从供应链和金融角度分析电商预售模式

（上海对外经贸大学，上海 201620）

一、背景介绍

在互联网的快速发展下，许多依托互联网技术为基础的新兴行业急速发展，预售作为电子商务中的新模式在近些年中受到了商家和消费者的广泛欢迎。2013年，天猫预售平台“喵生鲜”生鲜类预售成交额达1.98亿元，占当年该平台农产品销售的76%。除此之外，国美在线、科沃斯、巴宝莉等国内外品牌也都纷纷选择线上预售进行新品首发。受疫情影响，许多农产品被迫积压，武汉鸭脖也一度难以销售，商家借助网络直播预售平台，让消费更加直观地感受到产品的品质、口感、卫生保证等，由此打破销售僵局，实现疫情下的产品正常销售。可见，电商线上预售借助互联网平台，将分散的客户集中并实现商品的生产，既营造了良好的营销氛围、提高销量，又满足了客户的个性化需求。

二、平台介绍

基于电商销售渠道和预售模式所进行的原创文创产品买卖交易平台，“创艺”作为第三方平台面向两大群体——原创设计者和产品购买者。目前平台目标售卖的最终产品是具体的实物产品，例如马克杯、徽章、亚克力人形立牌等。本平台商品整体外观色调和质量等由平台联系专业厂商确定，平台内部的原创设计者只负责实物产品的图样样式及图样颜色设计。从两者与平台的联系来看，设计者与平台属于合作关系，设计者向平台提供合格的原创设计IP，在确定其设计品将用于生产和销售后，平台与设计者达成合作、签订合同并向其支付相应的报酬。而消费者与平台是普通的买卖关系，首先由平台向消费者提供样品展示，消费者再通过预售模式选择和购买最终产品并向平台支付相应的商品费用。

与传统的C2C模式相同的是，平台也为原创设计者和消费者提供一个第三方交易场所。而不同点主要包括以下三个部分，首先，在本平台内部，设计者与平台更偏向于一种合作关系，平台要对设计者及其作品进行筛选；其次，最终的产品并不全是出自于原创设计者，而仅是IP图案部分；最后，传统C2C模式平台不提供生产服务，例如咸鱼，而本平台包含了该项服务。所以从整体来看，设计者向平台提供IP作品，初步筛选后，平台将IP实物打样，由消费者通过预售模式决定最终的衍生产品。最后平台再根据预售数据联系厂家进行生产，最终产品直接由厂家送到消费者手中。

面对众多的消费者，为了提供更加专业化的服务和获得更多的服务利润，平台划分出会员客户群体。该类群体通过向平台支付附加服务费获得比其他普通客户更高质量的特殊化服务。在完成商品买卖交易后，平台和设计者从销售利润中分成，平台获取运营利润。

三、分析电商预售对供应链的影响

（一）运输环节减少

销售的线上化服务替代了部分线下环节，使物流、资金流和信息流实现厂家到消费者的直接流通，与此同时货物的运输流通也更加直接、有效。如下图所示，在传统的销售模式中，第三方物流公司的服务主要包括前端（厂家到零售商）和中后端（零售商到消费者）两部分。前端和后端的运输服务是两个分割开来的体系，根据不同的客户订单及需求量，需要安排不同数量甚至类型的车辆进行运输，这将大大增加车辆的使用率、需求量以及空返率，增加运输成本。然而电商预售模式首先通过提前销售，为厂商提供了准确率高的生产批量，减少因过度生产而产生的多余运输成本；其次，该模式线上的产品宣传和销售替代了部分线下经销商，使平台可以直接与第三方物流制定供应链战略，实现厂家到消费者的直达运输，由两级（供应商－零售商，零售商－消费者）转变为三级一体化服务（制造商－消费者－生产者），减少了中间的运输环节，实现成本优化。

（二）仓库管理优化

预售最大的特点是销售时间的提前，预售可分为单期预售与两期预售，其中单期预售是指消费者在预售阶段直接进行全款支付，商家在承诺的时间段内进行商品交付；而两期预售是指客户在预售期只进行定金支付，在第二阶段开始后才进行全额尾款支付。在“创艺”中，实施的是单期预售模式，且不允许退款，由此可以进一步提高需求订单的准确性，减少库存积压。这种与客户需求直接对接且几乎零库存的运营类似于JIT库存管理模式，平台通过单期预售直接确定订单的数量，并直接生产客户所需要的商品，即按需生产，仓库的实际作用就变成了以配送中转为主，减去了原有的仓库储存作用，由此减少仓储管理费用。

（三）风险分析

首先，运输的风险会增加。由于省去了零售商环节，第三方物流由厂商到消费者的单车单次运输路程及时间变长，由此运输路程中的货物损坏、丢失等风险也会相应提高。其次是销售量受限，平台采用单期预售且不允许退货，在产品质量不确定的情况下，消费者会为了避免自身利益受损而放弃在本平台的购买并选择其他替代品。另外，由于预售与实际收到货物之间存在一定的生产期，客户时间满意度会比较低。同样在单期预售且不允许退款的情况下，消费者会更加慎重地做出购买决定，也会希望能够尽快收到货物。如果其间存在因生产或运输造成的收货时间推迟，这将使与客户的时间预期产生落差，增加客户流失的可能性。

四、在金融市场中的电商预售

电商预售是在互联网平台上签订相关合法条例规定后，在产品生产之前提前交付定金，将在未来某一约定时间内完成产品交付，也可以看成是一种特殊的金融工具。电商预售和远期合约两者都属于场外交易，可以通过计算机在网上直接操作完成，而不同的是预售主要是买卖日常生活或生产用品，远期合约交易的是某种金融资产例如期权、期货等。在“创艺”平台中，所有的预售产品在一定周期内都属于限量产品，所以在未来交易最终货物时可能出现溢价或差价，通过预售购买的消费者可以以更高的价格卖出而从中获取套利机会。如果买方无故中断远期合约，那么交易结算部门将会扣除该合约中卖方的定金，而在“创艺”平台中，一般情况下我们不允许买方无故中断交易，从这个角度而言，我们减少了一部分坏账损失，但是由于我们不允许违约也会同时失去一部分潜在客户。

在电商预售中，由于是采取先支付后生产的方式，因此企业可以减少现金对企业经营的影响，从而减少对外部融资的需求，减少现金循环周期可以更好地满足企业扩大的需求，可以在较短周期内分配股东利润，一定程度上减少了现金的时间价值导致的股东利益受损，从而可以短期内实现盈利。在预售模式中，为了避免交易失败，我们也将更重视产品质量的要求，在生产过程中的高要求可以为平台带来更好的企业信誉，促进平台交易的良性循环，并且在交易开始之前，“创艺”平台将会引入一些专业的征信记录系统，通过计算买方的信用评分保证交易可以正常进行。通过严格把控产销运的过程，减少积压货物和货物损坏，尽可能地提高交易成功率并且希望为所有的消费者提供良好的服务体验。

五、电商预售的现状以及发展趋势

传统电商经营中，大部分商家没办法同时满足消费者的定制化、高品质和大产量需求，并且由于线上商品价格低于实体店商品，许多商家选择以降低价格来吸引消费者，但仍然逃不出因为积压货物太多而造成会计损失的怪圈。预售以消费者需求为基础进行生产，大大降低待处理库存商品损失，并且深度切合消费者需求，从产品类型、质量等各方面多维满足消费者需求。各大平台的大部分预售活动，为了减少客户差评等各种原因，都会同意消费者因各类因素导致的违约，由于价格降低，预售产品的质量也往往参差不齐，“创艺”平台着眼于各位画手的原创作品，为广大消费者带来不一样的有新意商品。

在提倡节约型社会的当下，按量生产是未来发展不可避免的方向，如何同时满足消费者对产品类型和品质的需求呢？针对不同消费者定制化生产是目前的唯一方式。用样品测试该产品对消费者的吸引程度，再用不同的原料进入不同市场，不仅解决了线下消费耗时、费力的问题，同时考虑了普通线上市场无法满足消费者实际需求的缺点，同时引进征信系统将传统金融和实体消费相结合，维护和建立社会的良好道德秩序。由于预售模式下，降低了部分会计损失和存储成本，因此消费者可以以更低的价格购买商品，但是预售商品往往有更长的生产周期，两者无法达到完全的权衡，部分小型市场可能形成恶性循环的不良局面。平台经济的发展本身是为了满足市场多元化的需求，但目前几大市场占据大部分市场份额，为了鼓励市场的多元化均衡发展，政府干预逐渐加强，在未来，也许会有更多电商销售模式产生，从而满足市场的需求。