价格促销＋门店下沉 疫情之下洋快餐积极自救

乐琰 栾立

“每周一是麦当劳会员日，肯德基是周二，去年每周我都能在两家领到很多微信卡包优惠券，肯定用不完，但领都领了，要是不用感觉就像没薅到羊毛。”经常在全网搜罗餐厅打折优惠消息的消费者小文对记者说。

从2020年末开始，各大洋品牌快餐一方面维持着高优惠的力度，另一方面不断推动渠道下沉，而这背后是受疫情影响，快餐企业整体业绩持续低迷而采取的自救方式。

大力促销

事实上，打折、送券的操作似乎自去年春季到年底已經成为各大连锁快餐企业在中国市场的常规操作。

2020年9月，肯德基、麦当劳就曾进行过一轮大规模的促销活动，而到2020年底，汉堡王的加入使得这场快餐界的价格大促战争愈发激烈。12月1日，麦当劳率先推出了四款汉堡9.9元的促销活动，几天之后，汉堡王紧随其后推出“1元汉堡”；落后的肯德基一进场就推出了0元炸鸡，而后麦当劳又以0元麦辣鸡翅和0元板烧鸡腿堡进行反击。近期，汉堡王则打出了牛年“年货铺”活动，拿出最新款苹果手机作为奖品。

根据当时的活动页面介绍，0元免费送汉堡或鸡翅的活动实际是需要有任意其它消费才能使用的，但即使是有条件的消费也为门店带来了不小的客流量。据当时参与活动的消费者小胡回忆：“在优惠券到期的最后一天中午，公司楼下的麦当劳的人特别多，都爆单了，我在手机里已经提前点单，但在店内又等了一个小时才领到餐。”

近期，记者对几家洋快餐的在线点餐系统进行了解发现，虽然没有了0元或超低价的促销产品，但通过优惠卡等方式，用户依然可以享受较高的优惠折扣。洋快餐的价格一直是其最为稳定的部分，像这样大力度的促销在洋快餐的历史上并不多见。

另一方面，疫情之下，线上消费场景成为洋快餐的另一个促销主战场。针对疫情以来消费者对外送服务需求的提升，麦当劳、肯德基各自推出减免配送费的麦乐送卡、宅神卡，用户只需每月付出18元，每天可免两次9元配送费。但两款卡片均设置了减免配送费的最低消费金额限制条件，麦当劳需消费实付金额满39元，肯德基则需消费19元，引流的意图非常明显。

值得注意的是，电商和本地生活平台带来的流量也让快餐巨头们尝到了甜头。公开数据显示，去年双11期间，薇娅和李佳琦两大头部主播的直播间里卖掉了172万个麦当劳汉堡和23万份肯德基炸鸡。饿了么数据显示，11月1日至11月11日期间，肯德基交易额突破2亿元，麦当劳交易额也已过亿。达美乐比萨约80%业务来自线上订购，其实体餐厅更像是前置仓。

就连一向低调的汉堡王也没能躲过真香定律，其在2020年5月入驻拼多多，累计三天各类产品低价补贴拼团销售超过6万份。目前，汉堡王依然在拼多多上半价拼单销售套餐的电子兑换券，其中几个热门产品的拼单销售数量近万份。

门店下沉

业绩下滑被业界认为是快餐巨头们大力促销的主要原因之一。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉记者，洋快餐品牌大幅促销的目的无外乎是希望借助价格优势实现拉客引流，洋快餐的品牌认知度高，因此调整价格对于销售的拉动作用更大。

不过，各家洋快餐品牌也不得不着急。肯德基中国特许经营商百胜中国财报显示，2020年二季度净利润下降26%，其中肯德基销售额下降6%；到了三季度，肯德基同店销售额仍较去年同期下降6%。

疫情对餐饮业造成巨大冲击，品牌亏损、裁员、停业、倒闭的情况时有发生。据国家统计局数据显示，2020年我国全年餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。据联商网零售研究中心的不完全统计，2020年有45家餐饮品牌出现大规模关店或倒闭，涉及火锅、日料、咖啡、烘焙、素食等多个品类。

在价格促销的同时，洋快餐品牌并没有停下开店的步伐，以期通过更深层次的门店下沉来寻找市场增量。公开数据显示，洋快餐的代表企业——麦当劳、肯德基的门店都在2020年持续增长，但增长的方向有所变化。2020年10月，肯德基的母公司百胜中国在港交所发布了2020年第三季度财报并更新预期在2020年开设超过900家新店，其中2020年8月，肯德基在河南省新乡市封丘县开设了第一个“小镇店”，并表示未来三年要新开1000家“小镇店”，深入下沉市场。与此同时，在2020年底的一次活动中，麦当劳中国首席执行官张家茵也曾公开表示，希望更多下沉到低线城市，在将来开的新店中，超过50%会在三线以下城市。

在朱丹蓬看来，洋快餐进入国内市场耕耘已久，重点布局的1-2线市场已经非常成熟，门店接近饱和，门店下沉也是下一步发展的必然趋势。但门店下沉的效果还很难说，目前国内餐饮市场的竞争环境也发生了变化，特别是中式快餐、外卖的兴起，对洋快餐市场也带来更多冲击。