产品语义学在文化创意产品设计中的分析与应用

宋海民

(广西师范大学设计学院，广西 桂林 541006)

1 产品语义学概述

产品语义学理论源于1950年德国乌尔姆造型大学提出的设计符号学，对产品设计而言，设计界一般以瑞士人索绪尔的符号学、皮尔斯的逻辑学和莫里斯的语构学理论为出发点。设计界将语言的构想运用到产品设计上，产生了产品语义学这一概念。“产品语义学是研究人造物的形态在使用情境中的象征意义，并应用于工业设计的一门设计方法。它强调的是一种人与物之间的非语言方式交流，通过产品材料、形态、结构、色彩、质感等视觉语言向使用者揭示或暗示产品的内部结构，使产品功能明确化，是人际关系单纯、易于理解，从而解除使用者对于产品使用上的困惑，达到人、机、环境的有机和谐统一。

2 国内外研究现状

2.1 国外发展现状

从现有的设计理论来看，国外对产品语义学研究较早及体系成熟，但在对特定领域及中国元素设计有关的问题进行专门的研究较少，仅限于在分析中国文化对设计的影响因素时有所涉及。代表性观点主要有：德国设计大师卢吉·克拉尼教授在《我的世界是圆的:科拉尼和他的工业设计》一书中指出，仿生学在设计中具有重要地位和发挥重要的作用，因为设计要师承自然，回归自然，产品设计要顺应自然发展的规律，遵从自然，符合大自然对其的要求，进而改变设计固有的形态、色彩、材质的认知，使得设计更有温度。意指设计应适合于人，遵循人的习惯和规律。阿郎姜指出抓住文化精髓，开创自己独特的设计表现。阿郎姜认为，充分运用现代文化，同时创造出表现一定传统文化的作品，这是作为一个设计师的使命和责任。芬兰著名工业设计师汉诺·科赫伦(Hannu kahonen)认为，产品应该以为人们带来欢乐体验为标准来量化。他指出，产品语义的表达本质是通过产品形态在人视知过程中揭示产品结构和功能，使产品功能明确化，使人机界面单纯、易于理解，从而使受众便于操作与执行产品的使命，以更加明确的视觉形象和更具有象征意义的形态设计，传达给使用者更多的文化内涵，从而达到人、机、环境的和谐统一。

2.2 国内的研究现状

我国对产品语义学的研究相对较晚，对设计创新的研究侧重于纯理论本身，而对基于实际语言材料及产品语义学在中国元素设计中的研究还不够深入。一般认为20世纪80年代逐渐兴起了运用产品语义学的设计探讨，到20世纪90年代才开始结合我国的实际来结合设计执行。我国产品语义学的理论研究主要集中在中国文化设计的影响因素研究以及产品语义学在设计运用研究这两个方面。宫力等人认为从设计理论的角度而言，产品语义学注重人类情感与产品之间的主观联想性，注重文化与传统的设计，设计师应了解不同文化与明锐观察和捕捉流行性的趋势，促进创新和进步。舒湘鄂认为设计语义是多义和复杂的，对于设计形态的精确性界定上，语义层面是模糊的，对于语用层面是合理的。要把它放在一个文化、科学技术、艺术、宗教等综合社会意义的平面上分析。任立昭、何人可认为要把握好设计语义的标准化和个性化在产品的度，组织好符号系统和形态语义的关系。

3 产品语义学在文化创意产品设计中的应用价值

3.1 “坚守·传承”产品语义学在文化创意产品设计实践中的可行性分析

在人、机、环境友好互动的过程中，合理的融入文化元素是吸引消费者的有效手段。文化是抽象性的，但对自我文化的认知和认同外化表现出来它又是形象的、具体的。第五次《中国国家形象全球调查报告2016—2017》报告中，在对中国元素国内外消费者认知的问题上，武术(中国功夫)、中餐、中医药是海外集中认可的中国元素，而在孔子、儒家等思想及书法绘画、传统历法、文学作品等与国内消费者认知的代表性存在较大差异。这报告反映了中国元素在海内外有较高的认知度，且中国元素设计具有较强的商业潜力。

亚伯拉罕·马斯洛在《动机与人格》中说，动机是个体成长的内在动力，它由多种不同层次与性质的需求所构成，而各种需求间有层次和顺序之分，每个层次的需求与动力的程度，将决定个人的人格发展。这也就是我们比较熟悉的马斯洛层次要求理论。显然，动机是决定一个人外化为购买行为或使一件产品的心理活动过程，则内在需求则是推动这一活动的内驱力。因此，产品语义在文创产品设计中要做好与满足用户需求的连接，从用户需求的切身角度出发，关注用户、聚焦用户、实现用户去促成其产生购买或使用的动机。洞察客户需求，成为设计的起点和终点。

产品语义是为了帮助我们更好地找到正确的问题，真正去探寻消费者的需求。产品语义在产品上的具体表达与需求层次高低有关，需求赋能较低，则更接近具体的产品形态，需求赋能较高，产品形态就相较模糊(比如概念设计)，创想的空间越大产品语义的可行性就越丰富。在实际设计工作中，仅为满足需求出发是可以指导设计出一些方案来，然而产品语义赋予满足产品设计需求的思路在设计中是必不可少的，这样才能以目标需求为导向回馈设计的初衷，提出设计方案，解决实际问题。回归到常见的文创产品设计中，发现消费者很难为简单地满足需求而买单，究其原因是消费者的需求不变，变化的是其满足需求过程能否解决动机产生过程的问题。文创产品设计初衷是为人，满足人对于产品的一切物质需要。但产品语义在文创设计过程中，不仅是为满足人的基本需求，因为马斯洛认为人在同一层次的需求同时会产生不同的需求动机，也就是说产品语义表达的产品最终目标不是消费集群，而是设计集群，更宽泛和模糊的产品形态集群，这也为设计者提供广阔的设计空间。从产品语义的角度而言，尽可能地洞察消费者的顶层需求，聚焦文创产品设计的目标，将会为后面的文创设计带来更丰富有趣的可能。

3.2 产品语义学在文化创意产品设计中的应用

国内的产品语义学应用起步较晚。中国元素的形成与中国上下五千年的历史相辅相成，太极的内隐与外显、儒释道的“中庸”思想、二十四节气、书法篆刻绘画等，这些所有为生存而进行的活动，都凝结成中国文化。文化的形成与传承内化为人们的行为规范、价值观念、思想等，外化为人们的行为或行动。它的形成过程所设计和制造的各种物品和产品无疑也承袭了文化内在和外在的意义，反映了人们追求生活、寄托愿望的物质物质与精神的双重要求，这些人造物品在使用环境中的象征、意义、文化特性等如何更好地在设计实践中应用，这就是产品语义学在中国元素设计中需要解决的问题。所以产品语义学在中国元素设计实践运用中不仅要强调形态、色彩、结构等之间的组织关系，更要将产品所赋予传达文化内涵的意蕴展示出来，使产品设计与社会、文化、生活方式等建立起联系，以适应统一规范下人们对物质生活与情感生活的不同需求。

人造物的过程，通过从产品符号、语意特征、语意结构等多个角度对人造物的形态在使用情境中的象征意义，应该把产品形态、使用情境和象征意义一并考了。产品形态，也是人造物对物本身外显特征的利用。生活中，我们知道口渴就要喝水，喝水就要用杯子盛取，杯子承载了物外显的功能特征，在喝水这一情境过程中杯子完成了是用来喝水的象征意义。“红灯停，绿灯行”，人们总是不约而同地以遵守交通规则为行为准则，这是自然本能的。另外，产品语义的应用也会通过声音唤起人们的情感思维。悦耳动听的音乐能带给人们片刻的轻松惬意，猛兽的嚎叫会令人胆战心惊。由此看来，声音也会表达产品语义是安全的、危险的还是可靠等信息。

3.3 “共生·和谐”产品语义学在文化创意产品设计中的实践再生

产品创新既是文创产品设计的目的也是设计的手段，在文创设计中处于核心的地位。产品设计的过程负有连接技术和人文的使命。古代家具的设计，选材考究、装配方法很中国化；古代的庭院，通过建材(石头、植物、水)与造景相融合体现道家的思想；古代通过观测“日晷”计时；“天人合一”的大和之境是中国人的精神追求，中国人自始至终信奉自然，落脚点便是依据四季轮回和时令气候、物候变化所建立的二十四节气体系，这也成为日常生活中人们预知冷暖雪雨的指南针。特定主题、特定语境的文创产品开发，对创意产生、深化有直接的推动作用。产品的思维源于实践，在设计实践中契合语境，构建语境与主题相符、人与自然相融共生的情感联系。文创产品设计的最终落脚点是为人而设计，从产品最终形态来看，文化创意内容与载体是构成文创产品的重要部分。既包括有形的物品，也包含无形的服务、组织、观念及相关的组合，这就说明产品要实现整体性、视觉性、功能性。所以，文创产品的设计基础在于文化，只有将文化内容表达得出彩，才具有其其他产品所不可替代的价值。为满足消费者突破现有生活方式、社会角色认知的束缚，向更高的需求靠拢，满足他们求变求异的心理需要。

产品语义学是文创产品设计的重要组成部分，是研究文创产品设计创新、拓宽文创产品设计思路的重要有效载体，把握产品设计语义、突破文创产品设计需求对于文创产品设计提质增量有指导性的意义。对产品语义学在文创设计中的研究仍大有可为，特别是将理论研究与一个鲜活的设计案例进行结合，将进一步拓展产品语义在设计中活动的实践意义。