三只松鼠营销策略研究

陈思静（长春建筑学院文化创意产业学院）

■前言

三只松鼠是这几年来发展较快较好的网络零食品牌，创立于2012 年，在创立7 年时，三只松鼠累计销售额已经超过300 亿，2019 年全年的成交额突破百亿大关。三只松鼠主要以互联网技术为依托，利用B2C 平台实行线上销售，准确实施产品、渠道、价格及促销四个方面的营销策略，开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。成为近年来利用互联网平台营销策略的经典案例，但是在三只松鼠的发展过程中也存在着很多的问题，例如2016 年——2017 年，三只松鼠曾因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准、标有“促销价”非促销误导消费、含糖量不符合等级要求、配料未在标签中标注等问题，先后被多名消费者起诉产品的质量问题。集合这些也反映出企业在实施营销策略的过程中存在问题。

图1 三只松鼠产品种类

■三只松鼠营销策略研究

（一）产品与价格策略

产品策略：从三只松鼠现在推出的全部产品观察分析，还是以坚果为主要产品线，各类零食为辅，再推出不同产品的搭配组合礼包。

价格策略：对比相关数据可以看出三只松鼠的定价高一些，例如坚果中开心果的价格为41.9 元100g，相比之下良品铺子与百草味的价格更低。别的产品也普遍比良品铺子和百草味价格高一些，有一些价格稍微低一些，但也显示不出其优势。在三只松鼠的产品定价中可以看出，在同行业中定价较高，说明三只松鼠的产品策略是优势产品，但是价格高又展现不出其优势。

图2 三只松鼠门店

（二）营销渠道策略

三只松鼠主做线上营销，线上的销售的占总销售额的91.91%，线下的销售额仅为8.09%。成立之初三只松鼠就主营线上销售，但经过这么多年线上的相关产品越来越多，种类越来越丰富，传统的零食企业也加入了进来，零食产品没有传统的零食企业发展的好，坚果类大多品牌也在做，线下的门店也没有后起来良品铺子和百草味的多，现在三只松鼠的优势展现不出来，同质化太严重，所以三只松鼠的营销渠道势必要多元化。

（三）促销策略

三只松鼠的促销活动主要分为两种，一是组合礼包优惠，二是满减活动，组合礼包就是不同礼包中有固定的产品，在原价的基础上打折优惠，满减活动例如满300 减200，满199 减130 等，但是这些活动别的品牌也在做，例如良品铺子也有满300 减200的活动等，良品铺子还有第二份半价的活动，三只松鼠的促销活动不够独特，不够吸引人。

■三只松鼠营销策略中存在的问题分析

通过三只松鼠的产品策略可以看出该品牌现在存在的一些问题，产品同质化严重，没有自己的特色产品。三只松鼠成立开始就一直以坚果类为主要产品线，大量开发坚果零食，早期线上坚果类产品较少，竞争相对较小，三只松鼠必然受到大部分消费者的喜爱与青睐。但是经过了8 年的时间发展，现在线上的零食品牌满满皆是，种类丰富，做坚果的品牌也非常多，当前消费者有众多选择，而且一些传统的零食企业也进行了线上营销，这使三只松鼠的竞争压力更大，市场份额被严重分割，因为零食产业没有传统品牌种类丰富有优势，坚果类品牌多优势少。另一方，虽然三只松鼠近年来不断开发丰富产品群，但是市场上同类产品众多，没有自己的特色，不够吸引消费者，竞争优势呈下降趋势。销售额虽然在持续上涨，但是市场占有率是不断下降的，因此现在开始要重视产品开发与营销策略的完善。渠道策略方面，三只松鼠的营销渠道太单一，主要重心还是放在了线上，线下的门店过少不够重视，不利于三只松鼠的长期发展。

■三只松鼠营销策略优化设计

通过对三只松鼠产品策略中存在的问题分析，一是要重新定位，将市场，分为线上线下两个部分，线上的市场应该根据目标消费人群定位，把重心放在零食产品上，区别于大众化产品，加强独特零食的开发，来吸引消费人群。线下，要根据市场需求定位，不同的产品根据市场需求布局，精准定位。建议三只松鼠根据产品需求精准定位。在渠道开发中，三只松鼠要开发多元化渠道，重视成本的控制，进行精准的广告投放，重视产品多元化，组合多元化等。

■结语

本文通过对三只松鼠市场营销策略的研究，对三只松鼠在市场营销策略中存在的问题进行整合分析，提出合理的建议及优化策略，总结出了几点，首先，三只松鼠在产品方面存在着产品开发不足，不够有自己的独特性，产品体系不完善，渠道单一，促销活动没吸引力等。这是由于三只松鼠不够重视产品研发，产品系列比较少，重心在线上营销上，促销活动太大众化，因此三只松鼠应该重视产品研究开发，使其具有独特性。同时要建立多元化渠道，开展区别于大众的促销活动，使其更有吸引力，进一步的丰富产品体系，让消费者有更多的选择。