浅议市场营销管理中原始信息的收集

摘要：作为企业市场营销管理的重要参考依据，原始信息的收集整理工作具有极强的综合性，同时也要受到多方面因素的限制和影响。文章针对原始信息对于市场营销管理的重要意义展开讨论，分析了原始信息收集原则，同时详细论述了不同的信息收集手段的优缺点，希望以此促进企业市场营销管理工作的质量。

关键词：市场营销管理;原始信息;收集原则;收集方式

1 前言

伴随着企业市场营销工作中对于原始信息逐渐提升的依赖度，原始信息的收集工作也面临着更高的质量要求。而且原始信息的收集整理又是企业营销决策所参考的重要依据，其对于确保企业营销决策的可行性与长远性，保障企业的经济效益都有着至关重要的影响。然而，当下国内普遍对于原始信息的收集工作重视程度不够，所使用的信息收集手段不甚恰当，制约了其进一步的发展。

2 原始信息对于市场营销管理的意义

2.1 及时性

许多公司习惯于在收集信息后对其进行处理和分类。在信息处理和分类的过程中，会消耗大量的人力物力，信息的时效性会滞后，信息的价值也会降低。尤其是定期的文献更新、信息的快速更新、信息的处理和整理，对企业的价值不大。但是，原始信息不需要处理，这比处理后的信息更缺乏有效性。信息的时效性是企业在激烈的市场竞争中占据有利地位的重要保障。在发展过程中，企业逐渐将原始信息作为发展的重要数据。

2.2 独占性

经过信息处理，访问渠道比较狭窄，一般是公共信息占主要地位。不仅访问时间滞后，而且其他公司也可以收集相同的信息。因此，没有优势和特色，就不可能有效引导企业的发展。原始信息对企业有利，因为它收集了广泛的信息和来源。此外，信息不能共享，必须在内部传递。企业可以根据获得的原始信息形成自己的产品特征，以满足消费者的个性化需求。例如，企业在进行市场调研时，原始信息仅归企业所有，因此会比其他竞争对手更了解市场，并根据消费者需求不断创新产品和企业业务响应模式，因此表明公司在激烈的市场竞争中具有竞争优势。

2.3 客观性

企业营销管理活动的参与者提供的原始信息主要基于在销售产品过程中积累的经验和收益。信息未经任何加工直接用于企业，可以防止信息被加工人员扭曲，增加主观色彩。虽然信息处理得漂亮整洁，但没有客观性。原始信息来源于员工的实际经历，比次要信息更加准确客观。原始信息在企业发展中逐渐形成优势，因此企业在信息采集过程中越来越重视原始信息的采集。

3 收集原始信息的原则

3.1 真实性

目前，公司主要采用观察和调查的方法来收集原始信息。结合这两种方法的优点，可以有效地收集准确的信息，减少主要原因，消除员工的各种顾虑，表达最真实的想法。

3.2 全面性

影响营销活动效果的因素有很多。企业应全面收集原始信息，避免受访者因个人差异片面收集信息，做出影响企业发展的错误决策。因此，在调查中，一定要关注被调查者的代表，根据被调查者的情况，获取最真实可靠的信息。只有消除企业信息采集的不利因素，保证信息的准确性，以及所采集信息的全面性和稳定性，才能持续推动发展，成为原始信息的源头。然而，许多公司在信息收集期间有条件地访问原始信息。所反映的信息只能是暂时的、表面的，不具有代表性，也不能反映企业的内部情况。此类信息不利于企业的发展，应尽量避免，减少此类信息的收集。为保证信息的可靠性，需要反复收集信息，不断验证原始信息的准确性，确保信息能够被授权使用，从而减轻公司的责任。

3.3 及时性

只有及时的营销信息才能获得竞争优势。许多公司在收集原始信息时，由于各种因素的影响，往往滞后于收集的信息，无法及时为公司完成信息和数据。例如，公司在调查中使用问卷。方法由于调查人員的个人需要，信息不能及时反馈给企业，造成信息滞后。因此，我们必须重视原始信息调查方法，通过访谈、面对面交流和与调查者的沟通，努力观察调查者的行为，引导调查者解释自己的内心想法。调查公司的方法有很多，其及时性也各不相同。公司可根据需要选择适当的调查方法。

3.4 经济性

收集原始信息的主要功能是提高企业的经济效益。因此，在信息收集过程中，必须考虑经济成本和经济效益，并采取有效的方法尽可能地控制信息收集的成本。信息收集的成本不仅包括电力和物质资源的成本，还包括调查人员的时间和精力。此外，信息的收集涉及到处理的困难。因此，在调查过程中，不仅要调查调查费用，还要调查信息提供者支付的费用。例如，在公司调查中，如果遇到更复杂的问题，需要与研究人员沟通和协调。因此，研究者愿意花费时间和精力回答问题，增加调查成本，并为研究者提供更深入的信息。从而提高了调查的质量和问卷的答复率。

3.5 相关性

收集原始信息时，应针对相关人员和公司的一个方面。只有有针对性的信息和具有代表性的调查人员才能有效地收集信息，降低信息收集成本，提高信息整理水平。信息收集的效率可以降低信息收集的隐私性，提高信息质量，便于公司在信息发布后对收集到的信息进行分析，从而为企业的发展做出正确的决策。

4 市场营销中原始信息收集的主要方法

4.1 观察方法

观察法是指信息采集者通过走访经济活动现场或使用一定工具，对信息采集对象的言行进行观察并如实记录的采集方法。该方法不仅可用于收集消费者信息，还可用于了解竞争对手和附属公司。

观察法可以用于了解企业管理中存在的问题，作为对员工奖惩的示范。这种方法在连锁经营中得到了广泛的应用。这种方法是有目的的，提供洞察到的服务水平，但可能有个人主观意识与情绪的影响，导致观察结果不具有客观性。同时观察法也可用于了解消费者的需求和购买习惯。调查员伪装成顾客或员工，跟踪和记录顾客，通过观察和分析可以改善公司的服务。它的使用理念反映了消费者对商品的态度和消费习惯。

观察法的优点在于应用范围较广，因此观察接管更具客观性、直观性与广泛性。瞬态观察一般是在被观察对象没有意识的情况下进行的，被观察对象的言行是其心理活动的真实表现。通过调查和实验的方法，观察对象的言行是有意识的，不会出于礼貌或自发的反应而做出错误的反应。通过观察得到的信息可以直接使用。通过语言传递的信息，信息提供者的表达能力和我们的理解可能会扭曲或误解信息。观察法也存在一定的局限性，首先体现在其难以揭示问题的根本原因。在观察过程中，信息人员不能为了不引起观察者的注意而影响和控制环境和被观察对象，因此难以区分影响变量。另外，观察法得到的信息难以量化，在没有受控环境的情况下，观察者的行为方式往往与调查的想法不一致，并获得令人困惑的信息。不相关的信息增加了难度，信息处理和分析不适合定量研究。除此之外，信息收集范围有限、成本太高也是观察法现阶段所存在的不足之处。

4.2 调查法

调查法包括访谈调查和问卷调查。

访谈调查是通过信息人员与受访者的口头交流来获取信息。其优点在于可以确定受访者的身份，有助于提高信息分析的准确性。信息分析结果的真实性会因无法识别受访者而受到影响。同时，这种方法有助于获取更多信息并使得所获得的信息易于处理。在访谈过程中，调查人员可以根据对方的回答，随时调整提问的内容和方式，有利于对提问的深入讨论。由于问题是预先设计好的，受访者按照设计者的想法回答问题，没有太多无关信息，结果易于分析和处理。然而，访谈调查也存在一些不足之处。首先，调查费用昂贵，范围狭窄。访谈调查是一对一的沟通，需要大量人员投入，成本高。由于需要进行现场调查，由于交通和天气等因素，调查范围受到限制。其次，调查敏感问题更加困难。在面试过程中，被面试者往往会感到紧张和担忧。在涉及个人事务的敏感问题上，他们更可能拒绝回答或给出错误的答案。

问卷调查是通过要求受访者填写问卷来收集信息。该方法简单，不需要大量的研究人员。其主要优势在于：第一，低成本。问卷调查是一种书面沟通方法，不需要调查者和被调查者之间进行一对一的对话，需要较少的人员投入。设计一份可以由无数受访者填写的调查问卷，使单位调查成本非常低。第二，较广的调查范围。由于单位调查成本低，这种方法可以调查更多的人。特别是，内部邮件调查可以不受时间和空间的限制，这大大增加了调查人员的数量和地理范围。第三，操作简单。问卷通常是标准化的。设计者控制响应的范围。信息收集目标明确，结果易于处理。它们适用于定量研究，特别是封闭的内部体积，也可以在计算机的帮助下进行处理。

问卷调查有两个主要缺点：一是回答的真实性差。受访者的理解和表达能力存在差异，在一些复杂问题的调查中难以达到预期的结果。其次，拒绝率高。因此，交叉数量调查适用于了解对问题的看法和态度、已知答案的选择以及简单的建议或问题请求。特别适合定量研究，使用大量数据进行对比分析。

4.3 实验法

调查和观察方法都使受试者处于自然状态，没有预先存在或最少的干预。虽然此功能使信息人员能够获得更客观的信息，但它也有一些共同的缺点：首先，很难确定事物的真正因果关系。由于造成这种现象的原因很多，在自然状态下通过观察和调查有时很难确定主要原因。其次，回顾检查的难点。由于调查和观察是一个自然过程，环境的变化使重新调查和观察变得困难。

实验方法是通过系统地改变诱发因素引起的环境刺激程度，来确定实验对象的行为反应及其发生与刺激之间的关系的研究方法。在环境中，我们可以关注影响因素，测试结果，从而提高信息的稳定性，减少片面性。这种实验方法的特点是能充分发挥信息人员的作用，最大的能力就是能动性。根据研究的需要，可以采取具体的安排来缓解環境，延迟或抑制抑制，从而更仔细地观察和消除干扰因素的干扰，使大多数实验方法的设计更加困难。考虑所有可能的影响因素，排除无法研究的因素。

5 结束语

简而言之，现阶段市场营销的原始信息的收集工作还需要注重真实性、全面性、及时性、经济性以及相关性这几点原则，确保原始信息的有效性与真实性，为市场营销管理工作提供更为可靠的依据。针对市场营销管理中原始信息的重要意义，笔者从原始信息收集的原则出发根据企业市场营销管理的具体情况分析当下应用较为广泛的几种原始信息手机方法，从原始信息收集方法的科学选择着手加强市场营销管理中原始信息收集的效率和水平。

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作者简介：戴筱一，（1986.10-），女，汉，江苏南京人，工程师师，从事基层党组织工作，本科。