工会运用新媒体技术开展工作的创新实践与对策思考

苏日娜

【内容摘要】本文认为，工会是党联系职工群众的桥梁和纽带。移动互联网的普及、网民数量的不断增加、 “三新”经济的蓬勃发展等外部形势变化，迫切要求工会构建联系工人的新路径，新媒体技术成为不二选择。迈入“互联网+”时代以来，各级工会组织利用新媒体开展工作取得了一定成绩，也存在一些问题。新时代运用新媒体技术创新工会工作，做好职工群众思想引领确有必要且意义重大。

【关键词】新媒体;工会;创新实践;对策思考

工会作为群团组织中党联系职工群众的桥梁和纽带，理应适应新形势并承担好新使命，在改革创新中尝试运用互联网思维推进各项工作。其中，工会宣传工作受移动互联网影响尤为突出。“互联网+”时代，人们在获取信息方面日益体现出去中心化趋势，通过传统媒体形式获取信息的现象逐渐减少，而通过短视频、微信、微博、各类App等方式获取信息的日渐增多，因此“互联网+”时代工会如何运用新媒体开展宣传工作广受关注。近年来，通过各级工会的不懈努力，工会运用新媒体开展工作已取得一定成效，但也存在覆盖面不广、作品吸引力不够、互动性不强、服务性较弱等问题。因此，研究工会运用新媒体创新工会宣传工作有其必要性，有助于做好职工群众思想引领，进而体现工会宣传的政治性、先进性、群众性。

一、工会运用新媒体开展工作的必要性

中国工会十七大审议通过的《中国工会章程（修正案）》明确工会的基本职责是“维护职工合法权益、竭诚服务职工群众”，首次将“竭诚服务职工群众”增写进工会基本职责。随着移动互联网的普及，上网职工群众数量不断增加，传统媒体宣传已无法满足网上职工群众的需求，如何维护好网上职工群众的合法权益和竭诚服务好网上职工群众是工会组织面临的新使命、新任务和新要求，运用新媒体开展工会工作确有必要。

（一）网上新生代农民工群体不容忽视，迫切需要工会运用新媒体与之进行连接

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，较2018年年底增长2598万人;互联网普及率达61.2%，较2018年年底提升1.6个百分点。手机网民规模达8.47亿人，较2018年年底增长2984万人，网民手机上网比例达99.1%。由此可知，网民人数在不断增加，其获取信息的渠道更加多样化，不再只受传统媒体的主导。上网人群中，很大一部分基本不看传统媒体，这一倾向在年轻人更为明显。据统计，全国工会拥有3亿多会员（其中农民工会员1.4亿人），其中新生代农民工（80后、90后）数量不断增加，他们具有受教育程度高、职业期望值高、物质和精神享受要求高、接受新鲜事物快等特点，维护新生代农民工权益不容忽视，迫切需要工会组织借助新媒体的介入和连接。

（二）传统媒体沟通方式已无法满足职工群众需求，迫切需要创新沟通方式

新媒体是相对于传统媒体而言，传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等以“点对面”的形式进行宣传，内容展现以文字、图片、音视频分类传播形式居多，而新媒体则整合了传统媒体所有形式。从宣传效果上看，显然文字不如图片，图片不如视频，新媒体宣传效果比传统媒体更好。

（三）“三新”经济领域职工权益无法保证，需要创新工会维权手段

近年来，伴随以新产业、新业态、新商业模式为核心的“三新”经济蓬勃发展，平台就业、灵活就业大量出现并呈加速增长趋势，工会服务工作面对的职工群众在发生深刻变化，传统的服务模式已无法满足和覆盖所有职工群众。2018年3月，全国总工会下发《推进货车司机等群体入会工作方案》，将货车司机、快递员、护工护理员、家政服务员、商场信息员、网约送餐员、房产中介员、保安员等“八大群体”纳入工会组织，确保了工会更好地引导和服务这类职工群众。但还有一部分新兴行业职工仍游离于工会组织之外，诉求无处讲、权益无法保护等情况时有发生。据统计，2020年共享经济提供服务者（“网约工”）人数预计将超1亿人，其中全职参与人员约2000万人;①2020年7月7日，人力资源和社会保障部等三部门联合向社会发布区块链工程技术人员、城市管理网格员、互联网营销师、信息安全测试员、区块链应用操作员、在线学习服务师、社群健康助理员、老年人能力评估师、增材制造设备操作员等9个新职业。此外，我国在2017年已有网络作家1300萬人，其中600万人定期更新小说，签约作家60万人;②还有以字幕工作组、词条编辑者为代表的“网络义工”;以电子竞技选手、游戏玩家为代表的“网络玩工”等新兴行业职工群体，迫切需要工会组织创新沟通联络方式，以便更好地保护他们的正当合法权益。

二、工会运用新媒体开展工作的实践调查

近年来，各级工会组织利用新媒体开展工作取得了一定成绩。尤其上海、重庆、北京、湖北、浙江、贵州等地加强运用互联网思维，创建工会网上工作平台，大力推动传统媒体与新媒体融合发展，形成了独具特色的新媒体矩阵，在网上有效教育引导职工群众和加强舆论监督方面做出了积极贡献。笔者基于近3年的全国总工会官方微信订阅号运营管理经验，以各级工会组织开通微信公众号和短视频平台为分析对象，对各级工会运用新媒体开展工作进行了调查研究。

（一）微信订阅号已成为各级工会组织服务职工群众的主要载体

微信日益成为人们日常交流不可替代的主要工具。根据《2019—2020微信就业影响力报告》显示，微信在全球范围内支持20多种语言，覆盖了200多个国家和地区。截至2020年第一季度，微信及Wechat的合并月活跃账户数达12.025亿，中国用户已达10亿人。

目前，全国31个省级工会全部开通了微信订阅号（详见下页表1），主要推送“工作宣传”“政策解读”“典型宣传”“涉工信息”等内容。部分省、市、自治区工会的微信订阅号连接省总工会官网、微博、职工书屋等平台，开展入会转会、就业服务、法律援助、微课堂、云招聘等活动，在工会联系职工、服务职工方面发挥了重大作用。

从表1可以看出，全国各省级工会都已开通微信订阅号，上线时间大多集中在2015年和2016年;22家省级工会微信订阅号开通了留言互动功能，占全国的68%。几乎所有微信订阅号都会及时更新推送消息，极少数更新频次不高，还有少数工会微信订阅号根据当日信息来源情况决定发布频次。天津、吉林等地工会官微推出的“职工培训课堂”吸纳粉丝量较多，效果不错;天津、浙江、福建、湖北、云南等地工会根据疫情情况开展了“津工微课”“消费扶贫”“复工复产”“小强系列”等专题栏目;山西、辽宁、上海、四川、贵州等地工会推出了“工会晨读”系列栏目;河北、内蒙古、黑龙江、安徽、甘肃等多个工会官微都开通了就业服务栏目;宁夏工会官微开通了职工心理疏导、缓解压力等相关栏目;青海、海南等地工会根据地方特色开通了禁毒科普、外语提升等特色栏目;天津、江苏等地工会微信订阅号还开通了纪检相关栏目。全国各省级工会微信订阅号原创内容普遍不多，浙江、新疆有1000多篇原创微信，属于最多。内蒙古、辽宁、浙江、广东等地在500篇以上，60%以上的省级总工会微信订阅号原创内容篇数不足50篇。

（二）全国工会积极应用抖音等短视频开展工作

短视频是一种互联网内容传播方式，一般是指传播时长在5分钟以内的视频。随着移动终端的普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。2018年以来，全国各省级工会积极应用短视频软件开展相关工作，截至目前，已有13家省级工会开通了抖音官方账号（详见下页表2）。

从表2可以看出，全国31个省总工会中已有13家工会开通了抖音官方号，上线时间主要集中在2019年。截至目前，包括全国总工会在内的14家工会官方抖音号共吸纳粉丝31万5千余人。“四川工会”“贵州工会”作品更新速度较快，平均每2天发布1条，说明比较活跃;同时，除“全国总工会”以外，这两个抖音号点赞量也最多。“海南省总工会”在一年多时间里只发布36条信息，作品相对较少。“湖南省总工会”创建时间不长，作品数量也不多，但吸纳粉丝速度较快。“八闽工会人”粉丝量比“秦小工”“广东工会”等抖音号多，但作品太少，活跃度不够。“广东工会”作品数量尚可，但粉丝量不多，说明推广还不够。

三、工会工作应用新媒体存在的问题

目前，全国各省级总工会全部开通了微信订阅号，近一半省级总工会还开通了官方抖音号，且绝大多数开通时间较早，在工会工作宣传、服务职工、普法维权、思想引领等方面发挥了积极推动作用。但各订阅号也普遍存在覆盖面不广、作品内容吸引力不够、互动较少、服务功能开发不够等问题。

（一）覆盖面不够广

对于各省级工会来说，微信订阅号服务效果如何，工作效果好不好，要看职工群众的参与程度如何。目前，从各省级工会微信订阅号推送内容转载量、点赞量、评论次数等数据来看，大部分徘徊在几千次、几百次，甚至有个位数的情况。这与各地几百万职工人数相比相差太多，工会微信订阅号推广空间还很大。

（二）作品吸引力不够

调研显示，各省级工会订阅号发布的信息大多以宣传工作、宣传劳模工匠、宣传会议精神为主，且部分内容的展现形式与传统媒体的报纸、杂志、网站上发布的内容没有任何区别，存在照搬照抄现象，造成订阅号内容篇幅过长，难以引起阅读兴趣等问题。工会微信订阅号要及时发布相关信息，但原封不动转发其他媒体的信息，不但没人看也没有创意。

（三）互动性不强

微信在传播作用中最基本的优势是互动性。目前各省级工会微信订阅号开通互动功能的订阅号有22家，还有9家工会订阅号没有开通留言互动功能。在22家开通留言互动功能的微信订阅号中，除“广西工会”等极少数微信订阅号自上线起就开通了互动功能以外，其他大部分微信订阅号后期才慢慢开通了互动功能。微信如果不开通互动功能，将违背新媒体传播规律，更谈不上能够通过新媒体了解职工群众的思想动态、工作情况和生活困境等问题，工会服务将失去方向。因此，想要拉近工会与职工的距离必须加强互动。

（四）服务性较弱

各省级总工会微信订阅号普遍存在宣传工作为主，服务为辅的情况。从服务内容来看，设有“入会转会”“法律援助”“培训就业”“困难帮扶”“婚恋交友”等栏目，但从服务形式上看，存在服务不及时、页面反应迟缓、开发不充分、缺乏地方特色服务、流程烦琐等问题。如部分订阅号开通的服务功能必需职工填写较多个人信息才能进入服务页面，有的订阅号会采取微信授权登录的方式，让用户对相关内容进行阅览或免费咨询。显而易见，后者比前者更受欢迎，更容易推广。

四、对工会运用新媒体开展工作的相关建议

互联网改变了工会与工会成员的关系，平等、开放、去中心化成为主流，职工对于宣传的语态和姿态有了更高要求。工会作为3亿会员的“娘家人”，要平等、开放地与职工群众交流。

（一）传播主体建设建议：理顺机制、建设团队

新媒体的应用影响最大的是工会宣传工作，工会应大大减少对于传统媒体的依赖，工会旗下的传统媒体影响日益缩小，工会从原来的“新闻来源”“影响主体”变为“脱媒主体”。③这给工会宣传工作提供了难得的机遇，也提出了严峻的挑战。鉴于工会旗下传统媒体的影响力越来越小，传统媒体需要尽快转型，加快传统媒体与新媒体的融合发展，新媒体毕竟依托的是新技术，没有专业背景的人难以做出高质量的作品，工会要很好地运用新媒体，就要建设专业的运营团队，运用互联网思维，对于工会传播体系进行重塑，对于工会传统的宣传工作进行创新。

（二）内容创作建议：做好选题、精编内容

工会订阅号选题要围绕与职工群众、工会密切相关的内容开展选题工作，要用敏锐的眼光发现关系职工切身利益的优秀选题。同时，选题应尽量不在短期内出现重复，标题避免过长和过于平淡。内容编辑多运用网言网语，风趣幽默、通俗易懂，篇幅避免过于冗长。从微信公众号发布的传媒作品看，1500字左右的作品完整阅读率不足10%，因此，作品应避免过长。④各地工会订阅号运营过程中出现了很多好的经验和做法。如订阅号“JX草根谈”栏目推出的“说法律”板块，以原创漫画形式普法，寓教于乐，以案释法，已推出几十篇，深受职工欢迎;订阅号“81号工馆”2015年9月2日起推出的《黔工网视》，以视频形式进行每周新闻播报，目前已更新至236期，旨在打造集平面纸媒、网站、官微、视频于一体的立体式工会新媒体平台;订阅号“申工社”“四川工会”“山西工人报”“黑龙江工会”等以“晨會”“新闻早资讯”“全景晨报”等形式，将每日天气、交通等与职工相关的信息进行综合推送大大提高了工作效率。

（三）传播时机：注意第一时间、合适时段

新媒体时代时效性非常重要，如果错过了时效，再好的选题可能也要放弃，除非有特别好的切入点才可以考虑继续做，第一时间、第一手资料胜过后期煞费苦心的千言万语。同时还要掌握合适的时机进行传播。即便再好的选题如果发布的时间段不合适，也会被后面发布的信息所淹没，发挥不了扩大覆盖面的效果。如早上、午休、傍晚等时候发布的信息点击量会更高一些。

（四）传播过程：加强互动，创新服务

订阅号运营团队每日应及时关注后台评论，对部分评论进行回复，与网友进行互动，并有选择性地开放部分评论和回复，活跃氛围，吸引更多关注。如订阅号“申工社”采用签到有礼的方式，对每日签到关注订阅号的粉丝抽选幸运粉进行奖励。订阅号“职工e家”不定期推出诵读、健步走、法律知识、爱国主义教育、职业病防治等相关知识问答，进行奖励。同时，订阅号需要不断完善服务功能。如订阅号“内蒙古总工会”推出的“云招聘”栏目内容比较齐全，不但有岗位推荐，还有招聘会信息、人才信息、职业测评、基础知识培训等，堪比内蒙古地区工会网上“智联招聘”，送服务送到职工心坎上。订阅号“津工E家”培训分为面向工会干部的“津工微课”和面向企业职工的“空中课堂”，“空中课堂”提供培训场地和培训所需设施设备。订阅号“吉林省总工会”云课堂由敦化市职工服务中心承办，微视直播农作物栽培、健康知识、小儿调理、食品制作等知识，吸引粉丝12.26万，访问量1150.29万。此外，需要经常对订阅号粉丝量、阅读量、点赞量、职工需求、喜好、困惑等进行大数据分析，提高服务质量，改进推文内容。

注释：

①沈锦浩：《“互联网+工会”工作：概念、内涵与发展路径》，《工会理论研究》2019年第3期。

②中国作家网：http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2018/0404/c403994-29906717.html？from=singlemessage，2018年4月4日。

③项莉：《新媒体环境下做好企业工会宣传工作的思路与方法》，《科技传播》2019年第10期。

④佟云翀：《新媒体环境下区级工会宣传创新对策研究》，《新媒体研究》2020年第2期。