到2030年，东盟的消费趋势将走向何方？

□ 文/ 阿提拉·诺塔朱丁

在未来10年内，东盟预计将成为世界第四大经济体，新的消费习惯正在悄然形成。世界经济论坛发布的《未来快速增长的消费市场：东盟》报告显示，当前的新冠肺炎疫情已经加速其中一些消费趋势。

东盟的GDP增长率仅次于印度和中国，预计在未来10年里，该地区将以每年4%的速度增长，成为世界第四大经济体。到2030年，东盟的GDP将达到4.5万亿美元，人口将达到7.23亿。东南亚正成为全球新中产阶层的聚集地之一，全球每6个进入世界中产阶层的家庭中就有一个来自东盟。每年将有500万人迁入城市，城市化将持续到2050年，二线城市继续享受城市化加速的红利。

然而，尽管东盟地区庞大的人口和强大的经济势头为消费市场提供了巨大的潜力，但还存在许多复杂的因素，包括：没有统一的货币、没有开放的边界，以及尽管东盟最近在贸易方面取得了许多进展，但每个国家都有各自的规定。

据贝恩咨询公司的合伙人普拉内思·延达穆里介绍，东盟消费市场潜力惊人，未来将由四大力量驱动：强劲的人口趋势、不断上升的收入水平、地缘政治变化下外商投资的增加、数字技术的进步开启新的消费市场。

未来10年，东盟将呈现一个全新的消费市场，未来的消费习惯将由见多识广、自信独立并富有探索性的千禧一代（1984～1996年出生）和Z世代（1997～2012年出生）来塑造。在数字应用方面，东盟的“后浪”们将超越许多更大经济体的消费者，在保持传统消费习惯的同时努力追求现代化。千禧一代和Z世代的消费者将会追求便利性、幸福感和可持续性，并寻求物有所值以及跨渠道的整合体验。

未来，手机将成为东盟消费者生活中形影不离的一部分

消费支出将翻一番

预计到2030年，整个东盟地区的总消费将翻一番，中产阶级人口将占该地区总人口的2/3，其中菲律宾的消费增长最快。

在印尼，大约75%的人口将跻身中产阶级行列，占据大半江山。在整个东盟地区，大约有100万户家庭的年收入有望脱离1000美元的贫困线。

该地区蓬勃发展的中产阶级将产生三大影响：一是到2030年，东盟的消费将增长2.2倍，达到近4万亿美元；二是东盟消费者在食品和饮料上的支出将继续超过其他任何产品类别；三是电子、教育、交通等行业的年消费增长率预计将达到8%。

高端购物VS经济型购物：你中有我，我中有你

随着东盟许多社区实行隔离政策，消费行为发生了显著变化。备灾用品和日常必需品的消费激增，而奢侈品和非必需品支出则已经下降，且复苏缓慢。即使在经济复苏后，以便利和健康为重点的商品仍有可能呈现高需求。

根据世界经济论坛发布报告，未来10年，人们将更愿意为便捷、幸福安康和个性化消费买单。

同时，他们将寻求更高的性价比。2019年贝恩咨询公司的调查显示，在高收入消费者中，62%的消费者将价格作为消费时的最高考量。

数字化的普及将成为常态

疫情正在加速数字化的发展，许多消费者第一次进行数字购物，现有消费者也将更多的时间花费在网络上。贝恩咨询公司的报告显示，仅2020年1月20日～4月11日，整个东盟地区的手机流媒体播放时长增加了60%。如今，东盟人口日均使用手机的时间为4.2小时，是全球平均水平的1.2倍。到2030年，互联网预计会覆盖80%的东盟人口。

技术平台将推倒社会经济的壁垒

随着东盟地区数字消费的进程加快，这将使欠发达地区的人能够同等获得医疗保健、教育和金融等基本服务。世界经济论坛的报告指出，到2030年，手机银行在东盟地区的渗透率预计将达到美国的1.3倍。

地方和区域竞争将占上风

如今，东盟本土品牌的增长势头正超过了全球品牌。例如，世界经济论坛的报告显示，总体而言，在过去5年里，热饮类的当地企业比跨国企业表现优异，销售额高出9%。

根据贝恩咨询公司的数据，与国际品牌相比，80%的印尼消费者更青睐本土品牌，尤其是在食品领域。即使是在新冠肺炎疫情肆虐的时期，这一趋势也可能继续下去。在疫情期间，当地餐饮集团也处于优势地位，因为消费者倾向于寻求更划算、方便、安全和透明的品牌。

在某些领域，来自韩国和日本的亚洲品牌在该地区的影响力也比西方品牌更大。除此之外，在印尼和马来西亚，清真品牌也在腾飞，提高了该地区成为全球穆斯林品牌中心的潜力。

购物渠道，无处不在

世界经济论坛预测，到2030年，全渠道零售将在东盟地区盛行。虽然电子商务的渗透率将从目前的3%升至13%，增长最快，但线下渠道仍将发挥重要作用。

“消费者在整个消费过程中将在线上和线下之间切换。因此，社交媒体、电子商务、手机应用和线下渠道将汇聚成一个综合平台。”世界经济论坛在其报告中写道。

便利将是新的货币

在贝恩咨询公司的一项研究中，该地区2/3的城市消费者将便利性列为他们购物的首要标准之一。这些发现表明，一些“超级应用”在利用数据提供一站式服务领域有着巨大的商机。中国的微信就是个例子，微信被描述为一个“包罗万象的应用”，提供短信、位置共享、视频会议、电子钱包和视频游戏等功能。

可持续性是毋庸置疑的终极目标

根据世界经济论坛的报告，80%的受访者表示，他们重视可持续发展，并已改变生活方式，使其更环保。

可持续性是东盟各市场日益增长的需求，而越南、印尼和菲律宾作为新兴的东盟国家正在努力成为“领头羊”。尽管该地区的可持续消费落后于全球标准，但未来10年，随着消费者和政府意识，以及支付意愿的增强，可持续消费的需求将加速增长。

要实现以上愿景，就需要在有利的政策环境支持下，各利益相关者利用创新和包容性的商业模式实现通力合作。