样，越说明昆曲之式微。因为我们没有勇气，我们不知道如何“遗产”盘活——活人是不留遗产的；因为我们没有底气，只能靠“高雅”“遗产”的噱头来吸引观众。”[2]也正是因为戏曲成为了遗产，才会有戏曲文创产品助力戏曲推广，同时也决定了戏曲文创产品的消费过程并非像电影、动漫衍生品一般，是先有情感后有消费，而是希望通过消费来产生感情。

在没有情感的情况下，要让消费者对戏曲文创产品有消费的欲望，仅仅依靠“戏曲文化”作为号召是远远不够的。为了让更多的人关注戏曲文创产品，在戏曲文创产品的设计中，更多被强调的是“将传统文化与时尚、现代元素、现代工艺相结合，融入现代审美取向，用灵感和故事表达地域文化独有的文化内涵”[3]。在实际的戏曲人物玩偶设计中，常常出现“Q 版”人物造型，以获取消费者的好感。其本质是通过对戏曲元素的提炼与加工，给中国戏曲赋予新时期下的新内涵，不是对于传统戏曲文化的否认，而是希望通过这种方式让戏曲更好的传播与传承。[4]最终旨归是唤起人们对于戏曲的保护和继承意识，“通过对文创产品中优秀文化的探寻和解读，消费者可以进一步强化对于非遗的感情，并继而升华为一种自觉的文化自信和民族自豪感。这样层层深入推进的模式，不仅有助于实现优秀传统文化的弘扬，也能更好地唤起大众对非遗保护和传承的使命意识”。[5]

3 戏曲文创产品问题形成的分析

正是因为戏曲文创产品的受众大部分是对戏曲没有了解的“外行”，戏曲文创产品的设计者才希望通过文创产品让消费者来解读和探寻戏曲文化，并最终让消费者成为戏曲的粉丝。因此，戏曲文创产品就有了符号的特征，它承载了戏曲文化这一内涵。符号要保持高识别率的同时还要求有丰富的文化内涵，就必须简化、片面化，在戏曲文创产品的创作过程中，只能选择知名度高、有鲜明特征的人物、元素来创作。如戏曲玩偶多用经典人物形象，昆曲文创中普遍出现杜丽娘、柳梦梅，而《牡丹亭》中颇有特点的人物春香、陈最良等人却鲜少出现，类似春香这种人物在戏曲中何止千百，如都能发掘必无文创产品雷同之虞。对川剧元素的提取似乎只有变脸，除了变脸玩偶，关于川剧的其他文创产品在淘宝网站难寻踪影。因为对戏曲的挖掘广度和深度都有不足，文创产品自然会出现表现形式简单、产品同质化的问题。近来，有研究者提出可以开发京剧《彩楼配》中的道具绣球以及抛绣球的动作为文创产品，颇具新意，表现形式也别具一格，丝毫不见表现简单、产品重复的问题。[6]显然，如果仅通过“绣球”这一戏曲元素来看，其辨识度对于非戏曲爱好者来说，明显是不如京剧脸谱的，但这却为戏曲文创产品的创新发展提供了有益的借鉴。

而高端产品少，折射出的正是人们对于戏曲了解的不深入。上述戏曲文创产品表现缺乏创意特点，表现形式简单、同质化严重的问题，已有研究者提出解决办法。在《文化创意产品设计方法与戏曲视觉表达》一文中作者指出，戏曲文创产品设计过程中，可以通过对戏曲视觉元素的直接提取、抽象变形；对戏曲意象元素的抽象概括、意义美化；对戏曲复杂元素的文化关联、故事引入来使戏曲文化创意产品真正的摆脱单一化、低质化的命运。[7]如果这是高端戏曲文创产品的设计方向，则对消费者提出了更高的要求，无论是抽象变形、概括，还是故事引入，都给消费者增加了对产品中蕴含文化解读的困难。消费者要理解高端戏曲文创产品的内涵，就一定要对戏曲文化本身有一定程度的了解，现阶段，高端戏曲文创产品在市场上是容易遇冷的，这也是高端戏曲文创产品缺少的原因之一。

以昆曲文创产品“春风上巳天·昆曲彩墨”为例，该套彩墨以昆曲《桃花扇》为创作依据，一套四色，以《桃花扇》主要人物加颜色来命名，有阮大铖黑、杨龙友绿、李香君粉、侯方域蓝。彩墨颜色命名的根据是人物在剧中所穿的服饰颜色和剧情内容，如杨龙友绿是根据《寄扇》一出中，杨龙友服饰褶子的颜色为绿色而决定的，李香君粉则是根据《寄扇》一折中李香君撞头明志，血溅折扇，扇面血迹点染成桃花这一情节而选定的。这些都要求观众对《桃花扇》这一昆曲经典剧目熟悉，才能明白文创产品的内涵。而阮大铖黑则更进一步，墨水在书写时隐约可见银色，暗喻阮大铖怀才不遇，这已是对戏曲人物内心情感的写照，观众要理解文创产品的内涵，就非要对戏曲剧情产生共鸣不可。现在剧场演出的《桃花扇》多有删改新编，观众还不一定能从剧场中明白原著中人物的内心感受，而要读懂原著《桃花扇》，读者甚至还需要对南明的历史有一定的了解。这样的戏曲文创产品显然针对的受众是对戏曲有一定鉴赏水平的爱好者或专业人士，但市场销售情况的惨淡，正是资深爱好者缺乏的表现。

4 戏曲文创产品的发展方向

如果我们认同戏曲文创产品的目的之一是为了弘扬推广戏曲文化，盘活戏曲文化遗产，就应该让戏曲文创产品助力戏曲的深度传播，让消费者明白戏曲文创产品这一戏曲符号所蕴含的文化意义。消费者往往对戏曲文创产品十分喜爱，但对背后丰富的戏曲文化底蕴缺乏探求的兴趣，戏曲文创产品通过对戏曲元素的提取凝练，让戏曲文创产品以符合现代审美的形式出现，同时也加大了消费者对其中蕴含的戏曲文化解读的难度。因此，为了更好推广戏曲文创产品、推广戏曲文化，戏曲文创产品应该打造文创品牌，形成系列产品，能够引导消费者由浅入深的了解、欣赏、自发热爱戏曲文化。昆曲动漫《粉墨宝贝》系列文创产品，包括了人物玩偶、戏曲市民卡、丝巾、化妆包等，让消费者可以通过文创产品关注昆曲，通过动漫深入了解昆曲，最终成为昆曲的稳定受众，反过来推动文创产品的销售，实现文化推广和经济效益的双丰收。因为戏曲文化的广泛传播，对于和戏曲文化结合不紧密、表现形式缺乏创意、粗制滥造的低劣产品，有文化底蕴的消费者自然而然的就会将其淘汰，在无形中就完成了戏曲文创产品的升级。

戏曲文创产品形成了低、中、高层次的产品体系，低层次产品通过趣味、美观来吸引消费者，对消费者而言只是“悦耳悦目”；中级产品引导消费者了解戏曲文化；高级产品以满足消费者的情感需求为追求，让消费者“悦心悦意”。这样，不仅能够引导消费者真正热爱戏曲，还能够精准对接不同层级的消费者，让非戏曲爱好者、一般爱好者、资深戏迷都有喜爱的文创产品。在这个分众传播的时代，产品的分层成为在进一步拓展戏曲文创产品市场的重要手段。

在当下的戏曲文创产品中，还出现了基于体验消费的文创产品，如出现在淘宝的戏曲宝盒。戏曲宝盒是面向幼龄儿童的，由戏曲故事绘本、戏曲动画二维码、戏曲饰品diy 材料三个部分组成。其中最具特色的就是可以手工制作戏曲饰品，当戏曲饰品被消费者自己手工创作完成时，他（她）一定对戏曲饰品产生了感情，对接触的戏曲文化印象深刻。无论是从剧本的代言体，还是从戏剧观赏的时空同一性，都说明了戏剧本就是是基于体验的艺术。戏曲作为戏剧的一种，基于戏曲衍生开发出的文创产品更应该在体验方面做出创新。

5 结语

文创产品的根本在于文化，产品蕴含文化的接受度很大程度决定了文创产品的境遇，戏曲文创产品要真正的为大众所接受，其根本在于戏曲文化要为大众真正热爱。戏曲文创产品和戏曲文化本就是相辅相成的关系，因此，面对戏曲文创产品出现的问题，我们不能只从文创产品方面找原因，更应关注戏曲文化自身的传播与传承。戏曲文创产品要推动戏曲文化深度传播，当戏曲文化被深度传播，戏曲文创产品的创新升级自然就水到渠成。