融合视域下的食品企业品牌传播策略

孙双双 王 玺

在市场营销活动中,品牌对消费行为的影响越来越显重要。媒介传播环境的嬗变，使当今企业的竞争已从产品质量、服务竞争，转向更高层次的品牌竞争。[1]在消费升级趋势下，面对国内国际双循环新发展格局，食品企业要实现高质量发展,必须高度重视融媒体环境下品牌传播的变化,不断提高品牌传播水平。

近年来，随着中国食品在国际上综合实力的与日俱增，品类更加丰富，品质越发优良。中国5G商用和媒体融合的步伐加快，对讲好大国食业故事和品牌传播，发挥着越来越重要的作用。然而，但凡事物的发展都具有其两面性。在融媒体环境下，由于传播形态的变化，受众由原先信息的接受者变成了信息的生产者和传播者。作为近年来发展迅猛的新媒体，由于传播门槛低，传播时效快，互动性和开放性高，很受人们的喜爱。但是，新媒体在运营中存在的内容粗制滥造和虚假信息传播，广受人们的诟病，由此带来的负面效应，严重影响到了媒体对企业或产品广告传播的效果。广告宣传作为企业品牌的“助推器”，媒体在传播中如何有效发挥自身作用，如何借力融媒体传播优势宣传好企业，推广好企业产品，已成为媒体人和企业管理者面临的首要课题。

一、融合视域下品牌传播发生的新变化

品牌作为企业的无形资产，不仅具有独特个性和专有属性，更是企业参与市场竞争的一种利器。食品作为人们日常生活中不可缺少的一部分，在商业领域中分属快销品的一个种类。在食品市场上，作为快销品的食品种类，由于其本质和性质的固化性，产品同质化严重是企业摆脱不了的现实问题。为了赢取市场份额，一些自身品牌影响力不够的食品企业，只能靠价格去竞争。而最终的结果，不是陷入价格竞争的泥沼难以自拔，就是被其它品牌的竞品淹没。因此，基于快销品的消费特点，作为食品生产企业的管理者，必须了解消费升级趋势下品牌传播对消费行为的影响。

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点互融互通，同时在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”理念的新型媒体。[2]

传播技术的快速发展和融媒体传播格局的形成，改变了原有的商业营销和传统媒体的传播模式。产品营销和企业品牌打造，不仅需要重新考量用户、信息、服务、资源的内在勾连，还要掌握融媒体环境下食品品牌传播的新变化。纵观近年来融媒体环境下成功打造的品牌案例，基本都呈现出以下特点：

首先，传播形式的丰富化。传统媒体传播环境技术落后，传播形式和内容受限。在传统媒体传播时代，食品企业品牌传播往往注重口号，忽视了食品品牌的形象塑造、传播设计和内容叙事等，脱离实际不接地气，给受众形成了口号化、教条化的刻板印象。而今，在融媒体环境下，传播效率不仅大幅提高，传播形式也更加丰富多彩。比如过去一幅画面配一句解说标语这一简单的品牌传播，在融媒体环境下，不仅可以利用长短视频、动画和网络直播，还可以利用H5、微信小程序以及微博互动等形态进行传播。丰富的传播形式，在大幅增加企业宣传内容的同时，还增强了对受众的吸引效果，有效提升了企业的品牌影响力。

据艾媒咨询数据显示，2020年上半年，柳州市螺蛳粉产值达49.8亿元人民币。【3】驱动柳州螺蛳粉爆红的因素，主要是传播形式的丰富化，打开了品牌传播的通路。柳州螺蛳粉早期因《舌尖上的中国》《走遍中国》等电视节目而闻名，疫情期间在网络直播带货、h5、短视频传播形式的助力下，柳州螺蛳粉经由传播矩阵的助推完成了地方小吃、网红小吃到国民美食的三级跳，一举成为带动区域经济发展的支柱型产业。

其次，传播技术的高效化。融媒体环境下，大数据的采集分析，使信息流向更加明确精准，传播的影响力、号召力和辐射效应大大增强，更加高效。除了大数据，还有弹幕、评论等互动技术也在推动融媒体传播的高效化。在融媒体环境助力下，企业品牌传播除了宣传产品本身外，还能够通过情绪渲染、辐射，对社会公益起到一定的推动作用，以此助力企业实现品牌文化的价值输出。

2020年新冠肺炎疫情期间，我国食品企业如伊利、蒙牛、双汇、茅台、哇哈哈等，紧扣传播功能，发挥企业引领作用。在大局面前传播中国品牌正能量，引导号召所在行业奉献爱心抗击疫情，在投身社会公益的同时，打造大国食企品牌的担当。在互融互通的传播格局下，食品企业对外传播输出价值取向更加高效。

第三，传播体验的超强化。传统媒体时代，媒体尽管掌握着巨大的话语权，但是由于交互性和参与性不足，品牌体验感弱，传播起到的只是一种单线传播效果，受众对品牌的记忆并不十分深刻。在融媒体环境下，从线上线下到户内户外，融媒体进一步突破了信息传播的时空限制，由传统的单一传播变成了多元传播。传播形态的多元化，使品牌传播的体验感大幅提高，融媒体在传播中带来的实时互动和反馈交流，使品牌和用户间的深度交流变得更加契合。这种互融互通互动的传播特色，不仅提高了品牌传播的体验感和覆盖面，还帮助企业融通了与客户的交流渠道。比如三只松鼠、良品铺子、百草味等食品品牌的成功传播，就是得益于融媒体的多元传播体验。在融媒体环境下，传播体验感的加强，高效率、多维度、深层次地推动了食品企业的品牌传播。

二、融合视域下品牌传播面临的新挑战

首先，品牌传播缺少个性导致关注度不足。融媒体环境下，传播内容的一个显著特点就是全面融合与混杂。在日常生活中，用户不论在线上线下还是工作休闲，总有各种信息从四面八方涌入，久而久之，受众的耐传播力增强，对品牌传播的免疫力上升。比如一些食品企业在品牌传播中，因过于放大产品和市场定位功用，过度强调食品的口味、成分等质量指标，内容不仅缺少个性化，也忽视了品牌本身的特性，很难吸引消费者的注意力。

还有就是一些休闲零食企业，面对激烈的市场竞争，不在提高企业自创能力和解决同质化问题上工夫，而是过分依靠品牌推力，长此以往，企业品牌将会处于危险境地。比如从2015年始，在沃隆推出“每日坚果”品类之后，三只松鼠、百草味、洽洽、良品铺子等零食品牌就纷纷跟进，形成了休闲零食“第四餐化”的新趋势。虽说背后是万亿级的大市场，但是，企业如不能很好解决休闲零食中的同质化问题，仅靠广告传播助推品牌的提升，最终将会出现受众关注度疲劳问题。

其次，融合传播使品牌舆情压力增大。在媒体融合环境下，传播门槛进一步降低，品牌负面事件的发生很多情况下几乎是与报道同步进行。融媒体的即时性和便利性，加速了品牌舆情的传播速度,舆情危机管理压力因此增大。此外，由于融媒体传播速度快，覆盖广泛，催化了舆情危机的裂变式传播,使负面舆情传播的范围更大更广。因此，在融合视阈下，食品企业品牌一旦出现负面消息,就会在短时间内迅速发酵,数百万的阅读量有时几分钟就能达到,对企业品牌将会产生致命性的杀伤力。

融媒体环境的复杂性和不确定性，也增加了品牌出现危机的可能性。在“人人都有麦克风”的情况下，受众不再只是被动的网络信息接受者,同时还可以是信息内容的生产者和传播者。这样以来，传播者的媒介素养也就更加参差不齐，一旦有企业被抓到了问题产品，很容易被带有一定的主观色彩传播出去。更有甚者，有时还可能会将一些小问题被拿来“大做”，使企业卷入一场品牌危机。这种复杂和不确定的舆情危机，严重影响着食品企业的品牌打造和健康发展。

第三，碎片化传播改变受众获取信息和消费习惯。随着数字与网络技术的发展，受众接收、传播信息的方式正在悄悄发生改变，快速的生活节奏,打碎了受众原有的消费时段,碎片化让消费者的购物习惯、心理需求以及信息获取方式等，产生了显著的变化，形成了一种碎片化的生活方式和消费习惯。由于碎片化传播属于一种浅阅读形态，除了在传播中容易产生信息失真或谣言外，企业品牌想要通过这种方式来达到最佳的传播效果，网罗海量的消费者，亦变得更加困难。

比如，一些主攻高端食品食材的企业，线下品牌理念传播标榜的是“品味生活，高端享受”。在线上直播带货时，为博取消费者眼球，却遍请网红极力娱乐化和年轻化品牌。这种线上线下品牌传播自相矛盾、不成体系的现象，在碎片化传播语境下普遍存在。

三、融合视域下品牌传播的新策略

在融媒体环境下，任何一家企业品牌的传播，都需要对媒体资源进行整合，形成一种全媒体传播体系，方能提升品牌公信力。针对品牌传播在融合视阈下存在的上述问题，笔者认为，应该从以下几个方面下工夫：

首先，创建个性化品牌传播系统有效提升品牌关注度。个性化全媒体品牌传播系统，不仅有利于精准对接消费群体，还能快速提高品牌关注度。对于企业品牌来讲，成功的传播从来不是靠单打独斗赢取的，而是在做好顶层设计的同时，通过整合资源量身定制，才打造出专属的个性化品牌传播系统。

打造个性化品牌传播系统，主题策划是首要问题。为此，在确立品牌传播方案之前，食品生产企业首先要听取地方政府的指导意见，同时，还要虚心接受行业智库或第三方机构的科学评估。在充分研究新兴媒体和传统媒体的投放比重之后，形成一个有助于品牌发展的参考数据。通过数据参考，不断优化品牌传播的顶层设计，并据此建立有助于品牌发展的个性化全媒体传播方案，以此确保品牌传播的高效、良性运转，最终实现传播影响力和品牌公信力的提升。

其次，建立专业品牌传播队伍有效应对舆情压力。专业化的全媒体品牌传播队伍，不仅有利于提高品牌管理能力，还能降低融合传播带来的负面舆情压力。面对复杂的外部环境，作为品牌企业，首先要建立一个专业化的全媒体品牌传播队伍，并形成事前、事中、事后的管理机制，据此守护企业品牌的美誉度。其次，作为品牌企业，在结合自身实际，树立全媒体品牌传播理念的同时，还要组建专业化的品牌管理团队，划定团队配置和人员分工，科学应对舆情危机。最后，作为品牌企业，要不断加强对员工舆情应急能力的培训，强化职工的集体荣誉感，调动全员力量，提升品牌危机的应对能力。

第三，建立系统化全媒体传播体系削弱碎片化影响。系统化的全媒体品牌传播体系，有利于增强企业品牌的传播效果，削弱数字与网络技术发展带来的媒体碎片化影响。与西方发达国家相比，我国食品企业品牌传播起步较晚，尚没有形成针对性的成熟运行体系，这就要求企业品牌主体必须积极协调媒体、行业、研究机构等不同力量，在全面整合社会资源的基础上，形成系统化的全媒体品牌传播体系。

建立全媒体品牌传播体系，应充分利用媒体的传播功能。在企业品牌传播内容上，不仅要诉诸理性，诉诸情感，主题在升华的同时，还要贴近生活，具备互动性。在传播方式的创新上，传播的手法不仅可以不拘一格，还可以通过微视频、短视频、H5、动漫等多种形式进行。当然，亦可以利用弹幕、评论、论坛、社群等互动方式，来增强受众的参与感，以此更好发挥融媒体特性，实现多角度、全方位传播。比如近年内出现的代餐新锐品牌王饱饱，就是借助抖音平台推出短视频和直播带货，与200多位网红达人展开合作，覆盖粉丝高达4000多万。不但得到了资本市场的青睐，更获取了千万级融资。因此，企业品牌的传播，应在主题内容的基础上，大胆尝试创意化表达，除了可以调动受众的临场感和体验感，还能够助力品牌形象深入人心。

四、结语

融媒体的发展是时代所趋，发挥“融”的特性，创新品牌传播策略，是引领食品企业迈向高维竞争的关键点和着力点。结合融媒体环境下的传播特点，强化品牌价值输出，能够有效激活带动全盘，破解食品行业新发展格局中存在的诸多问题。未来，在融媒体环境下，要引导好消费者、服务好品牌传播企业，就要有更加科学稳健的传播策略，形成一种完整高效的企业品牌传播体系。