非物质文化遗产与特色文创产品“禮意”设计研究

2021-03-30邓燕琴王玉婷夏立成

文艺生活·中旬刊 2021年2期

邓燕琴王玉婷夏立成李斌

（江西理工大学，江西赣州341000）

一、前言

“禮意”为设计的一系列文创产品的主题,是此次特色文创产品的集中理念，“禮”即“礼”，家喻户晓我国是历史悠远的文明古国,拥有源远流长的中华文化，具有高尚的道德和具有比较完整的礼仪规范，中国具有“礼仪之邦”之称，“礼”是是文明的象征，规范着我们的行为；“意”其意深长，可认为是心意与想法。而“禮意”则是意在表达人与人之间心诚以礼相待，社会与社会之间的和谐美好的愿景，与此同时，“禮意”主要呈现于以其创新的表现形式及能够被民众普遍接受且深受喜爱的文创产品。“禮意”以传统的图案纹样，以及京剧中各种元素的创新为主要的文创产品装饰纹样，传统的京剧元素以及图案纹样丰富多彩，蕴含着悠久的历史文化，多用于礼赠物品装饰，生活用品，食品包装，装饰品上，特征是色彩鲜明、应用范围广泛、经典具有韵味。

二、特色文创产品的设计原则

传统的戏曲京剧文化,它是历史与文化的综合体，也是过去百姓日常生活的乐趣,有着极高的艺术文化价值。“精神活动离不开物质活动，精神产品离不开物质载体”，而文创产品是传承和体现优秀传统文化的方式之一，如何将京剧文化中各种图案元素承载于文化创意产品，需要通过不断地创新与设计，设计将坚持文创产品功能性原则、文创产品的装饰性原则、文化的传承性原则、文创产品的创新性原则作为设计方法的理论引导。

1.产品功能性原则

所设计的文创产品是面向大众消费者的，不论是产品本身还是大众消费者而言，功能性亦或者说是产品的实用价值是在对文创产品进行设计时的首要考虑因素，若不具备实际的使用价值，消费者亦难以接受华而不实的产品，禮意文创产品的设计则是考虑到这点，将文创产品定位于功能性兼具实用价值的一些日常用品之上，例如将京剧文化中色彩搭配运用于日常服饰或是年历挂画上，将京剧文化图案元素运用于礼赠产品包装或是日常系列餐具上，亦可用于学习用具上，在无形与有形中将京剧文化融入到人们的生活当中，对大众消费者们思想熏陶，促进京剧文化的有利宣扬。

2.产品装饰性原则

每个人对美的定义都有所不一，但对于设计者本身来说，满足大众的审美需求是一个至关重要点, 在禮意系列文创产品满足功能性与实用性的同时，对其产品装饰、形象包装也是非常重要的，因为人都是视觉动物，满足大众审美需求，才能够得到消费者的青睐，通过文创产品的产品外包来吸引消费者，使消费者在消费的同时获得美的享受。

3.文化传承性原则

“禮意”特色文创产品的设计不仅仅局限于文化创意产品，更多的是一种京剧文化的传承与创新，传承文化必然先保护文化，其关键性问题，即关注和尊重蕴涵其中的文化价值观[1]，在此基础上进行创新创造，设计出符合时代需求且独具韵味的特色文创产品，与时代共同发展，将京剧文化传承永续。

4.产品创新性原则

创造不同的视觉盛宴，一系列文创产品的设计围绕着京剧文化开展，那必然少不了发展与创新，京剧文化与创新串联起来，京剧文化与人们的生活串联起来。

三、产品特色与创新点

梅兰芳曾经说过：“一句话为总，都得变，变才有进步”，所以在了解京剧文化的同时了解时代需求，根据时代变化与时代需求做出相应对策，拓宽其文创产品的展现形式。亦或者赋予其特定的艺术形式。展现其特定的艺术价值。在不同的场合展现其文化内涵。

（一）“禮意”文创产品的内容创新

传统的戏曲文化以百姓观赏为主。而此次的文创产品设计主要以礼赠纪念品包装以及实用型和装饰型的产品形象设计。多用于制作及装饰礼赠品、产品外包装饰、服饰印刷,室内陈设装饰等品种，内容丰富。重在实用与装饰。戏曲文化现如今是十大非物质文化遗产之一，但是关注度很少，“禮意”文创产品的设计目的是把戏曲文化带到人们的日常生活中，在弘扬戏曲文化的同时给人们的生活当中增添一些别样的美意。

（二）图案元素的现代创意

传统戏曲、京剧种类繁多，相关的图案十分广泛，主要以表现历史文化和传统思想化为图案的主要文化内涵。现代创意产品的图案元素在选材上则更为灵活，图案再设计进行了从解构、夸张、韵律、抽象、重组等手法进行研究。

（三）色彩搭配的组合再造

传统戏曲图案纹样色彩丰富多样，颜色上都以高明度，高彩度为主，合理协调利用对比色与互补色，形成好的视觉冲击力和美的感受，不同的颜色代表着不同的意思，给“禮意”文创产品的设计带来了多样性与可行性。

（四）商业模式的更替转换

对“禮意”文创产品的宣传模式而言，传统戏曲文化主要依托现场表演的方式散播以及祖辈传承的方式延续，缺少宣传和推广途径。而现阶段文创产品营以多元化发展手段，通过各种文化展览节、旅游产品节、文化记忆宣传、文化宣传讲演、体验参与等方式结合电商销售来提高文化创意产品的市场影响力[2]，根据个人不同需求进行定制，完成特色文创的生产和销售，满足客户的个性化需求。

四、京剧元素在特色文创产品中的应用

既是“特色文创产品”那就应该注重产品的特色创新与京剧文化的传承与发展，从传统的京剧文化当中提取具有鲜明文化特征的京剧元素，所凝练的京剧元素即代表京剧文化。京剧文化具有丰富多彩的元素，例如脸谱、马鞭、车旗、銮仪器仗、蟒袍、水袖、玉带、髯口、桌围椅披和各种刀枪剑戟棍等。不一样的京剧元素代表着不一样的文化含义，例如在京剧脸谱中不一样的色彩图案就代表着不一样的意义，各式各样的脸谱并不单单是为了美观，不一样意义的色彩图案在不一样的图案轮廓里，塑造着不一样的人物特点、性格、品质,像白色就代表险恶狡诈；黑色就代表着秉公执法；红色就代表着英勇正直；蓝色就代表着骁勇善战；绿色就代表顽强侠义等等，不同的颜色对应不同的性格特征，不仅仅是脸谱还有服饰、道具、等等各种元素都拥有其丰富的含义，将其各种图案元素与色彩运用到“禮意”文创产品中提升文创产品的文化内涵以及产品的附加值。

在设计时，运用京剧装饰色彩、图形图案纹样、抽象艺术表达、形式表现技法、材料质感、文化内涵等综合考量融入产品当中，给消费者不同的消费体验和视觉感受。京剧元素融入到禮意的各个方面，大到传统的历史文化典故，小到一个图形图案的创意，设计时，将凝练的京剧元素再进行创新创造是禮意既能够满足当代人的审美需求又能够创造具有文化精神内涵的特色文创产品同时还能够对京剧文化起到一个很好的弘扬作用。

近年来，文创被人们热点关注，愈来愈多的文创品牌正崛起。大英博物馆文创产品近年来也是收获了许多好评，就比如大英博物馆珍藏了许多中国明清时代的瓷器，其中有一款文创纪念品就以福建的茶具为原型，茶壶的本身颜色介于绿松石色和青瓷釉之间,却配了个金色盖子，令整体风格更加的Chinoiserie(由绝代艳后玛丽安托瓦内塔首开先河、风靡18 世纪巴黎贵族圈的法式中国风)锦鲤、荷花作为饰边出现在壶身，带来好运的同时，又摆脱了它们过往老土的风貌，内附的不锈钢过滤器令茶壶更加实用。[3]

国家京剧院的文创产品亦极具魅力，手工制作的京剧元素的花丝镶嵌看起来雍容华贵、典雅大方,其中一款胸针饰品就是利用京剧花旦的元素，利用花丝工艺给饰品塑形，首先是“掐”，掐就是掐丝，把素丝根据设计，用镊子工具掐成京剧花旦头饰的纹样；把这掐好的头饰纹样放在大边里面，填进去然后把各个填进去的部件攒焊在一起组成一个完整的造型；最后是焊接，给它焊接成一个整体，主要以挫、锼、捶、闷、打、崩、挤、镶等技法，把金属片做成凹槽，再镶似花旦头型的红色宝石。以及利用花丝镶嵌工艺制作的生、旦、净、丑元素的挂饰，运用京剧色彩赋予挂饰其不同的寓意，例如看到蓝色想到马武刚强骁勇，看到绿色想到武天虬顽强侠义，看到红色想到关羽正直无私，其文创表现技法将生旦净丑的特点形象表现出来。还有昆山玉调系列书签将中国传统戏曲“生、旦、净、末、丑”五大行当特点表现出来，产品采用高韧性黄铜签芯，工艺精细，表面通过烤漆喷涂，色彩鲜艳。[4]再有《京艺斋》的文创产品“五路财神”脸谱福禄(葫芦)直尺书签也极具创意同时贴近生活, 于装饰与使用功能于一体将京剧元素中的五路财神，巧妙融于书签中，具备测量、书签、装饰、京剧文化熏陶等实际意义，其美好寓意非常符合人们心理需求，同时其金属质感材质凸显贵族气息，极具奢华美感。

五、具体的实施办法

（一）市场调研

市场调研是禮意系列文创产品设计迈出的第一步，主要是从搜集相关资料与了解市场需求两方面入手。首先是大量搜集有关于中国传统京剧文化的相关资料，观有关于京剧文化的戏曲或是音频电影例如《金戈梨园》、《霸王别姬》等相关剧目，感受京剧文化氛围，学习京剧中场景色彩搭配，凝练设计元素以及了解文创产品的发展现状，然后利用ASEB 栅格分析方法与SWOT分析法相结合，从消费者的角度分析禮意文创产品在大众消费者层次的各种需求，只有了解消费者需求才能够设计出更符合大众需要的文创产品。

（二）设计定位

设计定位从产品本身出发，是基于京剧中“生、旦、净、末、丑”所凝练的图案元素与色彩搭配的再创造附属于产品之上，包括产品视觉形象与产品外包甚至产品本身；从功能角度出发,兼具实用功能与装饰功能；以从受众对象角度出发，以青少年以及京剧文化热爱者为主，青少年群体是社会主义现代化事业的建设者和接班人是使得京剧文化深入人心的重要力量，京剧文化热爱者是使得京剧文化得以发展和鲜活的领头人。

（三）方案设计

产品制作途径：

一是计算机绘制，利用coreldraw、Photoshop、AdobeIllustrator、3dmax 等计算机辅助制图软件对禮意系列产品主题的视觉形象化设计，再利用计算机辅助制图软件对其系列产品进行造型设计，后对系列产品外包进行深入亮化设计，最后利用3D 打印技术对做制作的文创产品产出。

二是手工与绘制，准备好基础绘图工具，例如颜料、铅笔、卡纸、马勺、沥粉画工具等等。

（四）实践体验活动

开展多种实践体验活动，以多媒体投屏影音放映京剧艺术相关内容渲染氛围，从实践活动中提取创作灵感和设计要素，可提供DIY 手工京剧脸谱制作活动，可利用京剧文化的相关历史故事制作一些日常学习用具或生活用品，例如书签，挂件，DIY茶具图案绘制等实践活动，以及各种体验式手工制作等各种结构形式的活动，提高消费者的参与度与体验感，从而获取特别的，有趣的，教育性的实践体验。

（五）ASEB 分析与SWOT 分析（见表1）

（六）方案的完善与修改

根据上述ASEB 与SWOT 分析，针对劣势与挑战对方案进行调整修改与完善，熟悉市场导向，精准把控市场需求与消费者心理,注重产品创新与实践，提高产品文化内涵，增加产品附加值，增强文化体验感，注重产品自身特色，创新产品结构，使得产生良好的市场反应，延长产品的生命周期，定期根据市场需求对产品进行更新与调整。

（七）项目的可行性分析

针对项目本身，研究与探讨项目的可行性，首先，分析产品的技术可行性，产品技术风险极低，使用方法易操作易上手，用户使用门槛低，现已有且比较火热的文创产品已有自己的一套技术体系，功能较为完备可提供学习优点和长处，涉及产品类型范围较广，对产品环境有较低的依赖性；

其次，对其进行经济可行性分析，此文创产品的开发从调研、分析、设计、开发、运营、推广所需人力成本不高，对于产品制作本身所需成本以及材料都是易于获取的，产品的生命周期以及产品的方案需根据后期所产生的市场效益做出相应调整；从社会性角度探讨产品可行性，京剧文化底蕴深厚，国家也出台了对文创产业的鼓励与非遗文化保护的相应支持政策，人民生活水平提高，文化精神诉求增强，是文创发展的有利条件。