南京博物院文创产品开发与营销研究

高福强，刘文华

（长春建筑学院，吉林长春 130000）

1 南京博物院的概况

1.1 南京博物院的基本情况

坐落于江苏省南京市玄武区中山东路的南京博物院，紧邻南京城墙和明故宫遗址公园等历史遗迹，占地面积13 万余平方米，是首批中央地方共建的国家一级博物馆，在中国内地博物馆中排名第二，在中国博物馆中排名中位列第三。南京博物院在场馆布局上呈“一院六馆”格局，即民国馆、非遗馆、艺术馆、数字馆、特展馆、历史馆这六大场馆。在此基础上还设立了六所与之相关的专门研究机构，有专门研究文物保护的，有专门研究非遗保护的，有专门研究古代艺术的，有专门研究陈列艺术的，有专门研究古代建筑的，还有专门从事考古相关工作事宜的及全国仅有的一所专门研究民族民俗学的。

1.2 南京博物院的藏品情况

截止前年最新统计，南京博物院现藏有各朝各代各式各样文物等四十三万余件（套），其中珍贵的有三十七万余件（套），近20 件被评为镇馆之宝。其文物时间跨度之大、涵盖面之广、特色之丰富多样，是国内大多数其它博物馆无法媲美的。其馆藏文物不仅有国家瑰宝，还有大量独具江苏地域特色或见证江苏省历史变迁和人文特点的；不仅有众多考古研究人员的发掘所及古代遗迹或皇室遗留至今的，还有一些是出自藏家捐赠、博物馆从社会购入、文物移转以及国外返还的……它们都是各朝各代的优秀作品和珍奇古玩，可叹南京博物院真是一大历史文化艺术宝库。各种材质或特色的文物品类一应俱有，每一品种又自成历史系列，一件件历史的见证品将一幅中华民族的历史长卷展现在观众视野中，其中上品频出于玉石、铜器、瓷器、书画、金银器这几大类藏品中。馆藏藏品中具代表性的有:殷墟出土文物，江苏多地出土的的新石器时代石斧、石锛、玉器等，江苏多地出土的商周和春秋战国时期的青铜器，东海大贤庄的旧石器，清宫瓷器，纳西族、傣族、彝族、赫哲族等民族文物，发掘和出土的秦汉时期的马蹄金、金印、耳杯、金饼、石权、石刻等，六朝青瓷器和画像砖，南唐二陵的壁画，扬州唐城的三彩陶，南京近郊出土的元代釉里红松竹梅瓷瓶等。书画藏品中更是名家及其佳品百出，不过要说藏数最多的品类还得是元明时期的瓷器，具有代表性的有元龙泉窑青釉刻缠枝莲瓷罐、明洪武釉里红三友带盖瓷梅瓶、明洪武景德镇窑釉里红寿石花卉纹大瓷盘等。

2 南京博物院文创产品开发和营销情况

2.1 文创产品的开发机构——“南博文创部”

南京博物院自身的博物馆商店为南京博物院文化创意部，其中文渊广场、非遗馆、历史馆、民国馆、艺术馆、临展柜台都有文创商店，另外特展馆也有文创商店且商品随展览主题不断更新。南京博物院文化创意部的职责在于开发和营销南京博物院的文创产品并兼理文创产品营销的各项活动的相关事宜，还担任着监管江苏省博物馆商店联盟的职责，与联盟成员通力合作和交流探讨有益于南京博物院文创产品开发与营销的对策，并付诸于实践，并不断完善更新，从而助推南京博物院乃至江苏省内博物馆的博物馆文创产业发展。

2.2 文创产品的主要类型

南京博物院博物馆商店销售的文创产品主要来源于与博物馆藏品和各种展览的主题相关的各类衍生品、与相关品牌或主题产品联名开发的各类特色产品、文物藏品的复制品及仿制品，有文具类、服饰类、经典典藏类、书画图书类、家庭生活类、电子产品类等类别。

2.3 文创产品的设计主题

南京博物院的文创产品的设计主题主要在于挖掘江苏地区优质特色文化、汲取馆藏藏品的文化元素、利用各类展览活动的文化资源进行设计开发，努力打造特色优质的文创产品设计，旨在通过相关文创产品的营销来宣传推广江苏省相关文化和南京博物院相关文化。

2.4 文创产品的开发优势

2.4.1 文物资源丰富多样且特色较为鲜明

南京博物院地处六朝古都南京，拥有各朝各代丰富多样的文物资源，现藏有各类文物四十三万多件（套），二千多件文物已被评为国家级文物和国家一级文物既有全国性的，又有江苏地域性的；既有古代宫廷流传到现在的，又有考古发现的，还有一些出自藏家捐赠、博物馆从社会购入、文物移转以及国外返还等，都是各朝各代的优秀作品和珍奇古玩，真可谓是一大历史文化艺术宝库。

不同时期的文物拥有着不同的时期特点和文化特征，南京博物院可以从中汲取各种元素并加以利用来进行文创产品开发设计，各种元素包括精美的图案、独特的文字、特定的标志等文化符号，将文物本身所蕴藏的文化融入到文化创意产品中，为消费者提供多样的产品和优质的服务，尽可能地满足消费者群体不同的需求。

2.4.2 南京博物院位列全国博物馆文创产品开发试点单位名单

2016 年11 月公布的全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单，南京博物院位列其中。国家的这一举措主要为了鼓励南京博物院在注重文物研究的基础上开始重视为观众提供更为优质的服务和参观体验，这也表明南京博物院可以领先于大多数博物馆从国家有关博物馆文创产品开发的有利政策中受益，还可以成为江苏省其它博物馆学习和合作的重要对象，进而将南京博物院在开发文创产品试点实践中的成果由点及面地推广开来，助推江苏省博物馆文创产业的发展，最终为全国博物馆提供一个博物馆文创产品开发与营销的优秀案例。

2.5 文创产品营销方式和平台选择

2012 年，南京博物院成立了一个名为博苏堂的博物馆文创商店联盟，其与张家港博物馆、南通博物馆、徐州博物馆、中国漕运博物馆等20家江苏省内博物馆和南京禄口国际机场店及苏南硕放国际机场店这两家机构联合组建而成，该性质的品牌在中国是首创。南京博物院成立这样一个江苏省文创商店联盟，将竞争对手转化为合作伙伴，可谓是化敌为友，以南京博物院的营销带动联盟成员的营销，反过来联盟成员联合营销为南京博物院的营销发展助力，整体上协调发展、互利共赢，开创了全国博物馆文创产品整合营销的首个成功案例，这种市场营销理念在当时乃至现在来说都是比较先进的。另外，南京博物院的采用一种线上线下联动销售的营销方式，主要有线下实体店营销、联盟品牌整合营销、主题展览的配合营销、官网商店营销、官方公众号的微商营销、文创联合商铺等。

3 南京博物院文创产品开发与营销的不足与建议

南京博物院的文创产品的发展相对完善于现阶段国内大多数博物馆，可以说是江苏省内博物馆文创产业的引领者，凭借自己的优势及成功经验积极带领着江苏省内博物馆积极发展文创产业。但南京博物院应存忧患意识，在发扬自身优势和成果的同时还应积极发掘自己的不足并及时采取合理最优的措施去改善，发挥好榜样作用，积极承担带领江苏省内博物馆发展文创产业的责任，将眼光放的更长远些，让江苏省的博物馆文创产业发展有能力和信心与国内乃至于国际的博物馆想较高下并挣得荣誉。

3.1 产品定位不清，系列化开发意识不强，且文化挖掘也相对欠缺

南京博物院文创产品的种类和数量虽然很多，但未能更好的挖掘和运用文物中的文化元素，其文创产品的所涉品类较少且局限于个别几类产品，产品种类构成上不具博物馆代表性和系列化。比方说在调研过程中笔者注意到，采用南京博物院十大镇馆之宝之一的“明洪武釉里红岁寒三友纹梅瓶”的相关文化元素设计开发的文创产品仅有家庭生活类、服饰类和文具类，具体销售的文创产品也仅冰箱贴套装、原浆白酒礼盒、化妆包、化妆镜和南博水晶印章这几种，整体上缺乏系列化且文化元素运用不充分不广泛。在此建议南京博物院在文创产品的设计开发上树立更强的系列化开发意识，并对文物的文化和相关元素进行更深更多的挖掘，更为准确合理地将文物本身的文化通过文创产品表达和展现出来，让观众对各类系列化的文创产品的特定文物元素产生更为深刻的影响，从而提升文物的知名度和相关文创产品的品牌竞争力，激起消费者更为强烈的购买欲。

3.2 消费者对产品价值认知不足

大多数消费者购物时都会有与以往购买的同类别商品对比的消费习惯，他们购买商品前会根据自己的过往购买经历设定一个心理预期价格，然后与当前未购买商品的价格进行对比，低于心理预期价格且与前未购买商品的价格相差不多则会认为物有所值并且常会决定购买，低于心理预期价格很多则会认为商品质量等可能存在问题并且不敢购买，高于心理预期价格较多则会认为物超所值或者说还不如买同类别的普通商品并且常会不购买，这说明消费者对产品价值认知不足且多数忽视了博物馆文创产品的附加价值。在此建议，南京博物院在文创产品的开发与营销过程中应制定更合理的价格并为消费者提供更优质的服务，还需树立良好的博物馆形象和塑造更具影响力的博物馆文创品牌，在营销过程中利用商品简介和文化内涵等信息来加深消费者对文创产品的本身价值和附加价值的认知。

3.3 缺少线上销售平台，且促销过程中媒介利用不足

当前，南京博物院文创产品线上营销方式仅有官网上的商店营销和官方公众号上的微商营销两种，不同于故宫博物院或者国家博物馆那样在淘宝、天猫等众多平台上有自己的博物馆网店。同时，南京博物院也不同于故宫博物院或者国家博物馆那样有效利用众多新媒体方式宣传推广其文创产品，它仅在其官网和微信公众号等社交媒体上进行较为简单的文创产品宣传推广。在此建议，南京博物院在博物馆文创产品的营销的过程中应积极拓展线上销售平台，并利用更多更全面的新媒体对其文创产品进行有效地宣传推广。

总之，南京博物院的文创产品在未来的开发与营销中还应做到设计更加优质和独具其标志性元素，定价更加亲民合理，开发更强调合作开发，营销更注重消费者体验、线上线下相结合、产研学相结合。