双循环格局下茶产品营销模式的创新与发展

2021-03-30卢常艳

广东茶业 2021年2期

关键词：茶叶顾客产品

卢常艳

（无锡南洋职业技术学院，江苏无锡 214081）

数字革命和新技术的传播，消费者消费行为发生改变，驱动茶产品营销模式的创新。双循环格局下，中国茶产业经济迈向高质量发展，应以市场为导向，抓好科技创新，提升营销效率，开展绿色营销，促进茶产业高质量的可持续发展。

1 茶产品营销的既有模式

一是传统线下零售。现有的茶营销模式很大程度上以线下门店销售为主，特别是高端茶的销售以实体店销售为主。顾客主要为老客户、实体店上门体验客人。

二是超市销售。大型超市直接与茶生产加工企业、茶种植户对接采购，销售茶产品。

三是茶叶批发市场、茶叶连锁加盟店销售。四是博览会、展销会营销。五是互联网渠道营销，通过抖音、微信、各大论坛、淘宝、京东、直播以及自营APP 等方式营销。

2 茶产品营销存在的问题

2.1 茶种植户收益低

茶种植户因为营销能力弱，缺少销售渠道，茶叶依赖于茶商收购，而茶商收购价相对较低，茶农获益较少。

2.2 茶产品相对单一

茶产品主要有三类：一为原叶茶。二为茶深加工产品，具体有茶饮料、茶食品、茶日化用品。茶饮料包含：速溶茶、袋泡茶、茶冷饮、茶热饮等。茶食品包含：茶保健品、茶氨酸、茶多酚、茶多糖、茶点等。茶日化用品包含：茶护肤品、茶洗漱用品等。三为茶服务性产品，包括茶馆、茶餐饮经营和茶旅游。总体上，国内现有茶产品市场以茶原叶销售为主，茶深加工产品少，茶服务性产品处于初级阶段。

2.3 缺乏高效流通渠道

我国西部、西南部等地区茶园、茶场位置偏僻，交通条件差，同时受家庭小规模经营方式制约，茶叶缺乏进入市场的载体和渠道。因此，茶原叶产品通常由农户送到批发市场出售，或者由茶收购商于茶叶原产地收购，再长途运输至各地批发市场、各地连锁加盟店、超市、团体单位及个人，流通环节多，流通成本高。

2.4 线上交易量偏低

茶叶的营销方式以线下实体销售为主，线上交易成交量低。2017 年茶叶电子商务的销售额219 亿，2017 年茶叶行业网络零售额占行业销售额的比重是10.23%[1]，茶叶线上营销大有提升空间。

2.5 缺少信任机制

茶产品标准欠统一，定价欠规范、透明，社会评价机制有待完善。茶产品存在同价不同质现象。通过第三方平台，例如淘宝、京东线上销售茶叶，大多品质不佳，消费者满意度低。

3 茶产品营销模式的创新路径

3.1 数字化赋能

数字经济的背景下，能否利用数字化平台进行茶产品和茶文化宣传，能否向用户准确有效传递茶健康信息，直接影响消费者购买茶产品的决策。建立茶产业大数据中心，建设数据化畅销平台，达到茶产业数字化转型升级，实现数字化赋能。

数字技术提升线上营销技术含量，根据正梅特卡夫法则：网络的价值等于其节点数的平方。即企业的终端越多，价值也将成倍放大。茶企经营者最大可能通过数字营销，即采用移动营销和社交营销，在社交媒体发布茶产品广告与信息。其中社交营销的具体方式有社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客、抖音等等。通过大数据分析技术，采取更为针对性的营销。通过茶产品推介会、博览会、展销会等茶事活动，二维码扫码进群，建立线上社群，获取更多潜在顾客。通过新媒体、快手、抖音的方式获取顾客。线上互动线下体验，合理使用数字技术分析了解顾客需求，个性化推送，激发消费者兴趣，促成购买。

3.2 分享茶产品，达到促销效果

通过物质和精神两层面分享茶健康养生文化[2]，物质上“舍”，在人流量大的公交站台、火车站设立茶水机器人，免费供应茶水。精神上“扬”，通过互联网投放广告，或实地宣传等方式向消费者传递中国茶文化，科普茶之健康功效。重视在非饮茶人群中宣传茶健康功能，培养新的茶爱好者和消费群，让茶产品走出茶圈，进一步拓展茶消费市场。

3.3 创新茶产品，刺激消费

中国是茶叶生产和消费大国，由于东西方文化、生活方式和消费习惯等差异，我国生产的茶叶85%以上在国内消费[3]。双循环背景下，采用新技术，生产高质量茶产品供给市场，创新引领国内多元化消费需求，把握消费者需求变化，创造让顾客满意的多元化茶产品。针对中老年市场，开发经济实惠的生态原叶茶；针对年轻人偏好，开发颜值茶、时尚饮品茶系列，例如茶Π 饮品；针对愈来愈快节奏的生活方式，开发便于品饮的简约茶；根据顾客求好、求新、求异、求美、求实惠特点，将绿、红、青、黄、白、黑茶六大茶类产品设计为高端定制茶、礼品茶、趣味茶、颜值茶、口粮茶等。定制茶高成本获得高利润，口粮茶分担企业经营成本，让利顾客；针对饮茶消费场地主要在居家与办公室，根据这两个场景开发适宜居家与办公的经济茶；满足年轻消费者追求新颖、时尚特点，走差异化路线，制作造型精致且口感丰富的调饮茶、工艺茶等趣味茶。

向市场提供健康茶。双循环格局下，根据茶产业特点，将以国内大循环为主体，立足扩大内需。中国民众生活水平日益提高，追求更高生活质量，更为青睐健康、安全、环保绿色有机食品。因此，为了使茶产品能够满足民众需求，生产过程中更加注重安全、健康，如采用生物、物理手段防治病虫害，保护茶园自然环境，建设生态有机茶园，推广建立质量安全可追溯体系，食品安全责任落实到户，促进茶业绿色可持续发展。

向市场提供科技茶。食品轻工业是目前茶产业发展和增值潜力最大的行业[4]。注重科技成果的转化和利用，加强茶深加工和增值加工，延长茶产业链，提高夏秋茶利用率，对茶叶进行深加工，改变消费者“茶是泡着喝”传统固有思维，向市场提供高质量的茶深加工产品，创造新的消费需求。在非饮茶者中推广茶饮料、茶食品、茶日化用品，拓展茶消费市场，使消费者认识到茶可喝、可用、可吃、可玩，倡导“六茶共舞”。

深度挖掘茶旅结合项目。茶与旅游结合促进茶产品消费，带动茶产业。完善茶旅基础设施，提升茶旅接待条件，带领游客逛茶园、观茶厂、看茶艺、喝好茶、吃茶餐、购茶品、住茶主题旅馆。深度挖掘茶旅项目，不断创新茶增值项目，在茶旅客中建立良好口碑，促进茶产业链的长期稳定发展。

3.4 科技创新营销

完善茶营销网络，加强人工智能、区块链、云计算、大数据、5G 科学技术应用和转化，科技创新营销。借助大数据搭建畅销对接平台，充分利用新媒体，做好产品信息采集、共享与发布。一，充分利用私域流量池。可自营APP，例如：茶香记商城，融宣传茶知识与出售茶产品为一体的网上商城，既弘扬茶文化也从事茶贸易，带动茶消费。也可通过微信朋友圈、公众号、头条、微博、抖音、QQ 等渠道进行销售引流。利用数字化平台，与茶粉共创，茶粉参与体验，塑造良好口碑。鼓励茶粉私域流量池分享，从而加大茶产品营销推广。二，合理使用公域流量平台，例如：百度、淘宝、京东等第三方服务平台，扩宽销售渠道。三，采取灵活多样的方式布局社交零售网，先社交后交易，以社群为基础，与目标消费群体建立关系，系列活动运营，鼓励消费者分享，对茶产品营销推广。参加茶产品推介会、博览会、展销会等茶事活动，二维码扫码进群，建立线上社群，获取更多潜在顾客。建立线上线下茶文化、茶产品体验平台。线上互动线下体验，使用数字技术分析了解顾客需求，个性化推送，激发消费者兴趣，维系顾客。线上线下同步运营，线上线下所有茶产品统一标识、统一质量、统一价格，线上线下维护会员等老熟客利益，诚信待客，维护茶产品品牌正面形象。积极探索基于信息化与智能化的“无人茶业”业态。推进机器换人，设立自动化机器销售茶饮料和茶产品。

3.5 建立稳定高效流通渠道

借助政府资源优势，建立稳定高效流通渠道，选用绿色交通工具，建立绿色仓库，进行绿色装卸、运输、贮存，制定绿色运输管理办法。通过社交媒体，搭建产销对接平台，减少流通环节。一、通过直播带货等方式，鼓励原产地直销，让茶农和顾客收益最大化。二、鼓励更多茶农加入合作社，组织统一收购，对茶实行价格保护。三、靠近茶产区建立大型茶产品批发市场，实现茶叶批发市场功能转型。对批发市场基础设施进行改造，建设电子交易、电子结算平台，安全监控等配套设施。四、农超对接，超市连锁店直接从茶叶合作社采购，减少中间环节，缩减流通经费，让利于消费者和茶农。

另外，引导有较强市场渠道优势的流通企业与茶产区经营主体对接，打通产区到销区的通路，节约流通成本。鼓励物流企业参与茶产品销售与流通，共建茶产品科学储藏和低温冷链物流，保障茶产品保质、保鲜，及时、安全供给，减少损耗。