乡村振兴背景下村级电子商务服务站发展策略研究——基于吉安市的经验证据

肖诗菲 彭敏 黄文群（吉安职业技术学院）

■引言1

党的报告中首次全面提出乡村振兴战略，2018 年1 月2 日，国务院发布了2018 年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。乡村振兴战略是新时代七大发展战略之一，更是解决农业农村农民问题的重要抓手。在此背景下，中共中央高度重视农村电子商务工作，农村电子商务是推进农村一二三产业融合发展、实现农业现代化、促进农民增收的重要手段，是我国农村全面脱贫和全面小康的重要途径，是乡村振兴的新动力。2014-2020 年，连续7 年的“中央一号文件”均明确提出发展农村电子商务，特别是2020 年“一号文件”提出要加强村级电商服务站建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。农村电商服务站是电商下乡的重要渠道，是打通农村电商发展“最后一公里”的关键环节。发展好农村电商服务站对于农产品“上行”即农产品走出去，工业品“下乡”即工业品引进来具有重大意义。《吉安市2019 年电子商务进农村综合示范工作实施方案》中明确指出支持改造升级现有乡镇电子商务综合服务中心、农村电子商务服务站，重点改造升级建在贫困村的电商服务站，提升站服务水平。这些数据与政策充分说明，国家和地方非常重视农村电商服务站的设立与运营。农村电商服务站改变了农村单一的生产和销售模式，提高了农民的收入水平，改变了农村消费市场的结构。近年来，农村电商基础设施明显改善，大量青年人才返乡从事电商创业，各大电商平台下乡建设几十万个基层站，整体发展效果逐渐显露。在新冠疫情环境下，很多农村地区老百姓外出购物难以实现，电子商务因网络优势成为老百姓必不可少的消费通道，农村电商服务站的作用得到凸显。尽管近年来吉安市农村电子商务得到了较快的发展，但与长三角、珠三角等发达地区的农村电商相比有较大差距。课题组在调研中发现，大部分农村电商服务站存在运营模式僵化、产业基础薄弱、政策落实困难、物流发展滞后、村民工作态度消极且技能水平落后等问题。

■农村电商服务站存在问题及原因分析

（一）业务单一，模式僵化，利润微薄

首先，农村电商服务站的核心亮点是为了推荐农村特色产品，打造“一村一品”，带动周边农民脱贫致富，方便农民生活。但是，经过调研走访发现，农村电商服务站的主要功能集中在收发快递，代缴生活费用等一系列利润微薄的功能，这些功能极易被替代，长时间处于这样一种功能僵化的状态下，并没有完全发挥出其应有的作用。部分站主着眼于眼前的利润，只希望能赚一波“快钱”，对于需要长期投入时间精力的业务不感兴趣，不愿意沉下心来做农村电商，这种心态直接制约了农村电商服务站的发展，农村电商服务站在短期内是很难收获很多利润的，在大多数农村电商服务站业务中，又只能靠快递产生一些微薄收入，继而更加打击从业者的积极性。

（二）农产品标准不一，品牌效应低

农产品由于天然的属性，无法像工业品一样按标准化流程生产。受自然因素、人为因素影响，农产品难以做到标准品质完全一致，即使是同一片土地生产出的同一产品，在不同的时间受环境影响，风味也会有明显的差异。因此，这给农产品销售与农产品品牌的打造打来了不小的困难。电子商务相较于线下业务来说，无法直接品尝农产品的口味，也无法直接观看农产品的品相，虽然现在直播已相对简便，但能进行农产品直播的农民仍在少数。电商的业务特性是方便、省时、高效，但交易双方是建立在信任机制上的。假如某一年产品的品质没有控制好，就很容易造成老顾客的大量流失。而且农产品的品牌效应也不强，尤其是没有利用好本省特色农产品开展电子商务，来扩大它们的影响力。吉安本地特色的农产品有很多，本身也是农业大市，但是这些产品在省内外品牌知名度不高。遂川金桔、井冈蜜柚、安福火腿等产品走出江西省的目标还远未达到。据调查，还有部分农产品加工厂家不愿意花资金打造自己的品牌，究其缘由还是因为某些产品的品质不好控制，也许辛苦数年培育的品牌因为某一些不可抗力环境因素毁于一旦。

（三）电商人才缺口大，线上业务停滞不前

吉安市的大部分农村地区，经济落后，农村中有文化的年轻人大部分选择外出务工或创业，鲜少有留在吉安本地务农的。这就导致村级服务站点的电商人才缺口大，现有运营者年龄普遍偏大，对电脑操作及平台运营鲜有了解，导致农村电商的核心业务：网店运营业务几乎未能开展。电商人才缺口大，究其缘由，一是江西省电子商务人才建设思想薄弱，人才培养投入偏低，造成网络平台建设专业技术人员匮乏，不能建立高效率的电子商务交易平台；平台售后维护人员缺失，不能及时解决客户问题，影响客户体验水平；网络销售人才不足，错失农产品交易时机，造成农产品网络销售亏损等现象，阻碍了江西省农产品电子商务的发展。

（四）村民信息化水平低，对农村电商接受度不高

自2015 年以来许多电商企业开始在中国广大农村大力推广农村电子商务，布局电商服务站，但是在广大农村还有许多农民没有机会接触互联网、不了解互联网、没有使用过互联网购物等现象，笔者以20 岁一70 岁村民为走访对象，调查的主要目的是调查村民对农村电商的了解情况，走访村民56 名，对了解程度统计具体如下：从调查问卷的结果看还有28.57%的村民没听说过也不知道什么是农村电商，大部分村民都听说过电子商务，但其中很多人并不会自己在家网购，村民的信息化水平低，不会操作手机是一个重要原因。同时，电子商务属于近几年才发展的新兴事物，由于宣传和普及不到位，村民接触关于电商的机会有限没有机会了解什么是电子商务。还有一个原因是村里年轻人少，老年人多因为大部分年轻农民都外出务工，网上购物的主要需求群体较少，老年人的接受能力和操作能力有限，年轻人少电子商务使用人少。

（五）基础设施落后，农村物流发展滞后

农村物流发展滞后是困扰农村电商发展的一大难题。农村物流发展滞后的原因主要是因为吉安农村地域广阔，且属于丘陵地带，村民居住分散；农村道路建设成本高，这样导致物流企业的运输成本很高。居住在偏远村庄的村民收发快递就要走几公里或者十几公里的路程，十分不方便，而且快件收发零零散散，价格也要比城市高出不少，快递的安全也得不到保证，经常有少件、丢件、损件的事故发生。

■农村电商服务站发展策略

（一）引入先进理念，升级服务模式

表1 农民对农村电商的了解情况表

在调研过程中，笔者发现现存的农村电商服务站模式还较落后，运营模式僵化，主要以老板一个人撑起整个店铺的营业，老板的工作积极性不高。因此，农村电商服务站需要引入先进的发展理念，升级现有的服务模式。服务站除了要有固定的场所和必要的硬件设施外，还可以引入智能门店管理系统，拓宽货源渠道，丰富货品品种。政府应加大补贴力度，提升运营的工作积极性，以便运营者投入升级服务模式。将过去的一些利润低下的产品或劣势业务抛弃，保留优势业务。积极发展“一村一品”，打造本地特色的爆款产品，让老板学习发达地区发展的先进经验，改善服务态度，与本地村民保持良好的关系。

（二）夯实产业基础，铸造地方品牌

本课题组调研的地点是在吉安周边县域，在农产品资源上具有得天独厚的优势，但是因为农民零散种植，小农经济依然存在，没有很好地保证产品的品质，更缺少具有知名度的地方优质品牌。因此，政府需要加大农民返乡创业项目的资金、政策保障，吸引农民加入合作社、集体经济统一生产管理。扶持地方龙头企业，着力打造本地特色品牌。

（三）重视人才培训，提升管理水平

现有的大部分农村电商服务站基本仅有一两名员工，且业务能力不强，不具备电商运营的基础知识，更不具有在线上卖货的能力。各县区应积极培养本地电商人才，让人才留在家乡，加大对返乡创业农民的扶持力度。而对于电商人才，如果月销售额能达到一定数量，应予以资金奖励。各县市区应积极组织农村电商服务站工作人员进行电商相关培训，据调查了解，部分参加了培训的村民反映，县里的电商培训时间过短，而且注重理论的学习，实操环节少，无法立刻结合实际使用。参加完培训回到店里，还是不会操作。因此，笔者认为，应强化培训力度，着力提升店铺的管理水平。必要时，应委派电商专门人才驻点对服务站老板进行培训。尤其在站点建设之处，店主对于线上操作会有很多问题，如无专人指导的条件，可以组织线上回复。

（四）政府加大投入，强化基础设施建设

吉安市的村村通公路大体覆盖，但经过多年的运行，道况并不太好，很多道路年久失修。因此，整个农村物流体系较落后。因此，政府应加大财政拨款力度，同时联合农村电商的项目方以及企业进行道路修建维护和物流网点的设立等基础设施建设；其次，大力发展农村物流体系，设置农村物流专线，在农村电商服务站周边设置物流自提点。此外，可以考虑联合乡镇公交客运车队，在城乡客车站点建立物流快递网点，及时随车转送。实现集中到村的大数优势，最大程度摊销物流成本，最大限度降低单位物流成本，实现效益最大化。