自媒体时代下城市文创产业品牌lP 化营销分析——以黄石市为例

蒋 达

（湖北师范大学 美术学院，湖北 黄石435002）

一、品牌lP 的现状

IP 作为近年营销传播领域的一个热点，不论是对商业的营销行为，还是深层次的文化传播行为都起到了良好的撬动作用。近些年，IP 与商业跨界合作产生的营销传播活动，很多人都会认为是商业蹭了IP 的热度，但实则二者为双赢结果。

在进入泛娱乐化的自媒体时代以前，IP 与商业化的营销之间可谓泾渭分明，仅有的合作也仅停留到在文学名著改编为电影、电视剧等领域，例如影视作品《阳光灿烂的日子》，《红高粱》等，抑或是商品包装上一个简单的人物符号。而在2015 年的“文化IP 元年”后，IP 这个词如雨后春笋一样出现在了文化传播领域，并迅速开始了与商业的合作。

为什么原本陌生的两者会在近些年联系日益密切？IP 说到底是文化的一种，IP 与商业走近，本质是文化与商业走近的体现，也就是我们现在常说的文化产业。所以IP 与商业行为的合作之所以能在短时间内就发展得如火如荼，其根本原因在于我国文化产业发展的崛起。

IP 作为文化中经过提炼的较为具象化的一种表达，加上其自带的话题性与流量，与商业合作有其天然的优势。因此成为了文化跨界商业的先锋。黄石市作为改革转型的创新之城，从城市发展到区域辐射、从产业制造到智造转型、从绿色环保到生态新城，黄石市正积极探索工业遗产的适应性创新再利用，建设矿冶文化名城，打造独具魅力的城市文化IP，推进城市文创产业品牌化的发展，塑造新的城市精神名片。

二、品牌lP 的特点

品牌与IP 合作的互利性，让如今的品牌跨界IP 化成为常态。IP 的延展性与巨大的利益前景，也使不少品牌开始不满足于单纯的借力外界IP，转而开始打造属于自身的品牌IP。但是打造一个真正有效的品牌IP，比打造一个我们认知中的传统IP要具有更高的难度。如果说我们前面提到的情况，大多是品牌在运营自身IP，那么还有另外一种情况，就是品牌自身就等于IP。如今这种情况并不少见，许多明星网红开店办品牌就是如此。先运营自身的IP 形象，完成前期的圈粉与引流之后，再通过一定的商业渠道变现。也就是我们常见的先“文化“后”产品“的传统IP 套路，这种情况下，品牌的所有者并不需要运营品牌，只要打造好自身的IP 形象就万事大吉。网红开淘宝店，只需要一直在社交平台上传精心修饰的美照，就能维持店铺的知名度。在自媒体时代中，浩如烟海的信息，迅速更新换代的娱乐产品，都在挤占着受众有限的注意力与关注度。所以一个IP 想要完成突围，首先在内容层面要进一步建立起足够“圈粉”的个性基因。

打造IP 并不仅仅局限于商业品牌，也活跃于文化产业。近年来，随着人们生活水平的日益提高，旅游的需求也在不断增加，旅游业的发展如火如荼，但与此同时，旅游景点同质化的现象也越来越严重，这对旅游景点来说既是机会又是挑战。同时，文化是旅游的灵魂，文化旅游实则就是体验文化的交流与碰撞，在这一背景下，打造独特的旅游热点，促进文化与旅游业发展相结合，成为不可避免的趋势。以资本、创意和科技为驱动的文旅产业时代中，文化旅游IP 的打造更加多元而迅速，能否抢先打造出超级IP 就成了行业领先的关键。

三、黄石视品牌lP 特色案例

文化旅游IP 是一个系统化的庞大工程，优秀的IP 应具有以下十大特征：主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性。根据不同景点的不同特点，因地制宜打造出具有差异化体验的旅游产业，让旅游产业进一步升级为景区文化的符号，是文化旅游项目IP 成长的必经之路。

比如被评为国家4A 级景区的黄石国家矿山公园，不仅拥有亚洲最大的硬岩复垦基地，还是中国首座国家矿山公园，入选《中国世界文化遗产预备名单》。其中“矿冶大峡谷”为黄石国家矿山公园核心景观，形如一只硕大的倒葫芦，被誉为“亚洲第一天坑”。这样既有自然特色又有文化特点的旅游景点，应该好好利用起来，找准定位，使文化和旅游的发展不相互孤立，综合出击，突破产业边界，打造属于天坑自己的IP，实现产业的进一步升级。

除此之外，位于黄石阳新县仙岛湖的千里山山顶，有一处用于俯瞰观赏仙岛湖千岛胜景的巨型乳白色钢架玻璃观景平台，走在观景平台上，既可以饱览仙岛湖的景色，又可以享受漫步在云端的浪漫，是名副其实的“天空之镜”。仙岛湖与杭州和加拿大的千岛湖，并称“世界三大千岛湖”，享有“荆楚第一奇湖”之美誉。这样独具特色的景点如果加以开发，打造出属于自己的旅游符号，不仅可以吸引更多的游客扩大经济效益，还可以增加其文化价值，丰富文化内涵，是两全其美的好办法。

其实，不仅仅是像矿山公园和“天空之境”这样的自然景观可以打造成热点IP，人文景观更是可以，如黄石的华新水泥厂，其旧址整体保存完整，见证了中国民族工业从萌芽、发展到走向现代的历史进程，是非常重要的工业遗产，该水泥厂不仅具有重要的文物价值，而且从水泥生产工艺的角度看，代表了当时先进的生产力，在中国水泥发展史上具有很高的价值。像这样具有文化价值与历史意义的人文景观，更可以当成是一个大IP 来打造，再加上黄石本身就是一个工业城市，华新水泥厂也更像是黄石工业发展进程中的一个缩影，所以，打造华新水泥厂的IP 内容，也有利于黄石市的发展，能吸引更多社会注意力，也能增长更多经济效益。总的来说，像这样的带有文化价值的人文景观，也是IP 开发的一大重点内容。

四、从内容营销到品牌lP 定制化的发展趋势

一个IP 要获得成功，上游的内容层是决胜的关键。纵观市面上大火的顶级IP，我们可以清楚地发现，制作技术水平并不是最重要的。IP 良性的生命周期，是构建成功的IP 的关键，一定要先有基于人性洞察的价值深挖，再从中提炼出具有普世性的情感共鸣，从而塑造出有高度影响力的态度与价值观念。纵观那些能够打破圈层障碍，跨越文化隔阂，影响全世界一代又一代人，经久不衰的巨型IP 无一不是如此。而基于品牌延伸而出的IP 在上游的态度与价值观层面，往往并不是从对人们情感与价值体系洞察入手，更多的是从商业营销角度出发。

例如京东的JOY 就寓意着给客户带来轻松、省心、放心和快乐的购物体验。IP 作为一种文化商品，传统IP 走的是先“文化”，后“商品”的道路，而大部分品牌IP 却是先“商品”，后“文化”的相反道路。前期缺少了引流和吸粉的“文化”构建，而先以商业的印象植根于大众的脑海里，后期进行的“文化”搭建（例如京东的JOY）往往都难以让受众买单。

一个IP 要走得长远，需要长期的规划与持续的曝光。而很多品牌往往运营自身品牌形象就分身乏术，难以同时兼顾对IP规划。黄石市作为城市转型发展的先驱，是近现代优秀的旅游名城，有青铜古都、钢铁摇篮、水泥故里、服装新城、劲酒之都的美誉。近年来，黄石市迎来转型发展的重要时期，中共黄石市委第十三届六次全会作出决定：保持定力久久为功，持续推进产业转型、功能转型、空间转型、生态转型、动能转型，把黄石打造成创新活力之城、先进制造之城、现代港口城市、山水宜居之城、历史文化名城。

五、结语

文化营销是创新商业活动新模式，是指城市创新发展的营销过程中，给城市文创产品注入一定的文化元素，把城市的文化理念传播给渠道和消费者，使得消费者在城市居住和旅游体验时可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。当然，要想城市、文化、品牌与营销合作共赢，黄石市独特定制化城市品牌IP 就必须做到“走心”，深度挖掘文化来作为品牌IP 背景，推动品牌IP 发展，真正做到“Creat in Huangshi”。著名品牌竞争策略师迈克尔·波特曾提到：基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。

随着社会经济的发展，人们的物质生活提高，在自媒体时代背景下，仅仅依靠传统的电视广播、平面广告等方式进行品牌营销传播显然无法满足时代发展的需要。在原生IP 的创作上，更要结合我国文化创意发展特点以及商业品牌营销导向，通过IP实现品牌营销再传播，实现变现，创作具有可持续发展的优质IP。

在商业品牌IP 营销制作上，要建构良好的IP 化运营与传播体系，坚持“内容至上”，提供有吸引力的优质IP，架构用户体验系统，坚持“用户至上”原则，加强受众互动。在IP 的后续衍生开发上，要实现“泛娱乐”向“新文创”的战略升级，加强主体连接，推动文化价值与产业价值的相互赋能，从而实现数字文化创意产业更高效、更优质的发展未来。文化产业与城市IP 的发展关系密切、共生共存、相互交织。

当前，黄石市面临城市资源枯竭转型发展的重要时期，文化IP 才是城市最大的不动产，文化产业IP 化基于城市资源和政府政策导向发展，更可能是未来创新城市发展的新趋势和新业态。