新兴短视频平台对数字音乐营销的影响及优化策略

文 郝蔚

相关数据显示：截至2020年年底，我国拥有6.58亿的网络音乐用户，而数字音乐产业规模达到了664亿元。结合《2021年中国音乐营销发展研究报告》中的数据展开分析，可发现：在上一年度抖音TOP 10的歌曲中，阿冗的《你的答案》位于播放量榜首，实际播放量超过五百亿次。可见，我国音乐产业以短视频平台为依托，实现了快速的发展。新兴短视频平台的诞生与发展，为数字音乐运营商拓展了营销路径。以抖音为代表的短视频平台，成为目前数字音乐运营商关注的市场营销新阵地，国内音乐用户对于“短视频+数字音乐”的传播方式有着较高的接受度。在这种社会发展形势下，围绕新兴短视频平台对数字音乐营销的影响及优化策略展开研究，就具有较强的现实意义。

新兴短视频平台发展背景下数字音乐营销现状

短视频是一种以移动智能终端为依托的新型视频呈现形式，短视频集文字、语音、音乐等内容为一体。与以往单一的传播模式相比，短视频传播模式更加直观和立体，传播效应更强，可以最大限度满足受众的信息获取需求。同时短视频凭借其制作流程简单、传播途径多样、传播模式碎片化的特征，吸引了众多的用户。以“快手”“抖音”为代表的短视频平台，在短短数年内就达到了数千万的注册用户。在互联网时代，短视频的崛起给传播媒体带来了冲击，但同时也给各行各业带来了机遇。

在新兴短视频平台快速发展的背景下，数字音乐运营商可以抓住机遇，积极拓展营销平台，吸引新媒体受众群体，扩大营销影响力，增加产品销量。从目前状况来看，数字音乐运营商虽然意识到了短视频平台的传播效应，但却并未充分利用短视频平台开展市场营销活动。虽然短视频与数字音乐营销相结合，并不代表着数字音乐营销的未来，但借助短视频平台拓展营销渠道不失为一种优良的营销选择。在新兴短视频平台发展速度不断加快的背景下，数字音乐运营商应该积极探索全新的市场营销模式，抓住商机，扩大品牌影响力，借助短视频平台吸引更多的音乐爱好者，让短视频平台可以为数字音乐产品的成功营销助力。

综合来看，新时期的数字音乐运营商已经充分意识到了新兴短视频平台的利用价值，并且在积极拓展新媒体平台发展路径，旨在挖掘更多的受众资源，提升自身产品的营销量。但从细节处而言，部分数字音乐运营商存在急功近利的心理，一味地关注对新媒体平台的开发和利用，忽视了对产品质量和服务水平的提升，使得受众体验感下降，如此会直接影响到数字音乐运营商的发展前景。

新兴短视频平台对数字音乐营销带来的影响

新兴短视频平台对数字音乐营销带来的积极影响

在新兴短视频平台快速发展的背景下，数字音乐营运商应该从中捕捉商机，为自身的长远发展创造良好条件。从积极层面而言，新兴短视频平台给数字音乐营销带来的影响体现在以下几方面：

第一，短视频内容更具表现力。营销4.0时代，任何品牌、产品的营销渠道都不能单一化，同时，营销内容应该融入情感，以此打动受众，让品牌产品与受众之间建立起情感纽带。与以往的营销方式相比，短视频营销的内容往往更加丰富、更具表现力。对此，数字音乐运营商可以依托短视频平台的信息传播优势，对数字音乐进行立体化传播，增强品牌、产品营销的感染力，让受众真切地感受到品牌、产品传递出的情绪，从而引起情感的共鸣，为产品销量的增长打下扎实的基础。

第二，短视频成为流行音乐的重要传播渠道。新媒体时代，网络流行音乐更新换代的速度不断加快。在此背景下，数字音乐运营商可以抓住短视频平台的传播效应，加速推广新产品。此外，短视频平台的受众群体大多比较年轻，在进行音乐推广的过程中，数字音乐运营商可以借助平台广泛搜集用户信息，分析用户偏好，基于此，推出用户喜爱的流行音乐。在短视频平台的助力下，数字音乐运营商可以实现以较低的营销成本实现最大化的营销价值。

第三，短视频平台的可视化程度更高，互动性更强。《音乐营销报告》中的相关统计数据显示：互动性是音乐在短视频平台备受欢迎的重要因素。很多用户可以通过短视频平台参加“二创视频”“歌曲挑战”之类的活动，并且融入到丰富多样的互动场景中。数字音乐运营商可以抓住受众的这一特征和短视频平台的传播特性，推出全新的营销模式，让短视频成为数字音乐营销新阵地。

第四，短视频平台的流量更大。作为新时代的产物，短视频平台吸引了大量的用户，有着较为稳定的流量资源。但能否将流量变现，则是数字音乐运营商需要重点思考的问题。在短视频平台快速发展的形势下，数字音乐运营商可以借助大数据等技术，对用户进行分类，了解用户喜好，并且结合用户需求推出相应的产品，一方面，满足用户需求，吸引更多流量；另一方面，将流量变现，为自身的长远发展奠定良好的基础。

新兴短视频平台对数字音乐营销带来的消极影响

新兴短视频平台的诞生，一方面拓展了数字音乐营销渠道，但另一方面也给数字音乐运营商带来了诸多挑战。具体表现于：短视频平台上的数字音乐产品更新换代速度过快，数字音乐运营商难以稳定受众群体。近些年来，随着音乐创作人群的快速成长，数字音乐行业进入了全新的发展时代。在这种形势下，音乐创作门槛变低，导致数字音乐行业的竞争不断加剧。而随着短视频用户喜好的不断变化，数字音乐营销难度也持续加大，短视频平台的发展挤占了优质数字音乐运营商的发展空间。在传统媒体时代，人们要想听音乐，就需要通过正规的平台，并且需要支付一定的版权费，而在短视频平台，人们的版权意识薄弱，一首刚上市的数字音乐，可以在短时间内被各大博主争相演唱。这种形势下，正规数字音乐运营商就难以维权，进而造成重大经济损失。此外，新兴短视频平台层出不穷，部分平台在经历了高峰时期之后，很快进入了萧条的阶段。这种情况下，倘若之前与短视频平台建立了长期合作关系，并且投入了大量资源的数字音乐运营商，就会面临着利益受损的问题。可见，新兴短视频平台是一把双刃剑，给数字音乐运营商带来机遇的同时，也带来了诸多的挑战。为了让自身在激烈的市场竞争中脱颖而出，数字音乐运营商就需要抓住机遇，积极应对挑战，不断增强自身的发展实力，了解新兴短视频平台带来的消极影响和积极影响。

依托新兴短视频平台优化数字音乐营销策略

在音乐市场营销环境不断变化的背景下，以短视频为依托的营销模式受到各行各业人士的关注。从最初流行的《学猫叫》，到当下流行的《微微》《少年》等网络歌曲，都是以短视频平台为传播途径。以“快手”“抖音”为代表的短视频平台，开辟了一条全新的音乐营销渠道。在这种背景下，数字音乐运营商应该积极探索短视频平台的营销优势，并且结合自身发展状况和市场营销战略目标，寻找短视频平台营销突破点。

借助短视频平台，搜集受众信息

以“快手”“抖音”为代表的短视频平台拥有庞大的用户群体，在这种形势下，数字音乐运营商要想借助短视频平台，增加产品销量，扩大品牌知名度，就需要广泛搜集受众信息。例如，数字音乐运营商可以与知名短视频平台建立合作关系，然后利用大数据，分析不同年龄段受众群体的音乐偏好，了解当下最为流行的音乐类型，把握音乐市场动向。在短视频平台快速发展的背景下，数字音乐产品更新换代速度也不断加快，数字音乐运营商必须保持高度的警惕性，迅速捕捉有价值的市场营销信息，结合不同受众的需求，推送相应的音乐产品。同时，数字音乐运营商还可以联合短视频平台，不定期地组织开展“音乐挑战赛”，鼓励短视频用户积极参加比赛，如此不仅可以扩大品牌知名度，而且可以调动受众的消费欲望，让受众增强对本品牌音乐产品的粘性。此外，数字音乐运营商还可以为有需要的用户推出定制化服务，通过这种方式增强品牌影响力，满足受众多样化的需求。

依托短视频平台，完善营销网络

数字音乐运营商要想提升音乐产品营销成功率、增加产品销量，就需要注重对营销网络体系的构建。在传统营销时代，音乐运营商的营销渠道往往较为单一。而在营销4.0时代，随着新兴短视频平台的诞生与发展，数字音乐运营商层出不穷。在激烈的市场竞争形势下，数字音乐运营商需要积极应用短视频平台，拓展营销渠道，构建线上+线下相结合的营销网络体系，一方面保留传统线下营销模式的优势，另一方面积极引入全新的线上营销模式。例如，数字音乐运营商在推出新产品的时候，可以安排营销人员做好线下营销活动宣传工作，稳定已有的客户资源，满足消费者需求。与此同时，运营商还可以组织专门的团队开发线上营销渠道，尤其是短视频平台营销渠道。具体而言，数字音乐运营商可以与短视频平台建立商业合作关系，借助短视频平台发布产品营销广告，扩大产品的知名度，让更多短视频用户可以了解到自身的产品，并且可以选择知名的短视频博主或者歌手本人，在短视频平台进行演唱，增强新产品的传诵力，为开展后续的市场营销活动创造良好条件。

管理短视频账号，塑造品牌形象

短视频平台作为信息传播新阵地，备受各界人士的关注。营销新时代，数字音乐运营商可以与短视频平台建立合作关系，并且注册官方视频账号，做好账号的日常运营维护工作，吸引粉丝，不定期给粉丝发放福利，增强粉丝的粘性，为后续开展产品营销活动打下基础。以“抖音”为例：数字音乐运营商可以注册官方账号，然后安排专门人员负责账号运营、日常营销工作，可以邀请知名歌手或者流行网络歌手进行驻唱，开展粉丝线上见面会或者线上个人演唱会等等。通过丰富多样的线上音乐营销活动，吸引更多的粉丝，增强账号流量。在日常运营工作中，数字音乐运营商可以通过账号了解粉丝的个性化音乐需求，利用短视频碎片化的传播方式，将音乐产品渗透到用户的日常生活中，让一些网络音乐成为家喻户晓的歌曲。此外，数字音乐运营商还可以借助官方短视频账号，推出丰富多样的可视化产品，让歌手与受众展开积极的互动，借助短视频平台的传播特性，让音乐营销活动更加立体、生动。

重视版权保护，增加产品内涵

无论是传统市场营销时代，还是现代4.0营销时代，音乐运营商都需要注重版权保护的问题。随着新兴短视频平台的发展，数字音乐文化产业的发展速度也不断加快。但从目前状况来看，我国针对数字音乐版权保护问题制定并出台的法律制度有限。这种情况下，数字音乐运营商就需要结合自身实际情况和行业发展状况加强版权保护意识，做好数字音乐文化产品保护工作。一方面，结合现有法律制度，规范自身的市场营销行为，塑造良好的品牌形象；另一方面，以现有数字音乐文化产品版权保护制度为依托，营造良好的竞争环境。围绕短视频平台发展现状展开分析，可以发现很多视频博主都缺乏版权意识，他们会争相演唱流行音乐，以期增加自身的曝光率、增加流量，造成短视频平台的竞争形势不容乐观，部分博主甚至存在恶性竞争行为。为了营造良好的竞争氛围，数字音乐运营商还可以加强与短视频平台的合作，共同开展音乐版权保护工作。与此同时，数字音乐运营商需要摆脱流量时代的不良影响，关注产品曝光率和流量的同时需要增加产品内涵，以此塑造良好的口碑，从而吸引更多的受众。

自主搭建平台，拓展营销渠道

除了与新兴、流行的短视频平台建立合作关系之外，有实力的数字音乐运营商还可以自主创建短视频平台，将内部产品以一种全新的方式呈现在受众面前。首先，数字音乐运营商可以建立自己的官方网站，然后在网站内部开设短视频专区，定期更新视频内容，吸引受众群体，增加网站的流量；其次，数字音乐运营商可以自主搭建短视频平台，或者在知名短视频平台上注册成为UP主，加强与用户之间的互动，发挥短视频平台的互动功能，满足用户的现实需求；再者，数字音乐运营商可以自主创建一些社区，引导志同道合的用户进入社区圈，共同发布和分享自己感兴趣的短视频，或者鼓励社区成员自主创作短视频音乐，然后在社区内部分享。同时，运营商可以在社区内部定期开展短视频音乐创作大赛，让社区音乐圈活跃起来，充分利用短视频平台，给用户提供交流互动机会。通过这种方式增强自身产品的市场影响力，挖掘更多的用户资源。

新兴短视频平台是时代发展的产物，以短视频平台为依托开展市场营销活动是数字音乐运营商的必然选择。在全新的市场营销形势下，数字音乐运营商应该审时度势，积极挖掘短视频平台带来的营销机遇，并且明确自身面临的挑战。在实际营销工作中，数字音乐运营商可以借助短视频平台，搜集受众信息；依托短视频平台，完善营销网络；管理短视频账号，塑造品牌形象；重视版权保护，增加产品内涵。借助一系列可靠的营销策略，发挥出短视频平台的营销价值，提升自身产品的营销成功率，增加盈利，促进自身的长远、稳定发展。