留存用户是我国生鲜电商亟需解决的难题

洪锦华（江西财经职业学院）

■生鲜电商行业面临的市场机遇

（一）生鲜电商行业市场需求空间较大

由表1 可知，自2016 年以来，生鲜电商行业发展迅速，年增长速度平均维持在30%左右。2019 年，我国生鲜电商市场规模达到1620.0 亿元，较2018 年增长29.2%，增速虽有所放缓。但市场规模仍在稳步增长。据预计，我国2020 年生鲜电商市场规模将增至2034.8 亿元，较2019 年增长25.6%。2020 年以来，“线上下单，生鲜到家”的安全性和便利性，让广大消费者切身的感受到生鲜电商平台提供的服务价值，生鲜电商迎来强劲的发展。2020 年上半年，生鲜电商领域共计获得55 亿元的投资，平均每笔交易金额接近7 亿元，这为生鲜电商市场规模的扩大，提供了资金支持。

表1 2016-2020年生鲜电商行业市场规模统计及增长情况预测

（二）用户线上购买生鲜习惯逐步养成

数据显示，受访用户中有47.37%的用户在生鲜电商平台购买过商品，说明消费者对生鲜电商的接受度逐步提高。一般来说，消费者通过4-5 次下单购买便可以形成消费习惯，2020 年1-2 月，22%用户线上买菜的次数已远远超5 次（见表2）。相关数据显示，2020 年主要到家类平台春节期间实现的业绩较2019 年平均增幅超过400%。其中，叮咚买菜春节期间成交额较去年同期增加600%，京东到家春节期间成交额较去年同增加470%。

（三）生鲜电商月活跃用户数量增加

自2019 年10 月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量迅速增长。2019 年12 月，生鲜电商月活跃用户数量达3122.82 万，同比增加82.5%。进入2020 年以来，我国生鲜电商迎来发展机遇，新用户迅速增长。整体来看，在2020 年春节期间，我国生鲜电商APP 的日均活跃用户规模突破1000 万，而春节后两周保持增长则突破1200 万。如，在2020 年1 月22 日-2 月6 日，盒马、京东平均日新增用户超过4 万；叮咚买菜日均活跃用户规模增速最大，为165.3%。

■生鲜电商行业面临的市场挑战

（一）留存用户仍是亟待解决的难题

2020 年1-3 月，生鲜电商成为众多家庭的选择，线上购买生鲜需求激增，但这些新客户主要是中老年客户。数据显示，每日优鲜2020 年1-2 月期间，40 岁以上用户增加了237%；美团“60后”“70 后”用户分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖新客增长的主力。中老年客户群体，并不会因为外在环境而改变自己的日常买菜习惯，因此留存用户仍是生鲜电商亟待解决的难题。据数据显示，上海某生鲜电商，原来一天100 多单，从4 月中下旬开始，订单量逐步下滑，如今稳定在每天60 单左右。

表2 2020年生鲜电商用户购买生鲜频次对比表

（二）价格优势不明显是生鲜电商的现实状况

相较于其他互联网电商平台，生鲜电商在价格方面始终不占优势，而中老年消费者对价格敏感，因此，2020 年3 月以后，部分客户选择去线下实体店购买生鲜商品。据调查数据显示，对附加值较低的商品，线上线下价格相差较小，如荷兰豆，生鲜电商平台24.9 元/kg，生鲜超市19.96 元/kg；茭白笋，生鲜电商平台16.6 元/kg，生鲜超市15.96 元/kg；而对于附加值较高的商品，如秀珍菇，生鲜电商平台40.6 元/kg，生鲜超市15.96 元/kg；瘦肉，生鲜电商平台96.4 元/kg，生鲜超市70 元/kg；鲜活明虾，生鲜电商平台87.6 元/kg，生鲜超市67.6 元/kg。生鲜行业的平均毛利为15%左右。一方面，由于生鲜商品从生产到人们的餐桌，缺少加工环节，很难提升附加值，缺少溢价空间。另一方面，生鲜产品保质期短，部分菜品需冷链运输，这进一步提升了成本。如水产品，运输成本260 元/1 车，平均死亡率15%，赔损率10%-20%。

（三）购物体验仍制约生鲜电商发展

据相关数据显示，2019 年，“电诉宝”共收到数百起对生鲜电商平台的用户投诉，其中以每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、顺丰优选等八家居多。退款问题、发货问题、商品质量、虚假促销是生鲜电商的消费投诉的前四大问题。生鲜电商行业，尤其强调消费者的购物体验，相关数据显示，2020 年消费者对生鲜电商顾虑情况调查中，一半以上的消费者对生鲜电商的担忧在于看不到实物，对质量不放心；40%消费者认为生鲜电商物流慢，会使产品不新鲜。

■对策研究

一要建设商品标准，从源头上保障商品质量。当生活趋于常态的情况下，生鲜企业仍需回归产品本身。相对于商品价格，消费者更看重商品的品质。为此，生鲜电商平台应不断助力上游产地的产品生鲜标准化建设，增加产地直采，从源头上保障商品品质。因此，源头标准化首先应先精选品类，将该部分精选品类进行源头标准化，通过部分单品的标准化流程，深入运营少量常用交易品类从而加强供应链话语权，形成规模化效应。优先将该精选品类进行源头标准化。通过上线信息系统，完全打通生鲜的采购到销售环节，利用信息系统收集用户数据，打破信息流通壁垒，建立生鲜平台的销售数据库。根据平台的数据反馈，确定销售量大的部分单品做低价。一方面可以让基地种植方向更加精准；另一方面也可以通过对采购数据的分析，指导农户按市场需求进行生鲜产品的耕种养殖。

二要深耕供应链，从渠道上降低运营成本。生鲜电商核心的命题，是“鲜”和“快”。而解决这一命题的核心恰恰是长期被忽略的供应链环节。生鲜的本质是供应链“长跑”。一方面，从源头进行品控，是实现新农业的规模化操作，既能降低成本，还有利于产品在下沉市场的拓展。阿里、京东、拼多多纷纷看中伸直农业领域，将生鲜供应链衍生至上游源头，从产地、品种、种植到包装、运输、销售，数字化管控每一个环节，实现科学种植降低损耗。另一方面，将新农业和新零售融合，形成最佳供应链模式。利用先进科技手段既能保证产品品质，使其达到用户青睐的口感，还能根据用户的真实需求定制化生产，降低生鲜损耗，增加盈利能力。

三要提高售后服务，从服务上提高购物体验。首先，个性化供给。根据疫情防控期间新增用户画像及消费数据，并结合平台自身的客户定位，筛选出与平台主要用户群体相似度高的人群，有序拓展平台的商品品类，保障新增用户对品类的需求；可针对单个细分人群的精细化需求进行智能化推荐，如针对上班族或者便当族来说，半成品菜或者净菜可能是他们比较倾向的菜品。其次，配送时效。要在规定的时间，将商品送到消费者手中，如某电商平台，规定在半小时将商品送到消费者手中，并实时更新商品动态；同时也可以设置未及时送达的规则，如配货不及时，商家承担一定的违约责任。最后，要积极做好售后服务。及时处理消费者在消费过程中遇到的相关问题。制定相应规则，秉持公开透明态度，让消费者切实感受服务，增强消费者的信任感，提高客户粘性。