社交媒体背景下的扬州美食旅游营销

◎ 王兆成，李凤娇

（1.扬州市职业大学 旅游学院，江苏 扬州 225009；2.扬州生活科技学校 商贸管理系，江苏 扬州 225000）

随着经济发展、生活水平的提高，以及美食类短视频、社交媒体的迅猛发展，消费者的美食理念、美食信息搜索方式、美食社交方式和美食消费习惯发生着重大变化。《2018年中国新餐饮消费行为趋势研究报告》显示，80后、90后消费者逐渐成为餐饮消费的主力军，在线点餐、订位、评价和移动支付等需求持续增长，新餐饮消费走向自助化、智能化时代[1]。而95后更是热衷餐饮社交，吃出新花样，挑战新口味，打造私域流量、追求独特餐饮口味、跨界玩特色餐饮、重视餐饮氛围逐渐成为餐饮新的趋势和潮流[2]。网上点评成为旅游者获取目的地美食信息的重要来源[3]，电子口碑也成为餐厅消费者收集信息和进行决策的主要渠道[4]。

扬州市作为国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、运河文化之都、世界宜居城市，自然风光优美、文化底蕴深厚；作为世界美食之都，扬州更是淮扬菜的发源地，饮食文化源远流长，形成特色鲜明的饮食理念、饮食风俗和饮食结构。来扬州旅行的游客对扬州的美食持有较高的期待，淮扬美食的盛誉是吸引游客来扬州旅游的重要因素之一[5]。但传统大众媒体营销成本较高，效果日渐减弱，已经无法适应现代营销推广的模式，扬州淮扬菜美食文化旅游产品的营销技术与手段亟须更新换代[6]。扬州更应顺应时代发展潮流，立足自身特色和实际，充分发挥美食品牌优势，注重社交媒体背景下扬州美食旅游开发，有助于餐饮企业进行差异化定位，推陈出新，在激烈的竞争中获取竞争优势。

1 社交媒体背景下的美食感知价值

美食体验是综合和复杂的，美食本身的色、香、味、形、意，美食周围的自然与人文环境，都能调动消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉与味觉，激起感官认知和情感体验，影响美食旅游者的价值判断。社交媒体背景下，美食是否能激起浏览者对美食的兴趣，取决于以下感知价值。

1.1 效用价值

效用价值包含食物味道、美食价格、安全卫生状况、原材料新鲜程度、烹饪火候、营养价值、菜肴分量及方便快捷等方面。效用价值高的美食要求食材搭配要合理、味道独特；菜品要细致考究，特色突出、花式多样；菜品色泽要好看诱人、营养价值丰富；食物分量更要合理，性价比高、物有所值。

1.2 美感价值

美感价值包含用餐环境、表演活动、装修风格、饮食餐具、摆盘设计等方面。用餐环境要舒适、整洁，装修风格别致，饮食器具、菜单体现地方文化特色，美食烹饪的现场表演能提升消费者的体验乐趣，就餐地理位置周边景观优美，就餐场所的视听背景效果好，能使消费者获得较高的感官享受和审美体验。

1.3 文化价值

文化价值包含文化韵味、地方文化、历史故事等方面。通过美食，消费者能了解地方特色美食所蕴含的历史、感受当地人饮食习俗、欣赏与菜品相关的美食文化韵味。美食节庆、美食比赛、美食展览等节庆体验性活动美食要特色突出，促进地方经典菜品、著名小吃的展示交流，呈现地方美食文化、感受美食技艺等物质、非物质文化遗产的文化内涵和独特魅力。

1.4 社交价值

社交价值包含知名度、美誉度、娱乐活动、交流洽谈、社会交往等方面。人们因美食爱好而寻找美食、制作美食和分享美食，美食能牵线搭桥，人们相互之间交流学习、提供建议、答疑解惑。美食品牌也代表符号消费，良好的知名度和美誉度能体现个人地位、自尊和社会认同，分享推荐美食可以展示技能，获得别人的赞美、帮助别人提高美食制作技巧、更便捷寻找美食信息，品尝美食也能观察感受不同人的性格特点，结识新朋友。

1.5 服务价值

服务价值包含服务人员仪容仪表、服务态度、服务技能。良好的服务价值要求餐饮服务人员衣着整洁，态度热情、服务周到，能灵活处理解决突发事件和个性化需求。良好的服务是美食体验不可或缺的组成部分，有助于提升美食客人的认同感和满意度，培养客人忠诚度，塑造良好的美食形象和美食口碑。

2 美食社交媒体营销的特点

2.1 美食营销碎片化

现代人生活节奏加快，社交媒体、短视频快速崛起，人们审美快餐化，更加偏爱短小精悍、碎片化的内容，美食产品的闪光点需要在最短时间内展示给大众，避免平铺直叙。美食内容需要精心选择、拼贴剪辑、优化组合，善于制造话题，引发群体讨论，进行评论、转发、点赞、推荐等互动性活动。

2.2 美食直播共情化

美食在一定程度上能引起消费者的感官享受和欲望满足，当前的美食直播中需要引导消费者的情绪，情绪化的用词和丰富的表情动作需具有较强的感染力，带来一定程度上的感官刺激和娱乐体验，但直播内容也不能娱乐过度，要保证较高质量和内容价值，表达生活的诸多可能性和文化情感体验，唤起美食消费欲望，引发直播观众的情感共鸣和情感共振，潜移默化引导消费者审美品味的提升、生活方式的改进。

2.3 美食设计场景化

场景化要求美食内容营销应注意市场差异化定位，符合目标市场的文化水平和审美情趣，展现细分市场需求的生活场景、美食制作过程和消费场景，让消费者容易感同身受，产生身临其境的代入感、体验感和舒适感。

3 美食消费的新趋势

3.1 治愈经济兴起

现代人生活节奏加快，生活压力、工作压力、学业压力逐渐增大，消费者普遍具有焦虑感，美食消费不只是满足人们口腹之欲，更是舒缓情绪、忘记烦恼、释放压力和发泄情绪的重要渠道，精神层面的自我追求和价值实现功能越来越凸显。

3.2 精致主义流行

消费者越来越追求生活品质，关注产品和服务细节，考究品位，期望获得精神和认同方面的价值。精致主义体现在对美食口味、环境、文化的追求上，也是自我表达、自我满足的方式，表达了对美好生活方式的向往。

3.3 养生需求增加

消费者越来越注重健康养生，新鲜、有机、生态、天然、绿色、原汁原味和原生态成为美食选择的重要因素，健身、瘦身、塑形、减脂、控糖、少油和轻食成为很多年轻人的养生关键词，消费者更加追求健康的饮食习惯和生活方式。

3.4 文化内涵显现

美食制作、美食体验与传统文化要素、现代美学时尚充分结合，注重对饮食文化和地方民俗文化的挖掘与演绎，传递审美品味和价值观，展现美食的制作工艺等非物质文化遗产，给美食爱好者带来深度的文化体验与消费价值。

3.5 粉丝经济扩张

移动传媒背景下，粉丝的范畴进一步扩大，聚合成群，通过各种线上和线下渠道互动交流美食的心得体会、经验方法，分享美食信息和知识，进行美食视频和文章的点赞、评论和转发，推动美食信息传播和产品销售。

4 扬州美食旅游营销建议

为顺应美食消费新趋势和新潮流，扬州美食营销需把握美食社交媒体营销的特点，推陈出新，积极进行美食旅游营销，提升消费者的美食感知价值和扬州美食形象。

4.1 构建饮食场景，提升文化内涵

重视美食场景营造和饮食文化的有形展示，提升美食消费者的美食感知价值和文化审美体验。场景的构建是美食类短视频自媒体内容营销的重要组成部分，美食设计应置于生活化的环境场景，动态化的视觉形态，强化视觉、听觉、味觉、嗅觉多方位感官享受，增强消费者的沉浸式体验和情感共鸣。扬州特色饮食文化内涵可以通过餐厅的主题、氛围、装饰、风格等符号进行有形表达和展示，巧妙展示扬州漆器、玉器、风景名胜画，体现扬州地方文化传统、民风民俗、生活方式，突出地方特色，突出盐商文化、运河文化等地域文化。旅游餐饮企业要注重挖掘食物菜品、餐饮环境、餐饮服务中的文化内涵和地方性元素，讲好地方美食文化故事，注重与地方名人典故、故事传说、轶闻趣事、饮食习俗相结合，积极增加消费者的美食感知价值，提升潜在美食消费群体认同。美食制作和展示过程要突出选材展示、配料比例和技巧外，更要进行故事性的表演，营造温馨的氛围，突出烹饪的乐趣、食物的魅力和生活的美好，缓解人们生活和工作的压力。

4.2 增强网络互动，提升关系强度

重视网络力量，增强与美食社区成员互动，营造良好的口碑营销效果。消费者会浏览、转发、评论美食社区的建议和攻略，餐饮商家要重视网络力量，文字、图片、视频都要丰富，文案简洁有趣，注重引导用户分享，善于制造话题。重视美食营销内容制作，根据网民反馈意见，进行美食营销、美食视频的选题和制作，不断优化和打磨，推出与时俱进的新品。与网络美食社群成员建立良好关系，提升关系强度，吸引更多潜在消费者浏览和参与交流活动，提高分享频率。充分利用意见领袖，合理运用消费者正面评论，关注网络舆情，及时有效处理负面评论，塑造扬州美食之都的城市形象和积极正面的餐饮企业形象。积极利用美食社交媒体进行限时秒杀、错峰折扣、代金券等网络营销活动，增加美食消费者购买意愿。

4.3 采取差异化营销，实施走出去战略

利用大数据分析进行国内市场精准定位和细分，采取差异化营销策略，国际市场实施走出去战略，扩大扬州美食国际知名度。对美食内容的浏览、观看、点赞、评论进行大数据监测和分析，对消费者进行年龄、职业、性别、文化水平、收入层次和区域层面的人口统计学分析，进行精准目标市场定位和细分，从美食物质追求到精神认同，根据不同类型的消费群体实施差异化的市场营销策略；扩大视野，实施扬州美食走出去战略，设计和制作易被海外观众广泛接受的扬州美食宣传视频、广告与文案，向世界传递扬州的美食文化，提升扬州美食海外知名度和对外营销的影响力，扩大扬州作为“世界美食之都”的国际知名度和美誉度。

5 结语

网络技术和新媒体发展迅猛，社交媒体背景下的美食消费面临新趋势、新潮流和新挑战，扬州作为“世界美食之都”，美食营销需要深刻理解消费者美食体验价值、把握美食社交媒体营销的特点，积极进行社交媒体背景下美食旅游营销，构建饮食场景，提升文化内涵，增强网络互动，提升关系强度，采取差异化营销，实施走出去战略，提升扬州美食旅游形象和影响力，扩大“世界美食之都”的国际知名度和美誉度。