搜索翻盘：二维码、社交之后，小程序下一个最大流量入口非它莫属？

2021-03-24李星

数字商业时代 2021年3期

李星

搜索在崛起，准确地说是服务搜索。

如果说信息搜索崛起于PC时代，那么服务搜索的契机就是超级APP的商业生态化，它是新的增量市场。百度最早意识到这点，曾在2015年时宣布核心任务是由连接信息向连接服务进行O2O转型。但由于外卖O2O业务过于烧钱，当时百度也缺乏能聚拢大量用户和商家的超级App，即便做了“轻应用”也并未在服务搜索上跑通。百度外卖于2017年转卖给饿了么之后，就再也没有提及在戰略层面重视服务搜索了。

但参考百度曾打造出的这只下金蛋的鹅，服务搜索未来能产生的商业利益无疑是巨大的，特别是这两年，服务业数字化整体加速，小程序成为商家标配。

如今，服务搜索领域进展最快，毫无意外是已经形成两大超级App支付宝和微信。

微信最近的公开课上，以5亿活跃用户证明，搜索在微信里成为找人、找内容的连接。

而支付宝的搜索则更聚焦于服务，继搜索品牌和服务类型之后，近期新发布了根据泛场景下的搜索服务功能，在搜索框输入“#”可以看到首批上线的泛场景关键词。以“结婚”场景为例，搜索结果页不仅会呈现结婚登记、结婚证件照这类强相关服务，也会呈现蜜月旅行等跟结婚场景关联的服务，最大限度方便用户获取服务，增加相关甚至跨品类商家的曝光机会。

据阿星观察，来自支付宝、微信等平台搜索框带来的业务增量，大有取代扫一扫和社交分享成为小程序第一入口，2021年广大中小企业商家怎样才能把握“服务搜索”的流量红利呢？本文试作解读。

为什么服务搜索会成为小程序最值得运营的流量入口？

搜索框是超级App的“任意门”，任何需求获取实际上都可以高度依赖搜索框这个效率神器，相对于社群、跨端跳转等形式，搜索连接小程序服务的路径是最短的。

在微信之中，用户要想搜索某个联系人、寻找聊天记录、查阅某个公众号、翻阅朋友圈、浏览相关文章、获取小程序等都会通过微信搜索。不过从搜索结果页的权重排序来看，目前微信的重点一直放在社交、信息内容等层面，相对繁杂，且核心入口“搜一搜”位处发现页中的二级页面。

支付宝搜索框则一直在首页置顶，其使用频次与“扫一扫”、“付款”类似属于支付宝核心功能，且由于支付宝的基因不包含社交和内容，搜索更聚焦在小程序提供的服务上。支付宝形成这样的搜索产品定位，阿星认为原因有二：

首先，平台需要提高用户和服务之间的匹配效率。支付宝去年就有超过200万个小程序，有不少是企业经营商户，小程序是他们商业模式和交易的载体，如何让大量的中长尾小程序能够存活下来，是支付宝生态运营的首要目标。同时作为一个十亿级APP，缩短用户找服务的路径也责无旁贷。发力搜索运营，深耕服务领域，是平台照顾小程序供需双方的最佳路径。

其次，重视服务搜索符合支付宝作为“数字生活开放平台”的战略定位。

去年3月，支付宝宣布转型“数字生活开放平台”，端内汇集了大量三方商家的服务，包括金融、便民、交通出行、旅行、本地生活等，小程序已经成为支付宝商业生态内的主流产品形态。因此，支付宝有强烈的诉求，基于服务分发的特性，探索服务搜索模式。

当平台试图把搜索作为核心路径，意味着搜索将逐步成为中长尾小程序获取流量的核心渠道，一批商家可以从这波红利中借势起飞。

商家经营如何利用服务搜索获取业绩增长？

一个服务搜索生态要起势，阿星认为有三大要素十分关键：让最广泛的商家能获得收益的流量分发模式、清晰的搜索产品逻辑，以及丰富的自运营工具，综上组成一块良好的搜索运营土壤，才能调动起商家搜索自运营的兴趣。下面我们逐一来看。

在所有流量之中，搜索流量是唯一由用户主动发起的、带有明确指向性和目的性的需求，因而转化率极高。但在传统搜索引擎生态中，商户获取搜索流量的主要路径是向平台买量或做SEO，但基本只有预算充裕的头部商家可以露出，最终变成了一场与中小型商家无缘的游戏。

支付宝在上述问题的解决上，摸出了一条新路，即把中心化+去中心化运营结合的模式，运用到搜索之中。广大小程序开发者、商户可以在流量红利期免费获取大量精准用户的搜索流量。

一个实际的问题是，一个商家在支付宝平台，可以免费获得多少搜索相关的流量扶持？

以阿星经常在支付宝点外卖的“半秋山”西餐厅为例，由于符合我的习惯，它经常出现在我支付宝的搜索框底纹词中。而这个商家自然的搜索量也比较高，曾在支付宝搜索“本地热搜”中上榜。

可以看得出商家为了进一步获取平台流量激励，做了不少自运营动作。比如在支付宝小程序中设置无门槛店铺红包、满减优惠券，常点的单品价格有较大优惠，商户的“品牌门店”与口碑、饿了么、生活号等进行打通，并且通过设置品牌词直接导流至商户小程序进行成交等。此外，商家还可以引导用户关注店铺来发放优惠，增加粘性，提升用户复购率。

商家自运营引发平台搜索流量倾斜，平台流量注入又拉升了自运营效果，走上了“滚雪球”式的增长路径。

据了解，支付宝搜索流量向商家倾斜是从2020年3月份推出“扶优计划”开始的，在该计划推出3个月后，被扶持的商户更快走出疫情影响，出现批量式V字反弹。

以“易丰搬家”小程序为例，加入“扶优计划”之后，小程序搜索直达能力加强，用户搜“搬家”能够直接看到货拉拉、蓝犀牛、易丰搬家，并且获得了与搬家相关的搜索权重升级、搜索关键词增加、中心化流量等激励，在1个月内小程序日活跃用户量增长10倍，日均来自搜索渠道用户量增长50%。

此外，奈雪引导用户上支付宝搜索“奈雪”、“奈雪点单”，在搜索直达上对品牌关键词进行优化配置，其搜索量月均增幅达到50%，带动月活上涨近3倍；喜茶上线支付宝小程序「喜茶GO」仅2个月累计用户访问超800万，其中五成来自支付宝搜索、交易额提升50倍。

支付宝搜索框采用的是中心化+去中心化运营、平台引导与用户自主相结合的方式；其中平台中心化导流举措有助于改善用户产品体验，也能够更高效对相应小程序进行精准的流量触达，比如有全站“热搜”、各个细分品类也有垂类热搜，上榜小程序结合了用户的使用频次、使用习惯予以推荐等。

服务搜索形态的进阶

搜索产品如何做得更好，需要回到一个最本质的问题，用户会如何寻找信息和服务？以相对发展全面的信息搜索为例，微信近期尝试的“指尖搜索”，即支持在用户聊天场景中，对好友说的话直接发起搜索，这实际上挖掘了人在社交进行中产生疑问，希望获取信息的深度需求。

而相比信息搜索，市面上的服务搜索产品对用户需求的挖掘则要稚嫩得多。以百度為例，人们获取服务的方式是输入某个公司名称（前提是用户已经明确让哪个品牌为自己提供服务，只欠缺一个联系方式），又或者输入服务词，比如“快递”等，这个时候呈现的结果页面相对混乱，广告成了最大优先级，至于各个服务品牌具体有哪些服务、质量如何，都无法一眼得知，服务搜索效率不高，且形式贫瘠。

超级App显然希望把移动时代的服务搜索往前推动一步，目前看来支付宝在服务搜索领域是铁了心，其产品形式已经与其他泛搜索工具呈现不一样的特征。用户既可以直接搜索非常明确的品牌名称，比如星巴克、肯德基、万达等来获取服务；也可以搜索服务类型，如“快递”、“搬家”等；还可以通过输入“#”获取具体需求场景关联的所有泛服务。

除了用好前述的“品牌直达”、“服务直达”等运营工具，争取搜索底纹词、热搜等平台公域搜索资源，通过重大运营活动，引导用户用搜索来使用服务是近半年来的新趋势。而毫无疑问，培养用户搜索的心智，获取平台流量激励，商家搜索自运营三者相结合，商家的转化效果将达到顶峰。

刚刚过去的双12，品牌商家加大对搜索的引导力度，成为整个大促的亮点。河狸家支付宝小程序搜索量提升了102倍；喜茶支付宝小程序搜索量增长近40倍；全家在双12首日全家支付宝小程序搜索量环比前一周增长90倍。

随着小程序生态、服务生态的繁荣，未来超级App搜索将与算法推荐紧密结合，实现搜索+推荐的相结合模式，搜索结果的呈现更场景化。支付宝搜索具有与其他通用型搜索引擎一样的开放链接性与普惠性，有助于中长尾商家、品牌、开发者获取流量红利；带动更多行业、商户、线下服务依靠小程序进行数字化转型升级。