新零售背景下社交电商运营模式的分析——以昆明M集团有限公司为例

杨贤

(云南财经大学，云南 昆明 650221)

1 引言

在电商的竞争日趋激烈，消费者的体验感日趋重要的大环境下，传统电商的劣势越来越明显，宣传模式及运营效率都在原地踏步，因此探索出一种新的电商模式对于当下是很有必要的，本文通过分析昆明M集团的电商运营模式，结合当下电商环境变化，和线上线下相结合的营销模式，探究一种新型零售模式。

1.1 研究背景

社交化电子商务(Social E-commerce)，是指通过关注、分享、沟通、讨论、互动等方式拉近消费者与商家之间的距离，在这个基础上再去进行电商交易的过程。社交化电子商务，不同于传统电商，它传递的是一种“有温度”的价格和售后服务。

经历近20年的高速发展，电商行业早已迈向成熟，近年来，我国出台多部政策鼓励电子商务的发展，《电子商务“十三五”发展规划》中提出，到2020年，中国电子商务交易额超过40万亿元，网络零售总额达到10万亿元左右，相关从业者超过5000万人。预计2019年我国电子商务的交易规模超35万亿元，增速将有所放缓，到2024年，我国电子商务的成交规模将超过55万亿元的环境下，我们清晰知道在当下，如果不寻求一种新的电商模式，客户的黏性将随着日益剧增的电商竞争压力流失，未来将会是流量，互动，体验为主的时代，社交电子商务将作为新零售的代表，势必会成为下一个新的经济增长点。

1.2 研究意义

新经济形势下，传统电商已经跟不上时代的发展。传统电商以“货”为中心，发展模式以卖货为导向，虽然它基于流量经济发展的模式，但获取方式是被动且单一的，获取方式为需要才触动，在传统电商的模式里，价格传递给客户的只是冰冷的数字，用户毫无凝聚力可言，在当下经济高速发展的时代，客户更注重体验感，我们的导向应以“人”为中心，注重用户感受，走分享经济发展模式，获取流量的方式应以“关系”才触动，传递的应是信任，有温度的情感力量，传统电商注定跟不上时代的发展。

1.3 研究内容

通过M集团的社交电商运营模式，我们可以发现相对于传统电商，它有许多突出之处，通过研究改良，我们希望能取其精华去其糟粕，提高电商运营的效率

2 新零售背景下M集团社交电商的应用模式

2.1 公众号与线下实体门店相结合

2012年8月23日,微信公众平台于2012年08月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”。为了创造更好的用户体验，让大众利用公众账号平台进行自媒体活动，让每一个都可以进行一对多的媒体性行为活动,形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。

在以前,创业对于普通人来说相对比较困难,社会的迅速发展让创业所用的场地费等成本都不是一般人可以承担的,但微信公众号的推出让大众不仅可以进行低成本的创业,也可以让商家更加贴近大众,使新零售深入到家家户户。

M集团嗅到了这种商机，所以他们开通了属于自己的微信公众号-雷曼森remosen,在里面可以看品牌介绍,配镜指南,线下预约验光,等功能,当客户在微信公众号成为会员时,便可先完成验光选镜流程。

单付且是到店自提的顾客，收货人直接写自身的姓名电话，后端发货时可参照顾客姓名在包装上注明时哪一位顾客的眼镜。如果顾客自带镜框或选择了无库存镜框，下单时在买家留言说明：顾客自备/无库存+镜框型号+快递单号。这样线下线上相结合的新零售模式,不仅向消费者传递了有温度的售后服务,也极大保障了消费者的权益。

2.2 抖音短视频

2016年9月，一款更适应社会快节奏，年轻人喜好的软件横空出世——抖音，它在一定程度上极大地丰富了人们的业余生活，也把中国电商推向了一个新高度：产品短视频介绍，让消费者第一次意识到购买商品不仅可以单看图片，也可以有客户视频体验分享、产品多方位视频介绍。一时间，私人定制、快销、短视频等各种新的商品零售方式的时代来临。在抖音最开始的时候，李佳琪、薇娅等人只是在视频里给大家分享好看的色号和好用的东西，慢慢的在评论区里就会有人询问如何购买，以及使用感如何。

M集团在抖音有属于自己的抖音号，并且进行了官方认证，集团抖音运营方向主要有以下几种。

(1)产品精彩内容分享。M集团在分享内容时偏向对产品的介绍，集团会以年轻人为目标，让他们佩戴自己的产品进行录视频分享，让年轻人在闲暇时间可以了解电商行业以及有一份不错的副业，从每条抖音短视频的点赞量数据来看，这样的做法反响也是很不错的。

(2)网红培养计划。虽然电商行业的发展是越来越规范的，可主播的缺口还有专业程度不是近一两年的普及就可以拯救的，所以M集团推出了网红培养计划，在为自己的抖音短视频召集大量主播同时，也精益求精，为招募主播进行专业培训和形象管理，以确保日后的企业新零售发展模式可以正常进行。

3 M集团有限公司社交电商存在问题及原因分析

3.1 存在问题

(1)客户对品牌认知度和信任度不高。M集团2019年5月在云南成立，进入云南市场时间不长，M集团客户主要为大学生及有佩戴眼镜需求的人群，他们对品牌的认知主要来源于线上宣传，对公司产品认知度不高，对企业文化背景了解不深，视光市场鱼龙混杂，价格不一，让消费者无法精确识别产品质量，这也导致M集团流失大量潜在客户。

(2)消费者对品牌体验感不强。M集团由于入驻云南时限不长，门店建立较少，客户只能通过线上观看产品外观，用料材质，通过评论猜测佩戴体验，这对于公司发展是非常不利的。

3.2 原因分析

(1)消费者对品牌认知度和信任度不高的原因分析。电商的高速发展看似对眼镜新零售市场大环境有好处，其实也造就了眼镜市场的好坏层次不齐。中国低端眼镜市场无序竞争、不规范运作、品牌意识淡漠,例如低折射率的国产镜片的出厂价一般不会超过50元/片，非国际品牌、非特殊材质的镜架出厂价格一般也不会超过100元/副。而消费者普遍具有对比心理，在面对玲琅满目的眼镜产品，难免无法判断产品质量的好坏，眼镜市场的暴利让消费者不能正确认识到自己应该如何选择好的眼镜品牌。这也影响到了消费者对M集团的品牌信任度和认知度。

(2)消费者对品牌体验感不强的原因分析。前期M集团主要开设线上门店，线下门店建设较少，而对于实体售卖，尤其是眼镜，消费者更偏向于线下店内体验，所以消费者单纯通过公众号，抖音分享短视频获取体验是远远不够的，这也是消费者对于M集团体验感不强的原因。

4 视光市场现存规模分析

根据2018年中华人民共和国国家卫生健康委员会发布的《近视防治指南》的数据显示：我国青少年近视率已经高居世界第一，其中四年级、八年级学生视力不良检出率分别为36.5%、65.3%，初高中生和大学生的近视率均已超过70%。而美国青少年的近视率约为25%，澳大利亚仅为1.3%，德国的近视率也一直控制在15%以下，所以中国的眼镜市场是很大的，一些镜片的采购成本约为30元/片，而镜架的采购成本约为90元/副，每副眼镜的平均采购成为约为150元/副。镜片的加价倍数约为10倍，毛利率高达90%；镜架的加价倍数约为6倍，毛利率也有80%多。如此暴利，那眼镜市场是真的赚钱吗？根据2018年，2019年博士眼睛的财报数据分析：2018，2019年博士眼镜全年净利润为5880万，净利润率为10.39%，在这5880万的净利润中还包括了713万元的政府补助、722万元的理财收益(上市募集来的资金用来理财获得的收益)，这两块收益扣除所得税之后合计贡献了1100万元的利润。因此扣非后的净利润左右4800万，净利润率只有8.55%，为什么在眼镜利润如此高昂的情况下，博士眼镜还只有百分之8.55的净利润。

2018年博士眼镜具体明细数据中。其实占据眼镜市场利润最高的是人工费用，整个销售费用占了营业收入的50%，而人员工资、房租这两项费用占据了销售费用的90%。这是实体店的消费弊端，所以M集团在看到这种弊端后率先采取了M2C运营模式，在大大降低了人工成本和销售成本费用的情况下，也降低了眼镜价格。

5 M集团有限公司社交电商解决对策

5.1 眼镜电商新零售盈利模式

M集团销售模式为“M2C+会员制社交新零售”的创新模式，这开创了中国视光行业新时代。

M2C 即(Manufacturers to Consumer)生产厂家直接对消费者提供服务或货源的一种商业模式，它使流通环节化繁为简，变成一对一，使销售的成本降低，这极大程度保障了产品品质和产后服务质量，而曼森集团是国内少数集自营生产，销售于一体的企业，它不仅采用了M2C模式，还在这一模式上还增加了会员制。

(1)M集团M2C模式。直接对眼镜消费者提供自己生产的产品，流通环节减少至一对一，销售成本降低，从而保障了产品品质和售后服务质量。

(2)M集团会员制。消费者在微信小程序加入会员可享受多项福利，如：①终身免费验光；②定期视力复查；③定期会员活动；④个人视力档案；⑤雷曼森会员卡一张；⑥专属护眼健康顾问。同时，顾客可以通过分享赚钱，介绍新的顾客进行消费，可获高佣金，集团也以此实现自身零库存。

这样的模式使M集团在对消费者进行保质保量的同时也增加了客户的黏性，这是M集团社交运营模式的独特之处。

5.2 增加线下体验感

为提高品牌的线下体验感，M集团会进行高校摆点宣传，在选址方面公司会注意以下两个方面：

(1)核心是自然流量。

(2)学生的流动路线。

5.3 营销策略

M集团利用线上门店会员制晋升，增加客户粘性。在微信公众号上成为M的会员，即可终身免费配镜，在成为会员后首次配镜可赠送2副眼镜(近视镜1.61折射率/变色眼镜1.56折射率/无度数太阳镜三选二，实际情况是赠送了165元首次配镜券一张，也就是可以兑换2副会员价77元的眼镜，超出此金额的产品需要补差价)以此增加客户粘性。

6 对眼镜社交电商新零售结论与未来发展

6.1 结论

M集团的M2C(Manufacturers to Consumer)运营模式不仅打破了传统眼镜电商的售价高，销售行为死板的缺点，也为日后眼镜新零售社交电商模式打下了良好基础。

(1)线上线下结合营销。利用传播能力较广，受众人群较多的微信公众号平台去作为线上运营平台，让消费者线上下单，线下即可到店验货购买，在给予消费者充分安全的售卖体验感同时，也做到方便高效。

(2)厂家直接对接消费者。厂家直对消费者的经营模式降低了平台运营成本及解决了消费者对产品把控不到位的弊端，这势必会成为未来电商的趋势。

(3)智能销售。眼镜的购买不再局限于线下实体店，抖音，公众号，淘宝，天猫，二维码等购买模式也将会是眼镜电商的主流选择。

6.2 未来发展

2020的电商洪流已经接近尾声，2021的电商竞争必将更为激烈，通过本文阐述，我们不难看出未来电商会朝如下方面发展。

(1)线上线下相结合的模式会成为主流。电商不仅仅依凭因特网进行传统售卖，未来的电商将会通过线上价格对比，线下实体店体验的方式去竞争。

(2)购物价格将会透明化，消费者购买步骤将会简约化。以往消费者网上购买产品要经过厂家，平台，物流等繁琐的过程，随着国民经济的上升趋势，日后厂家直对消费者也是主流方向。

(3)新零售不会拘束于网络购物平台。也许在日后我们还能看到各种各样的销售新零售，医院新零售，学校新零售等等。

(4)国家对电商监控力度会更大，政府，物流，电商会更紧密一体化。