特卖失守，唯品会加速“内卷”
2021-03-24张书乐
张书乐
流量困境
唯品会的最新财报显示，2020年第三季度其净营收达232亿元人民币，同比增长18.2%，GMV突破383亿元人民币，活跃用户超4 340万，同比增长36%，已保持32个季度连续盈利。
这份财报，在2020年的大环境下看确实不错。然而，当我们拉长时间线，就会发现问题所在。自2016年第二季度开始，唯品会活跃用户增速就逐步放缓，2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。令人惊奇的是，2020年第一季度活跃用户首次进入负增长。那么2020年第三季度，唯品会活跃用户获得飞跃式增长，是唯品会找到了摆脱用户增长困境的办法，从而开始真正起步了？
显然，并不是。2020年第三季度的良好数据，是唯品会采取了老办法—增加营销费用投入，获取新客户。虽然营销费用的增长能够带来活跃用户的增长，但观察唯品会历季度的活跃用户数据，可以看出近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%，颇显疲软。这表明，尽管唯品会一直以来将广告营销用作扩大品牌声势的主要手段，但是长期效果并不明显。而且，营销费用的投入也是有限度的，必须要与营收保持一定比率，否则净利润就会失衡。
值得注意的是，从2017年第四季度开始，唯品会用户的客单价开始逐步下行，尤其是2020年客单价下降极为明显。也就是说唯品会的用户每单购买的商品金额在减少，这个除了因为唯品会商品结构变化导致以外，更重要的原因是唯品为了增加用户活跃度和吸引新的用户在2019年下半年将免邮门槛从288元人民币降低至88元人民币。
客单价的逐年下跌，导致花费了大量营销费用换来的新用户增长并不能给唯品会带来同等幅度的营收增长。而营收增长的受限，导致营销费用支出的受限。唯品会正在陷入一个左右为难的恶性循环，如果唯品会想要通过增加营销费用支出来维护活跃用户的增长，那势必会对其利润情况产生负面的影响。
因此，唯品会陷入了流量增长困境。
为了解决这个问题，在2018年第一季度的时候，唯品会与腾讯和京东达成战略合作协议，得到了腾讯和京东两大流量的扶持。在接下来的6个季度里，唯品会的活跃用户开始有了小幅度的上涨。但是，腾讯和京东的流量支持终归不是长久之计，打铁还需自身硬。唯品会的流量危机如何解决，将会在今后相当长的一段时间困扰着沈亚（唯品会CEO）和他的高管团队。
尾货堡垒被蚕食
堡垒是指难于攻破的事物，放到企业就是维持这个企业核心竞争力业务。
对于唯品会来说，它的堡垒就是品牌尾货。唯品会靠特卖起家，通过买断品牌库存挖掘尾货市场，凭借“品牌折扣+限时抢购”来吸引用户。
尾货库存一直是干扰品牌商现金流和利润的难题，特别是在服装领域。唯品会的出现为商家找到了一条处理库存尾货的新渠道，这也让唯品会快速发展，一度成为中国增长速度最快的电商公司之一。然而，唯品会的成功让越来越多的人认识到，库存尾货市场的庞大潜力。于是，越来越多的竞争对手开始出现。
其一，库存分销电商。这类平台通过低价买断品牌商的尾货库存然后给微商供货等方式，如雨后春笋般冒出来，进而形成了以爱库存和好衣库为代表的新型电商。与唯品会相比，它们模式更为轻巧灵活，迅速占领了微商市场，对品牌商来说诱惑力不小。
其二，综合性电商平台。随着综合性电商平台战争的逐渐平稳，淘宝和京东因为品类更全，流量越来越向它们集中。特别是拼多多的崛起，唯品会的撒手锏“低价”已经不是独家秘诀。越来越多的品牌商通过拼多多、淘宝特价版和京东京喜等新平台低价分销库存。
这些新兴的势力，不仅在分流唯品会的C端用户，更为严重的是它们正在蚕食唯品会的尾货基本盘。显然，唯品会的管理层们意识到了尾货这个问题，并采取了要求商家在唯品会与其他平台中“二选一”的措施。然而，在反垄断法执行越来越严格的今天，唯品会此举并不能对挽回尾货库存失控局面有更多帮助。
当尾货市场只有一家唯品会的时候，品牌商们无可选择，唯品会对尾货库存有着天然的议价能力。当这个市场的玩家越来越多，唯品会就会逐渐降低对品牌商尾货的掌控能力。没有了更多的尾货，没有了低价的尾货，唯品会未来的增长方向是什么？
创新业务受挫
面对危机，唯品会并没有坐以待毙。虽然近几年推出了多个创新业务，但是一直没有交出理想的成绩单。
2017年初，唯品会宣布支撑自己未来业务的三驾马车“电商+物流+消费金融”正式形成，也就是唯品会希望自己能成为京东一样的综合性平台。
在物流方面，唯品会采用了自建物流的方式为旗下订单提供配送服务，其快递品牌“品骏快递”于2013年12月成立。为此，唯品会在今后的几年里每年投入巨资建设物流体系。因为唯品会的营收规模不够，订单不足导致唯品会履约费用一直居高不下，几乎占据运营成本的一半，净利润大受影响。为了提升净利润，2019年唯品会终止了旗下自营物流业务品骏快递，并于2019年11月宣布与顺丰达成业务合作。
在消费金融方面，由于没有消费金融牌照，唯品会一直采用打擦边球的方式在《唯品会》APP内给消费者和供应商提供短期的金融产品。2019年以来，唯品会被曝出金融部门裁员减人，其消费小贷产品唯品花在2019年双十一前夕，被不少用户反映已经停用。
另外，从数据上看，经过多年的发展金融业务对唯品会的支持仍然较小。唯品会2019年年报显示，期内营收为929.9亿元人民币，而金融业务收入约3亿元人民币，营收占比仅为4.6%。2016～2018年，唯品会旗下的消费金融产品“唯品花”的消费信贷余额分别为33亿元人民币、47亿元人民币、57亿元人民币。但截至2019年末，“唯品花”消费信贷余额仅为13亿元人民币，同比下滑77.2%。
至今，唯品会设想的业务三驾马车只剩下电商平台一驾。当然，除了物流和金融，唯品会还做了许多尝试。
2017年，唯品会依托品骏快递开始尝试社区生鲜店，并推出社区生鲜店品牌“品骏生活”，然而它并没有按照设想的一样覆盖到全国，如今已经销声匿迹；2018年，参照拼多多，唯品会上线了微信分销小程序云品仓，如今小程序已经停止运营；同时，针对爱库存和好衣库模式，唯品会也推出了基于S2B2C模式的线上分销APP《唯品仓》。
2019年，唯品会开始在全国布局线下实体店铺唯品仓。但是有消费者在社交平台表示，“唯品会线下实体店的东西很普通，品类、价格、样式都没有什么吸引力。由于是过时款式，东西看着还有些旧，没有想购买的欲望。”
2019年7月，唯品会通过全资子公司以29亿元人民幣现金收购杉杉（奥特莱斯连锁集团）100%股份。截至2019年末，唯品会共拥有大约200家Vipmaxx（唯品仓）和300家Vipshop线下店。
虽然在线下布局甚多，但线下业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目，目前仍处于实验探索阶段。据公开数据显示，目前唯品会整个线下项目仍旧处于亏损状态。
