移动社交媒体环境下 《新闻联播》的创新探索

方明瑛

【摘    要】移动化、短视频化与社交化的传播趋势下传统电视新闻面临新的创新课题。本文通研究发现移动社交媒介环境下《新闻联播》的创新路径主要包括：通过“联播天团”打造“现象级”短视频产品《主播说联播》;通过开通新闻联播官方抖音和快手号，开启“短视频与社交化”新篇章;通过开通新闻联播微信公众平台深化传播内容与构建传播矩阵。依循《新闻联播》在移动社交环境下创新策略的初探路径，本文认为电视新闻的转型发展可以着重从“5G环境下充分利用短视频优势”、“深化传播内容、转变叙事方式，实现情感化共鸣”、“形成与用户的互动”三个方面进行努力。

【关键词】移动社交环境;新闻联播;电视新闻;创新路径

由央视新闻新媒体中心推出的《主播说联播》短视频栏目，以“央视主播说……”、“央视主播问……”、“央视主播调侃……”等话题持续占据微博热搜榜，形成了社交平台的“现象级”话题。同时迅速走红并引起巨大反响的还有《新闻联播》开通的官方抖音号与快手号，成为网民在移动社交平台分享、转发与评论的一大亮点。央视新闻新媒体中心围绕《主播说联播》短视频的一系列《新闻联播》创新策略，成为电视新闻进行移动社交平台传播的典型案例。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻工作要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。中央广播电视总台台长慎海雄表示“传统媒体必须应变，顺应数字化的发展，我们要以‘大象也要学会跳街舞的精神风貌，迎接数字化，拥抱数字化。”作为权威官媒的《新闻联播》以“接地气”的创新形式适应了移动传播语境，打开了移动社交平台新闻传播的新方向。

一、《主播说联播》开创《新闻联播》移动社交平台传播新模式

（一）《主播说联播》：“联播天团”打造“现象级”衍生内容

2019年7月29日，央视新闻新媒体中心正式推出《主播说联播》短视频栏目。该栏目是由《新闻联播》衍生而来的新媒体新闻节目，是通过《新闻联播》主持人组成的“联播天团”共同打造的“现象级”短视频产品。《主播说联播》是创新运作模式、解构传统叙事模式、转变新闻报道方式的新形式，凸显了短视频社交时代新闻传播的新特征，通过简洁精练的编辑方式与呈现形式获得用户的认可。

1.“短小精湛”的个性化视频呈现

《主播说联播》具有个性化的视频包装形式，如在视频的编辑方式、时长、字幕等方面均有区别于以往的创新之处。

首先，就《主播说联播》的視频编辑方式及时长而言，采用的是竖屏视频且播放时长平均一分钟左右。移动端的盛行推动了竖屏媒体的迅速崛起，竖屏格式也因更符合手机移动端的便携特征成为新媒体行业的主流。[1]竖屏模式可以使用户不翻转手机即可观看全屏播放视频，顺应了用户竖握手机的使用习惯;同时竖屏状态下的视频屏幕狭长，能够呈现的视觉范围相对较窄，需要将主要的视觉元素放在画面的视觉中心以使主体呈现更加明确。《主播说联播》每期节目将康辉、欧阳夏丹、海霞等主播置于视频画面的中心，通过简单的背景虚化加人物近景的方式进行新闻叙事以更直观地进行刻画，可以使观看视频的用户视觉焦点全部集中于主播身上，以拉近主播与用户之间的距离，形成用户观看视频的代入感与一对一交流的氛围感。《2018年短视频行业发展简析》指出，2018年79%的中国移动互联网网民通过短视频获取新闻资讯，88%的中国互联网用户使用短视频进行社交，短视频使用正在成为越来越多中国网民的一种新的互联网生活方式。[2]一分钟左右的播放时长符合现阶段用户倾向于在碎片时间获取“碎片化”信息的发展态势，可以使新闻信息传达得更加高效与到位。

其次，就《主播说联播》的字幕而言，采用的是同期字幕，且字幕呈现出位置显著、字体大小与颜色不一、伴有不同标点符号等鲜明特点。《主播说联播》每期视频中都会将字幕放置于视频的中央位置，同时伴随着主播的叙事报道，重点字眼都会进行字体放大及更改颜色处理，借此来强化核心信息，有时为了更好地迎合与诠释主播的报道内容会使用一些特殊标点进行辅助性解释与说明。如在《李梓萌：围绕这一通“电话”，谁在演戏？》节目中对“电话”、“打Call”、“底气”、“居全球首位”、“转正的消息”、“我有韧性”等词进行了字体增大处理，“我有韧性”、“坚韧的韧”等词的字体颜色设置为黄色，“诈骗电话？”、“‘打电话”等词加入了问号、引号等修饰性标点符号，通过多种编辑方式形象生动且尖锐犀利地阐述了美方恶劣的贸易行径及中方稳定的贸易发展态势。

2.“接地气”与“新颖活泼”的内容叙事

首先，“接地气”的语言叙事。《主播说联播》的内容密切关注新闻热点，每期主题均是结合当天《新闻联播》中报道的重大事件和热点新闻，用通俗的语言进行二次解读与传播，实现了“新闻的小切口与大引领”，播报语言呈现出“接地气”的特点。一方面，播报语言渐趋活泼、生动与通俗化，并加入一些比喻、拟人、排比等修辞手法与疑问、感叹、反问等语气，对语态进行了区别于传统新闻播报的改良;另一方面，新闻语言也不断向网络语言学习，口语化的表达特征更加清晰，叙事手法与叙事方式更为优化，塑造出真正地与观众进行对话的场景。如《康辉送给国泰航空一句话：No zuo no die》节目中，康辉对于“国泰航空”的善意提醒——“不作不死”、“ No zuo no die”;《欧阳夏丹又问了国泰一个问题》节目中，欧阳夏丹号召大家“面对乱港分子，不能甘当吃瓜群众”;《谁总是一副“霸道总裁”做派？康辉一语道破》节目中，康辉对于美方挑起的经贸摩擦的态度概括为“一副‘霸道总裁的做派：我不要你觉得好，我要我觉得好”……诸如此类的新闻话语还有很多，它们的共同点在于新闻要点极为突出、评论观点极为鲜明，“‘硬核的斥责加上‘软刀子的调侃”使得新闻信息与短评的传播效果非常明显。

其次，“新颖活泼”的非语言叙事。在这档节目中《新闻联播》主持人一改往日正襟危坐“播”新闻的严肃形象，不仅坐姿更加“随意”，更是添加了许多生动形象的手势与表情动作。如在《谁总是一副“霸道总裁”做派？康辉一语道破》节目中，康辉解读“中方对美国贸易霸凌行为进行理性反制”的过程中，讲到“理性反制”时用举起单手的手势进行强调，讲至“我想中方的立场态度不用再重复了吧”时用双手摊开的手势表示无奈至极，引用“我不要你觉得好，我要我觉得好”网络流行语时模仿该语境的网络动作加深观众的理解。诸多新颖活泼的手势与表情运用使得《主播说联播》实现了从“播新闻”到“讲新闻”的转变，增强了新闻节目本身的故事性与可观赏性。

（二）抖音和快手号齐上线：开启“短视频与社交化”新篇章

2019年8月24日，《新闻联播》开通官方抖音号（cctvxwlb）和官方快手號（新闻联播），截至9月1日，抖音号粉丝数已累计超过2035万，总获赞量22127856，直逼“央视新闻”抖音号（3275.3万）;快手号粉丝数已累计超过2064万，超过“央视新闻”快手号（876.9万）。目前两个短视频平台发布的主要内容均源自《主播说联播》节目，将视频内容重新剪辑并结合APP提供的卡点音乐形式进行上传，通过15秒到40秒左右的短视频作品，呈现出主播对于每个热点事件的犀利点评，用幽默或调侃的方式鲜明表达了中国态度，情感化表达方式明显。有学者认为，情感传播基于常见的某些情境、特定主题和叙事模式，激发个体和集体情感，引起情感共鸣，加剧情感张力，从而推动网络舆论的发展。[3]《新闻联播》抖音与快手平台的短视频作品不仅内容本身情感元素突出，背景音乐与内容的结合同样通过情感上的相互促进从而激发了用户的爱国主义情怀，引发了用户的热切关注与积极跟随。

传统媒体时代，《新闻联播》重视内容生产，开辟了通过“内容为王”实现主流媒体引领舆论的时代。进入新媒体时代，彭兰认为“Web2.0时代试图把人与内容的关系深化为人与人之间的关系，网络信息的生产与消费更多的成了人们编织自己的社会关系网络的手段。”[4]现阶段《新闻联播》通过入驻短视频平台，对内容生产进行技术性调适就是重视关系维系，实现“关系为王”变迁的体现。但因《新闻联播》抖音与快手两大短视频平台尚处于建设初期，目前平台作品的内容与形式呈现较为单一，与用户的互动程度较弱，“社交化”属性暂时并不明显，虽然在最短时间内点燃了网络热度，但为了持续获取用户的关注，应实现除了满足受众的信息需求、观点需求、情感需求，还要用户能够参与分享，互动传播，这样才能提高传播的到达率和实效性，才能赢得受众特别是年轻人的认可。

（三）微信公众平台：深化传播内容，实现立体解读

新闻联播微信公众号以“《新闻联播》天天播，今天有啥重点？我们为您梳理”为口号，试图通过改变官方媒体的严肃形象、表现出灵活亲民的风格进行传播内容的深化与传播矩阵的构建。微信公众平台的主要优势在于“通过分类、分层的内容资讯品牌群，针对分散化的用户群体、差异化的用户需求进行内容深耕和垂直分发。”[5]

新闻联播微信公众平台目前主要包括两个板块：“主播说”、“划重点”，这两个板块涉及的报道主题均源自当天《新闻联播》所报道的某个或某些热点事件，报道内容目前主要涉及国家大事、领导人活动、社会热点事件，如习近平总书记的视察活动、中美贸易摩擦、香港暴力事件等。“主播说”板块的信息内容主要由《主播说联播》短视频以及文字解说、《新闻联播》视频片段组成;“划重点”板块的信息内容主要由《新闻联播》视频片段及文字解说、图片等组成，具体是对视频片段中涉及的热点事件进行补充性与深度化的挖掘报道。

二、对电视新闻发展的启示

《新闻联播》作为新闻舆论的权威阵地与发展前沿，在移动化、短视频化与社交化传播创新发展方面的探索巩固了主流声音在舆论场域尤其是新媒体语境中的引领地位，为我国电视新闻的创新发展起到示范作用。有学者指出，若传统媒体栏目能够利用新媒体技术，生产出既能聚焦传统媒体栏目本身，又能引起广泛共鸣的新媒体产品，则能唤起网民对传统媒体栏目的关注，重塑传统媒体栏目的品牌效应。[6]依循《新闻联播》在移动社交环境下创新策略的初探路径，本文认为电视新闻的转型发展可以着重从以下三个方面继续努力。

首先，5G环境下充分利用短视频优势。5G时代的到来加速了万物互联的落地与信息的传输和接收速度，催生了视频产品的生产与传播。所以电视新闻制作方应该坚持移动优先，基于电视新闻节目源视频进行深度挖掘，全面聚合报道资源，形成“一次采集、多元生成、多端传播”，制作优质短视频产品在短视频平台进行投放与传播。

其次，深化传播内容、转变叙事方式，实现“情感化”共鸣。传统媒体环境下电视新闻内容有着严格的时间控制与形式规范。新媒体环境下电视新闻制作方可以新闻节目为中心，构建解读节目本身及内容的新媒体平台如微信公众平台，对新闻报道的角度与深度进行二次落点挖掘，强化延展解读与深入分析，打造新闻增量。同时优化叙事方式，多使用“接地气”的语言叙事与亲切自然的非语言叙事，推出适合新媒体平台传播、回应网友关切的新闻报道与评论。总之，实现以“情感”为突破口，通过“情感传播模式”的新媒体生产方式实现对传统新闻节目的反哺。

最后，形成与用户的社交互动。电视新闻制作方应重视打造用户的分享渠道与互动形式，如在微信公众平台及时回复用户评论、推送互动活动信息、制作H5互动作品等，在抖音短视频平台实现与用户的直播互动等。

注释：

[1]王睿，马璇.竖屏：移动短视频发展的新方向探析[J].传媒，2019（06）.

[2]中文互联网数据资讯中心.TrustData ：2018年短视频行业发展简析，http：//www.199it.com/archives/73

0075.html，2018-5-30.

[3]蒋晓丽，何飞.情感传播的原型沉淀[J].现代传播，2017（05）.

[4]彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界，2012（10）.

[5]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（07）.

[6]陈剑英.融媒体时代《新闻联播》的守正创新[J].电视研究，2018（12）.

（作者：济南大学泉城学院新闻学专业教师）

责编：周蕾