基于生命周期理论的双边网络平台企业商业模式研究

郭尹鹏

摘要： 随着互联网的发展，双边平台企业数量增长，并在网络市场上出现了新的商业模式和价值主张。本文通过对分析双边网络平台企业的商业模式是从一开始到成熟，从B2C对B2B，并最终到一个综合的组合B2B&C或B2C&B这一演变过程，得出双边互联网企业营销战略和商业模式演变模型主要是不同的业务利益相关者之间的相对影响力的变化产生的。

关键词： 双边网络平台企业;生命周期理论;商业模式;价值主张

双边平台是汇集了两个不同但相互依存的客户群体，他们通过这些群体之间的中介机构创造价值。Rochet和Tirole（2003）认为平台是将消费者（该网站的主要受众）和企业客户（如广告商）之间的相互作用联系在一起。本文试图了解双边平台企业对企业或最终消费者的营销策略的演变，以及B2B和B2C型企业在创造价值过程中的市场的性质和相对贡献者，研究B2B和B2C双方之间的相互作用的在线商业企业和他们的相对影响力随着时间的推移对商业模式。

1 研究假设

本文的研究对象是双边网络平台企业。双边网络平台企业是通过互联网这样无处不在的信息平台做生意的组织，并且没有实体商店。例如社交网络平台、电子商务网站、搜索引擎平台等。这些网络平台企业利用互联网提供信息，提供连接和社区，允许交易，并分享从而降低成本。

在双边网络平台企业中，免费的策略指的是平台企业对用户提供价值时，不收取费用。Anderson（2009）认为“免费”可以是一个可行的互联网商业模式，但它确实意味着其他人必须支付（如业务方面）。这意味着，互联网商业模式同时要考虑商业伙伴和消费受众的价值主张。因此，我们提出本文相关假设。

假设1：双边网络平台企业的对商业合作伙伴和消费者的价值主张是否相同。

假设2：双边网络平台企业的价值主张主要通过哪一方体现。

商业模式生態理论及其演化

商业模式这个术语在20世纪90年代开始凸显，主要是由于互联网经济的出现。近年来，构建一个系统的商业模式成为热潮。对于双边网络平台企业，消费者（或最终用户）不需要给任何资金交换。

假设3：在双边互联网平台商业模式的收入来源于“B2B导向”。

大多数的互联网商业模式是互联关键合作伙伴，即所谓的“商业生态系统”。企业引导或控制该系统的发展的能力，被称为企业的“基石”（如价值支配）。Iansiti & Levien，（2004）认为在一个特定的商业生态系统的重点企业的作用是实现对双边网络外部性的价值和在一系列复杂的关系的中心管理位置。随着时间的推移战略的改变被认为是一个可持续的商业模式的关键决定因素。

假设4：双边网络平台企业的商业模式和营销战略定是动态的。

下面通过案例分析和讨论获得进一步的见解的研究命题。

2 研究设计与分析

本文研究的主要方法是拓展个案法。拓展个案法是社会学中非常重要的研究方法之一，同时，也广泛应用于管理学中的战略管理研究。此方法在分析性概括的基础上跳出个案自身的狭小范围，转而站在宏观场景，特别是宏大权力的领域中，居高临下地观察具体的日常生活，同时借由具体个案反观宏观因素，从而实现理论的重构。为此，我们在双边网络、价值主张和商业模式的生态系统这几个领域通过业务建模，分析其发展过程中的营销战略研究双边平台企业发展模式及其变化。

在研究的过程中，首先，着重对个案的发展过程进行研究，通过二手资料和网络调查的方法获取平台企业最初的商业计划及创始人的理念;随后，研究现在的商业计划、发展用户的过程、期初和现在的营销策略以及主要的合作伙伴和收入来源以及一些次要信息资料。

2.1 胚胎阶段

专注于产品/服务创新。这个阶段的特点是注重产品技术的发展，需要提供基本的价值主张。从商业模式的角度来看，价值主张一般理解和概括在原来的商业计划，但营销策略方面，提供的价值主张仍然是松散的定义。商业计划的揭示了为什么样的业务合作伙伴（客户或关键合作伙伴）服务以及合作伙伴可能感兴趣的项目，但该计划并没有提供关于这些关键合作伙伴将如何参与的任何见解。虽然业务计划表明该公司打算如何创收，它有时更像是一个潜在的收入来源的目录，而不是创收的战略眼光。

2.2 初创阶段

聚焦B2C价值主张。消费大众跨案例分析的商业模式，提出了原始的业务计划，并且早期发展阶段的价值主张主要是针对最终消费者。研究表明，在其发展的初始阶段，平台企业过度强调赢家战略挑战通吃，渴望发展自己的价值主张和定价策略，以帮助他们保障终端用户的数量。这个发展阶段的特征主要是B2C价值导向活动是通过B2C方向营销策略实现的，如搜索引擎优化与社交网络推送策略。通过向终端推送广告的机制获取小额收入。然而，这收入流不一定相关价值主张，但仅仅与事实有关网站上的一些流量。此时，平台企业很少或根本没有注意的潜力对网络商业方面的好处。这种态度是完全在初创期的成长阶段改变发展。其发展模式如图1所示。

2.3 成长阶段

确保收入在第二阶段的发展，网络平台企业转移到业务伙伴开始聚焦B2B价值主张。网络平台企业聚焦点突然的专业，是由于需要从投资者和风险资本家那里筹集更多的资金。由于需要满足不断扩大的终端用户群体，它开发了另外的网站（优化搜索引擎）和关键业务提供商的链接。在动态演化中双边网络平台企业的业务模式适应其发展开始实施其最初的价值主张，并反映业务方面的需要。其发展模式如图2所示。

2.4 成熟阶段

达到平衡点：B2B或B2C&B营销策略的定位在这第三个阶段的商业模式的生命周期，双边网络平台企业开始重新考虑他们的价值主张的服务在某种程度上这包括业务合作伙伴和消费者的观众我们可以区分两种不同的发展模式。

在第一种情况下，这说明一个公司，重新调整了其价值主张，由于与其业务中心的公司的网络互动生态系统。值得注意的是，价值主张公司没有改变。改变的是它的方向价值主张，以及价值基础的服务导向。这个流程的B2B的商业模式：主要价值主张面向企业和这些企业提供额外的为客户服务。消费者不再是主要的价值主张接受者。最终用户网站只是对B2B价值主张的一个宣传展示。

在第二种情况下，最终消费者和为消费者服务的网络平台是商家的提供者。商家的需求需要通过消费者和网络平台为消费者提供的中介服务来满足。因此，网络用户成为商家实现平台企业价值主张的一个组成部分。在B2C&B模式中，主要的价值主张是面向网络用户，但这些最终消费者中的一部分也有可能成为其价值主张的实施者（如图3所示）。纵向研究表明，消费者的理念可能在双边网络环境下协作生产者，作为商业伙伴的身份影响价值主张。

3 结论

本文研究双边网络平台企业发展过程中由平台企业领导产生的复杂业务的动态模型生态系统。通过4个研究假设进行了调查，构建网络平台企业案例的探索性分析商，了解的演变背景下的网络平台企业营销策略和商业模式，以及相对市场双方的贡献（B2B和B2C），和他们的贡献如何改变业务发展。主要研究结论如下：

P1：双边网络平台企业通常制定两种不同价值主张，一个面向最终用户端，另一个一个面向业务端。

P2：在双边网络平台企业最终的价值主张主要是商业客户的价值主张

P3：在双边网络平台企业的业务的收入流向是“B2B导向”。

P4：双边网络平台企业的商业模式和营销定位（B2B或B2C）随着时间的推移演变。

这项研究的结果同时也表明，互联网的商业模式风险确实随着时间的推移演变。早期价值主张发展阶段主要是针对最终消费者，说服最终用户的价值，而忽视他们的服务业务目标。最初的成功的公司吸引用户，收入出现困难，为此，他们被迫重新调整他们的价值主张和营销战略，积极瞄准业务合作伙伴，以产生收入。在这第三个阶段的商业模式的生命周期，初创公司重新考虑其价值的服务以一种既包括商业伙伴又包括商业消费者受众。随之，还发现了服务和產品的流通货币化越来越“B2B导向”，在业务建模过程中，基本揭示了双边网络平台企业发展的战略，双边网络平台企业的商业模式随时间变化变得显著。从最初的“存在的理由”是消费者，之后，货币化导致它切换更多的焦点。因此，成熟的互联网企业包括两个受众与一个动态的策略，它们之间的相互作用随着时间的变化是一个动态交互的过程。

参考文献

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