茶饮品牌加码“杯子经济”为哪般

刘滢

提到“杯子经济”，很多人一定会想到星巴克，不过最近记者却发现，喜茶、茶颜悦色等品牌也开始在杯子产业链上加重力道。茶饮品牌出杯子，能有多大价值？能像星巴克那样获得更高收益吗？消费者对此买账吗？

谁在卖杯子

除了星巴克、COSTA这类对杯子营销较为成熟的品牌之外，还有哪些品牌推出了杯子产品？

1.喜茶。喜茶的杯子主推2个系列，以水果、小料为造型的芝芝果茶吸管杯，以及带有印花的芝芝果茶玻璃杯。吸管杯包括葡萄、桃桃、芝芝、草莓、波波5种款式，售价148元；玻璃杯包括葡萄、桃桃、芝芝、莓莓、西柚、波波6种款式，售价38元。目前，已有部分款式呈售罄状态。除此之外，喜茶还推出限定版杯子，比如“恰喜茶”仿搪瓷杯，以及目前在售的“中山限定”马克杯。

2.奈雪的茶。目前，奈雪的茶仅在天猫旗舰店上架了2款保温杯，在饮用口和内置茶漏上有区别，售价为199元和229元。杯身造型简约，色彩清爽，主打“水杯界的不倒翁”，可避免意外倾倒，内置硅胶茶漏或大容量茶漏，可过滤茶叶渣。从功能上来看，奈雪的杯子更适合茶饮爱好者，但价格也比较高。

3.茶颜悦色。茶颜悦色的杯子拥有众多款式，包括人间草木杯、郎世宁系列贵胄杯、新中式国风原创活字/好彩马克杯、长沙话/地标经典马克杯、呱燥双层玻璃杯、不贪杯系列小号马克杯、武汉限定江城过早怀旧风仿搪瓷杯，以及最新推出的新春牛年主题陶瓷杯。杯子的价格较为日常，小号马克杯仅18元，其他规格售价在34-42元，并且可以用消費奶茶所得的积点兑换。值得注意的是，茶颜悦色的杯子都有一个很大的特点，那就是带盲盒性质，每个系列有多款印花，不论是线上还是线下购买均为盲选。

谁在买杯子

从买家评价和小红书分享等平台来看，买茶饮品牌周边水杯的消费者确有不少。

通常，这群消费者具有年轻化、价格敏感度不高、拥有品牌信仰等特点，不管是售价低至几十元，还是高达上百元的杯子，都会照单全收。杯子俨然从功能性产品转变为收藏品，一些“杯子控”对款式的上新和入手乐此不疲。以茶颜悦色的盲选系列杯为例，由于包装都一样，在不拆封的情况下难以确认印花款式，有消费者为了得到自己想要的印花，不惜同时购买多个杯子。

不少消费者回购杯子，除了自用，更重要的作用是拿来送人。有消费者表示：“一百多的杯子是不便宜，但样子好看，关键是送人能拿得出手。”与普通饮水杯不同，这类杯子又多了另一层社交功能，能让对方看出产品价值。

从中，我们也能看出茶饮消费者对周边产品的需求与偏好。首先，比起功能性，他们更看重产品外形，当审美和观念从单一转变为多元，杯子的形态设计也出现了多重变化，这些视觉冲击能够影响人的消费冲动。其次，以彰显品牌特色的杯子为媒介，能够让消费者在品牌中获取参与感，在使用中得到愉悦感和满足感。

优势是什么

其实，茶饮品牌频频推出周边水杯，与咖啡品牌出杯子的道理如出一辙。一方面，杯子的产品特征符合品牌调性，都与饮用相关；另一方面，“杯子经济”也是品牌运营日渐强大的一个体现。总的来看，周边水杯对茶饮品牌有以下三重积极作用：

1.迎合消费需求，增强顾客黏性。抓住消费者心理，迎合他们的各种需求，比如对功能的需求、对审美的需求，甚至对收藏也有需求，推出多样化产品，以此增强顾客黏性。而对于不怎么喝奶茶或不了解品牌的人，在店内展示周边产品，也可以成为促使潜在顾客进店的原因，让他们从周边产品开始去了解一个茶饮品牌。

2.传递品牌文化，加深品牌印象。周边水杯既是品牌形象的载体，又是日常用品，渗透到顾客生活的方方面面。有一种心理现象叫做“多看效应”，对于自己越熟悉、看得越多的事物，就越喜欢。借由水杯在日常生活中的多次曝光，对品牌本身的印象和好感也随之在使用者身上加深。而选择和使用品牌的杯子，也体现了顾客对生活品质与品牌所传递的文化的认同。

3.借助差异化，提高竞争力。品牌的竞争是多方面的竞争，通过副产品——杯子制造话题与关注度，也是提升竞争力的手段之一。如今消费者关注的范围更多元，对各品牌的接纳度也越大，品牌只有做到更明显的差异化，才能博得消费者的持续关注，并通过副产品打通品牌的溢价空间，获得更高盈利。