“一带一路”背景下的中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场发展前景

高 博， 程遂营， 程卫进

(河南大学 文化产业与旅游管理学院， 河南 开封 475001)

当今世界正发生着复杂而深刻的变化， 正经历着百年未有之大变局和大挑战。 中国国家主席习近平共建“新丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的倡议秉承共商、 共享、 共建的原则， 坚持开放的区域合作精神， 旨在与沿线各国共同打造开放、 均衡、 包容、 普惠的区域经济合作架构。[1]“一带一路”的进一步建设和推进将有效加强沿线国家间的区域旅游合作与文化交流。[2]吉尔吉斯斯坦是中亚文明古国， 也是最早支持并参与“一带一路”建设的国家之一。 中国“一带一路”倡议的提出为吉尔吉斯斯坦旅游业的发展带来了机遇。 吸引更多的中国旅游企业到吉尔吉斯斯坦投资建设以及吸引更多的中国游客到吉尔吉斯斯坦旅游已经成为吉尔吉斯斯坦旅游相关部门的重点努力方向。 根据中国国家统计局统计数据， 从2013年起， 中国出境旅游人数稳居世界第一位， 是全球最大的出境游市场。 从2014年起， 中国出境旅游支出稳居世界第一位， 是全球最大的出境旅游支出国。[3]中国庞大的出境旅游需求为周边国家带来了重大的旅游发展机会， 但截至目前中国仍然不是吉尔吉斯斯坦最大的入境旅游客源国。 通过对国内外现有文献的系统梳理， 笔者发现尚未有学者对中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场进行研究。 基于此， 笔者于2019年进行了实地调查， 对中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场发展的现状、 有利因素、 存在的问题展开分析， 以期引起更多学者对中国赴吉尔吉斯斯坦旅游市场的关注和为吉尔吉斯斯坦旅游当局开发中国赴吉尔吉斯斯坦旅游市场提供一定借鉴。

一、 中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场发展现状

近年来， 中吉双方在基础设施建设、 经济贸易、 互联互通、 能源等领域的合作取得了一系列重要成果。 在旅游合作方面， 中国上海市统计学会副会长、 全球化智库(CCG)特邀研究员陈新光曾表示吉尔吉斯斯坦丰富的旅游资源对中国游客极富吸引力。[4]2010年至2018年中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游人数总体呈上升趋势， 从2010年的1.84万人次增加到了2018年的3.52万人次， 增长了91.30%。(参见表1)2019年6月13日中吉双方共同发布了《中华人民共和国和吉尔吉斯共和国关于进一步深化全面战略伙伴关系的联合声明》， 该声明指出双方愿加强旅游等人文领域合作， 积极研究进一步采取签证便利化等相关措施促进双方人员交往。[5]笔者认为， 随着吉尔吉斯斯坦旅游资源开发的日益成熟、 旅游服务质量的提升、 旅游市场的逐渐规范以及两国旅游合作的进一步深入， 将会有越来越多的中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游。

表1 2010—2018年中国赴吉尔吉斯斯坦旅游人数

二、 促进中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场发展的有利因素

(一)外部条件因素

1.“一带一路”倡议带来了战略机遇

“一带一路”倡议将吉尔吉斯斯坦与沿线国家紧密联系在一起， 这为吉尔吉斯斯坦旅游业的迅速发展带来了契机， 也为吉尔吉斯斯坦与周边国家开展旅游合作、 建立旅游命运共同体和推进区域旅游一体化提供了可能。 如果吉尔吉斯斯坦与中国、 哈萨克斯坦进一步优化“丝绸之路长安-天山廊道的路网”， 与“一带一路”沿线国家共同打造出一条贯穿亚欧非的“丝绸之路”精品文化旅游线路， 就能借助“一带一路”的东风， 吸引更多的中国游客沿着古今“丝绸之路”在吉尔吉斯斯坦留下足迹。

2.中国出境旅游市场发展势头旺盛

中国出境旅游已经成为了世界上最大的旅游细分市场。 过去， 中国人受限于经济条件、 文化认知等原因很少迈出国门。 随着可支配收入的增加、 文化水平的提高、 国家旅游签证条件的放宽、 中国游客出境旅游门槛的大大降低， 中国人的足迹已遍布世界各地， 旅游半径持续扩大。 2010年以来中国出境旅游人数持续增长， 从2010年的0.57亿人次增加到2019年的1.55亿人次， 出境人数增长了171.93%。 (参见表2)增长率虽然近年有所放缓， 但出境人数增长趋势仍很明显， 中国出境旅游市场需求仍然十分旺盛。

表2 2010—2019年中国出境旅游人数及增长率

(二)内部条件因素

1.政府政策优势

旅游业是吉尔吉斯斯坦最具发展潜力的行业和政府重点支持和推进的项目。 为吸引投资， 吉尔吉斯斯坦出台相关法律， 规定在吉尔吉斯斯坦投资的外国人可以租赁使用该国土地49年， 到期后可再续租99年。[6]为了进一步促进旅游业发展， 2019年1月， 吉尔吉斯斯坦政府批准通过了《2019—2023年吉尔吉斯斯坦旅游业发展规划》， 旨在加速完善旅游业相关法律法规， 进一步简化外国游客入境手续， 加大吉尔吉斯斯坦国家旅游品牌在国际上的推广力度， 以实现旅游业未来5年既定增长目标。[7]

2.旅游资源优势

(1)自然旅游资源

吉尔吉斯斯坦拥有得天独厚的自然旅游资源， 高山湖泊、 冰川河流、 森林草原等自然景观风光旖旎， 美不胜收。 吉尔吉斯斯坦是真正的 “山地国家”， 近70%的领土为高山。 境内旅游名山有苏莱曼圣山、 阿拉梅舍克山等， 其中苏莱曼圣山位于中亚丝绸之路重要路线的十字路口费尔干纳盆地， 一直为旅行者所向往。 吉尔吉斯斯坦还是著名的“千湖之国”， 有高山湖泊2000多个。[8]这些湖泊主要由冰川融化形成， 多数海拔在2500—4000米。 久负盛名的有伊塞克湖、 查库尔湖、 萨里切克湖、 宋库尔湖等， 其中伊塞克湖是迄今为止吉尔吉斯斯坦人民最喜爱的湖泊， 也是最受中国游客欢迎的度假胜地。 除了高山湖泊， 吉尔吉斯斯坦还有众多冰川、 潺潺流水、 茂密的森林以及广袤的草原。 据统计， 吉尔吉斯斯坦境内有近8000座冰川， 面积约28000平方公里， 占国土面积的4%。[8]

(2)文化旅游资源

吉尔吉斯斯坦历史遗迹众多， 历史悠久， 文化底蕴深厚， 尤其是城市文明、 宗教文化特征明显。 吉尔吉斯斯坦拥有众多的旅游城市、 博物馆、 特色建筑和文化广场。 吉尔吉斯斯坦比较有名的旅游城市有比什凯克、 奥什、 贾拉拉巴德、 纳伦、 塔拉斯等。 其中， 比什凯克是吉尔吉斯斯坦的经济、 政治和文化中心和第一大城市。 著名的博物馆有吉尔吉斯斯坦国家历史博物馆、 苏莱曼山历史和考古博物馆、 卡拉科尔历史博物馆、 纳伦博物馆、 贾拉拉巴德历史博物馆等。 其中， 吉尔吉斯斯坦国家历史博物馆是中亚地区最大博物馆之一， 馆藏文物超过13万件， 珍藏着吉尔吉斯最为宝贵的历史和文明珍宝。 著名的广场有阿拉图广场、 玛纳斯广场等。

(3)特色美食

吉尔吉斯斯坦的美食是吉尔吉斯斯坦、 乌兹别克斯坦等中亚各民族菜肴的完美融合， 其显著特点是新鲜。 吉尔吉斯斯坦人很少储藏食物， 他们的食谱看似简单， 实际上却包括许多复杂的操作。 值得一提的是， 几乎所有吉尔吉斯斯坦菜肴都以羊肉、 牛肉以及牦牛肉等肉食为主。 这与吉尔吉斯斯坦从古至今的游牧文化有关。 此外， 乳制品、 新鲜蔬菜和调味料等也被广泛添加到该国美食之中。 吉尔吉斯斯坦的特色美食如别什巴马克、 抓饭、 拉格曼、 夏普、 萨姆斯等， 每一种都喷香可口， 极受吉尔吉斯斯坦人喜爱， 也颇受外来游客的青睐。

(4)节庆活动

吉尔吉斯斯坦著名的节庆活动有独立日、 纳乌鲁斯节、 开斋节、 宰牲节等。 其中独立日是为了庆祝1991年8月31日吉尔吉斯斯坦独立而设立的全国性节日。 每年8月31日这一天， 吉尔吉斯斯坦都会举国同庆， 欢聚首都比什凯克举行庆祝活动。 纳乌鲁斯节类似于中国的春节， 标志着漫长寒冬的结束， 充满生机的春天的到来。 2009年， 纳乌鲁斯节被联合国教科文组织列为世界非物质文化遗产。 2010年， 联合国将纳乌鲁斯节定为国际节日。

(5)特色活动

得益于独特的地形地貌与民族文化， 吉尔吉斯斯坦可供开展多种富有区域特色的旅游活动， 如高山滑雪、 马术旅游、 金鹰狩猎、 雪山攀登、 极限漂流等。 高耸的雪山与巍峨的冰川是吉尔吉斯斯坦特有的地形， 同时也使吉尔吉斯斯坦成为高山滑雪的绝佳场地， 每年都会有大量的滑雪爱好者相聚在这里。 马术旅游是集赛马、 骑马体验以及马场表演等于一体的旅游项目， 主要通过推广马术相关的活动和文化吸引游客前来体验观赏。 金鹰狩猎是吉尔吉斯斯坦一种非常独特且具体挑战性的狩猎方式， 训练有素的大金雕能攻击羊、 狼、 鹿等动物， 外来游客可观看当地人金鹰狩猎表演。 除了这些活动之外， 吉尔吉斯斯坦也非常适合开展钓鱼、 徒步、 野营等活动。

3.区位条件优势

吉尔吉斯斯坦地处亚欧大陆腹地， 不仅是连接亚欧大陆和中东地区的要冲， 还是大国势力南下北上、 东进西出的必经之地。 自古以来， 吉尔吉斯斯坦便出现了高度发达的中亚文明， 位于各国航空、 铁路、 公路等运输线路的交会处， 是洲际贸易的转运中心和文化交流的十字路口。 天然的地理区位优势使得吉尔吉斯斯坦能够迎接来自四面八方的国际游客。 在与中国的联系方面， 吉尔吉斯斯坦不仅与中国山水相连、 唇齿相依， 还处于“一带一路”重要节点处， 这就使得吉尔吉斯斯坦在开发中国出境旅游市场时具有天然的优势。

三、 中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场发展存在的问题

(一)行政效率低下影响外来旅游投资

虽然吉尔吉斯斯坦政府采取了诸多措施吸引外来旅游投资， 但政府行政效率低下仍然是一个不争的事实。 一方面， 国内相关法律法规不健全、 不规范， 时常出现内阁文件、 总统令限制外商和外国资本的情况， 增加了外国人员投资环境的不确定性[8]； 另一方面， 官员腐败、 权力寻租现象严重， 导致政府运行效率低下。 国际反腐败研究组织“透明国际”用“行贿指数”和“清廉指数”衡量了约180个国家政府的腐败程度。 按照“透明国际”的统计数据， 2016—2018年吉尔吉斯斯坦在世界“清廉指数”排行榜中均位于120名之后。[9]法律法规不健全以及政府行政效率低严重影响了外来旅游资本尤其是中国旅游资本进入该国市场。

(二)地缘政治复杂影响游客旅游安全

地缘政治的复杂性与民族宗教冲突是影响中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游的重要因素。 吉尔吉斯斯坦与乌兹别克斯坦、 哈萨克斯坦、 塔吉克斯坦等国家邻近， 深受周边地缘势力的影响。 由于历史遗留问题， 吉尔吉斯斯坦常常与乌兹别克斯坦、 塔吉克斯坦发生边境冲突， 非法走私贩卖毒品等问题突出。 同时， 吉尔吉斯斯坦还是俄美两个大国政治博弈的焦点地区。 吉尔吉斯斯坦在经济、 历史文化以及军事方面与俄罗斯有着密切的联系， 美国以经济援助为由利用非政府组织对吉尔吉斯斯坦进行渗透。 民族宗教问题复杂， 吉尔吉斯斯坦是多民族国家， 境内有80多个民族。 据不完全统计， 吉尔吉斯斯坦目前各种宗教组织超过2000个， 宗教信仰不同、 价值认同不同导致了各民族之间经常发生矛盾冲突。[10]

(三)基础设施落后影响游客满意度和地方吸引力

吉尔吉斯斯坦旅游基础设施非常落后。 落后的基础设施既影响游客的满意度， 也降低了目的地的吸引力。 在旅游交通方面， 吉尔吉斯斯坦交通基础设施非常薄弱， 国内机场数量少、 技术落后， 目前只有4家国际航空公司有定期开往该国的国际航班。 陆路交通也非常落后， 铁路和公路数量少， 且大部分公路年久失修。 在住宿娱乐方面， 住宿娱乐设施数量不足。 吉尔吉斯斯坦统计委员会统计数据显示， 2018年吉尔吉斯斯坦疗养院和娱乐机构只有187个， 其中露营酒店9个、 疗养院13个、 度假酒店96个、 儿童保健营地25个， 旅游中心和其他休息机构仅有9个。 热门旅游景区伊塞克湖沿岸的饭店和宾馆数量旺季时难以满足游客需求。 在景区智慧化方面， 吉尔吉斯斯坦的景区智慧化程度远远低于国际水准， 互联网通信是最大硬伤。 在旅游标识方面， 很多地区休息站、 汽车旅馆、 医疗站以及药店无英文标识， 非常不利于外国游客出行。

(四)旅游管理与服务水平低下影响游客旅游体验

吉尔吉斯斯坦旅游业发展还不成熟， 缺乏高水平的旅游管理和标准化、 规范化的旅游服务， 国内旅游政府机构、 航空公司、 景区、 旅行社、 旅馆等存在许多问题。 实际调研中发现吉尔吉斯斯坦的旅游服务中心数量极少， 难以满足游客对旅游信息的咨询需求， 游客投诉通道较少且投诉意见处理不及时。 大多数旅馆不符合国际标准， 卫生条件差， 服务态度差。 旅游翻译服务严重缺失， 缺少多语种旅游手册和翻译。 出入境旅游手续办理繁琐， 等待时间较长， 外汇兑换规定不够灵活， 存在黑市交易。 旅游服务收费管理也存在较大问题， 存在国内外游客收费标准不一致的现象。

(五)旅游品牌定位不明确， 旅游营销力度不够

提起吉尔吉斯斯坦， 大多数中国人的第一反应是“中亚国家”， 当你再进一步询问关于吉尔吉斯斯坦更多的信息时， 他们可能就不清楚了。 实际调研中， 笔者发现大部分中国人对吉尔吉斯斯坦知之甚少。 出现这种现象与吉尔吉斯斯坦缺乏明确旅游品牌定位与旅游营销不力有关。 在旅游品牌定位方面， 多数中国人对吉尔吉斯斯坦的山川、 河流、 湖泊、 历史文化基本上不了解。 在旅游营销方面， 吉尔吉斯斯坦旅游部门也曾在国际会展上宣传过吉尔吉斯斯坦丰富的旅游资源， 但力度远远不够。 在宣传机构方面， 缺少专门的驻华旅游营销机构。

(六)旅游资源开发力度不强， 文化交流不足

实地调研发现， 大多数中国赴吉尔吉斯斯坦游客的主要目的是观光游览和休闲度假， 出于体育健身、 探险猎奇、 婚庆婚恋、 文化交流及学术探讨目的前往吉尔吉斯斯坦的游客数量很少。 目前亲子出境游正日益流行且旅游购物已成为当前中国出境旅游消费的主要项目。[11]但调查结果显示， 家庭出游在赴吉尔吉斯斯坦游中占比最少， 旅游购物也未在旅游消费项目中占最大比例。 这说明， 一方面吉尔吉斯斯坦的高山滑雪、 漂流、 登山等体育探险项目、 适合开展婚庆活动和亲子活动的旅游资源未得到充分挖掘， 旅游购物市场开发力度不够； 另一方面， 中吉双方虽然经贸往来频繁不断， 但在文化交流、 学术探讨等方面相对缺乏。

四、 中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场发展建议

(一)利用“一带一路”倡议， 密切中吉旅游合作

随着中吉经济贸易关系进一步深入， 中吉区域旅游合作日趋密切， 吉尔吉斯斯坦当局应当紧紧抓住“一带一路”倡议带来的战略机遇， 充分发挥旅游对中吉合作的推动作用， 在现有旅游合作的基础上以“一带一路”为支撑进一步深化区域旅游合作关系。 首先， 通过开展旅游外交推动双方人文交流。 吉尔吉斯斯坦当局既要重视政界、 学界交流在引领中吉旅游合作中的重要性， 也要充分重视民间交往在促进双方互信互通中所发挥的作用。 通过参观走访、 学术探讨等形式对中国的政治和知识精英宣传吉尔吉斯斯坦的社会发展、 旅游资源情况以及对深化区域旅游合作的美好愿望。 通过鼓励边境旅游、 简化签证手续、 引进中国劳工等增加中吉民间往来。 其次， 制定区域旅游一体化政策， 分层次、 分区域、 分阶段推进中吉区域旅游一体化。 一方面可以在“丝绸之路长安—天山廊道路网”基础上进一步深化“丝绸之路”重要节点城市的旅游联系与交流； 另一方面充分利用双方旅游资源互补的优势尝试设立中吉边境旅游试验区， 可以新疆为试点成熟后再推广。

(二)加大宣传力度， 增进文化交流

旅游宣传乏力既限制了吉尔吉斯斯坦入境旅游的发展， 也不利于中吉文化交流。 吉尔吉斯斯坦旅游管理部门应该建立旅游营销智库， 对中国赴吉尔吉斯斯坦旅游人数较多的省份如新疆、 甘肃、 北京、 上海、 浙江等进行旅游精准营销。 适时举办年度国际会议、 展览会和博览会。 中吉旅游年、 中吉旅游合作论坛、 “一带一路”研讨会等是加强吉尔吉斯斯坦旅游宣传和推动双方文化交流的有效途径。 在中国重要城市、 机场、 边境口岸等地设立专门从事旅游资源宣传和招徕中国游客的相关机构， 有利于推动中国赴吉尔吉斯斯坦旅游市场发展。 建立中吉旅游联合营销机制和数据分享、 交换平台， 对加深双方旅游宣传合作、 争取第三方客源国市场能发挥重要作用。 具体可结合节庆、 民俗、 脱贫减困等设计中吉宣传旅游产品， 针对周边国家、 “一带一路”沿线国家、 欧美国家开展专项旅游宣传活动和文化推广活动， 同时依托数据平台的相关研究成果为双方深入旅游营销合作和文化交流提供数据参考。

(三)破除制度性障碍， 便利两国之间人员往来

一方面， 政府加大体制机制改革和反腐败力度， 吸引中国投资进入吉尔吉斯斯坦旅游市场； 另一方面， 破除签证等制度障碍。 吉尔吉斯斯坦对美国、 加拿大、 日本、 德国等经济发达国家取消了签证制度， 而对包括中国在内的其他国家实行了严格的签证制度， 这既严重阻碍了两国旅游区域合作发展， 也非常不利于两国之间的人员往来。[12]为破除中吉之间的制度性障碍， 中吉双方应当加强制度研究， 建立健全区域旅游经济合作制度， 减少或调整封锁或限制性的政策法规， 完善合作区域内旅游市场。[13]减少签证限制， 延长电子签证有效期、 互免签证停留时间， 增加出入境检签口岸， 简化签证手续， 并通过上海合作组织等实现中吉签证一体化。

(四)加强旅游基础设施建设， 增进旅游通畅性

旅游基础设施落后是吉尔吉斯斯坦旅游业发展的一大桎梏， 也是影响中国游客到吉尔吉斯斯坦旅游的重要因素。 现阶段， 建立以政府为主导、 民间积极参与、 外来投资驱动的旅游基础设施建设机制尤为必要。 建设资金可通过与中国合作获得融资支持， 也可通过丝路基金、 亚投行等工程项目获取。 旅游基础设施建设最主要的是完善互联网通信网络， 这是中国游客最希望改进的内容。 其次是升级改造现有的道路交通系统， 尤其是航空设施的建设和完善。 实际调查结果已经表明飞机是中国游客前往吉尔吉斯斯坦旅游的主要交通工具。 然后逐渐完善中国至吉尔吉斯斯坦的铁路和公路交通以及国内旅游交通系统。 旅游住宿设施和旅游标识等也亟待革新， 不符合标准的设施需及时淘汰， 不断推动住宿设施设备现代化， 及时更新错误、 磨损严重的标识牌， 增添导向标志、 介绍牌等， 同时所有旅游标识应增加汉语翻译对照。

(五)打造旅游品牌， 提高旅游服务质量

旅游品牌形象模糊是导致多数中国人对吉尔吉斯斯坦知之甚少的重要原因。 吉尔吉斯斯坦旅游当局应当根据相关市场调研结果明确旅游品牌形象。 对于中国游客来说， 观光游览和休闲度假是他们前往吉尔吉斯斯坦旅游的主要动因， 旅游品牌形象定位可在自然山水、 冰川湖泊、 森林草原等方面下功夫、 做文章。 同时， 应联合中亚其他国家， 以“一带一路”为平台， 立足区域， 打造“一带一路”中亚旅游品牌。 此外， 低水平的旅游服务质量影响了到访中国游客的满意度。 除了加强基础设施等旅游硬实力的建设， 也要着力提高旅游服务质量等旅游软实力。 具体可通过推动旅游度假和娱乐服务提供部门私有化， 提高市场竞争力。 一方面通过政府力量推动国有旅游设施私有化， 另一方面通过与外国投资企业合作带动旅游部门私有化。 另外， 还需要加强旅游服务信息平台建设， 推动旅游景区智慧化发展， 着力打造具有中文平台的旅游信息服务网站。

(六)加大旅游资源开发力度， 保障旅游安全

吉尔吉斯斯坦对湖泊旅游资源开发相对成熟， 但尚未对商务会议、 体育健身、 高山滑雪、 亲子旅游、 历史文化等相关旅游资源进行深入挖掘， 吉尔吉斯斯坦旅游当局应当加大对这些方面旅游资源的开发力度。 比什凯克可以成为举办国际会议和商务活动的旅游中心； 在伊塞克湖建立旅游产业集群， 举行相关体育赛事； 在卡拉科尔等世界一流的滑雪胜地举办国际滑雪运动； 充分利用湖泊、 森林、 草原、 度假村、 疗养院等资源建立国际度假胜地； 将历史和考古遗址、 民族文化中心、 博物馆、 图书馆等整合起来建设世界研学基地和文化旅游目的地等。 在旅游安全保障方面， 吉尔吉斯斯坦政府应该积极寻求与中方合作， 建立和完善共同的旅游安全立法， 健全旅游安全事故责任补偿、 补助等方面的法律法规； 明确相关旅游经营项目的责任主体和执法主体， 加大旅游安全部门的执法力度， 加大对侵害或威胁游客人身、 财产安全等非法行为的惩戒力度； 加强旅游安全宣传教育等。

五、 结语

“一带一路”倡议为世界和平发展和构建人类命运共同体增添了助力， 也为吉尔吉斯斯坦旅游业发展尤其是开发中国出境旅游市场带来了重要机遇。 中国目前是世界上最大的出境旅游客源国和支出国， 有着巨大的市场开发潜力和价值。 笔者认为， 促进中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场发展的有利因素明显， 但也存在一些不可忽视的制约因素。 吉尔吉斯斯坦旅游当局不仅要充分把握和利用好“一带一路”倡议带来的机遇， 还要着手解决诸多阻碍中国游客赴吉旅游市场发展的问题。 只有这样， 才能更好地促进中国游客赴吉尔吉斯斯坦旅游市场的健康和可持续发展， 增进中吉两国的民间往来和文化交流。