基于认知过程模型的阆中古城文化形象感知研究

2021-03-22赵玥玫李红梅

当代旅游 2021年36期

席悦赵玥玫李红梅秦瑜范洋

四川农业大学，四川成都 611800

引言

2021年6月2日，文化和旅游部发布关于印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出坚持以文塑旅，以旅彰文。推动文化和旅游深度融合、创新发展，就要以当地旅游文化形象塑造为抓手，凸显当地独有的旅游文化内涵和精神。但当下旅游目的地文化形象塑造仍存在许多问题。在实际情况层面，目前旅游目的地形象塑造普遍存在所宣传的投射形象同质化，以及与游客感知形象存在较大差异的问题，导致游客对目的地形象的感知不够充分或难达预期，产生心理落差。在学术领域层面，尽管目前已有许多关于目的地形象形成过程的研究，但大多数是利用量表和实验，从量化的角度研究目的地的形象感知结果的变化，而旅游者的认知加工过程由于其内隐性而受到忽视。基于以上情况，本文从认知过程模型出发，以质性和量化研究结合的方法来分析游客对旅游目的地文化形象的形成和变化，展示游客认知变化过程。不仅有助于指导旅游目的地进行形象策划及营销，树立更加准确的旅游地文化形象，打造更加切合的原生形象，还能以特色文化为亮点打造旅游目的地，构建吸引物系统，完善旅游地的引致形象。

一文献回顾

（一）旅游目的地形象的概念

自20世纪70年代起，国外学者就开始关注旅游目的地形象，但目前仍然没有一个统一的定义。总的来说可以分为三类：综合说、系统说、要素说。一是以Hunt,J.D.（1971）为代表的总体说，认为旅游目的地形象就是人们对居住地以外区域的一个较为主观的综合印象[1]。第二类是系统说，旅游目的地形象是其内部各要素之间相互作用，相互影响形成的系统，Chon(1990)提出旅游目的地的形象是个体对目的地的信念、观点、感觉、期望和印象交互作用的结果[2]。第三类是要素说，研究组成旅游目的地的形象要素，例如Murphy(2000)将其定义为与旅游目的地相关联的信息碎片的组合，包括目的地的多个构成成分及个人感知[3]。此外，中国学者还破除游客主观视角，提出了投射形象和感知形象[4]。

文化作为旅游业的灵魂，文化形象应是一个旅游目的地形象的核心，其独特的文化内涵是区别于其他同类旅游地的主要资源。但目前文化形象通常只是作为影响游客行为意向的其中一个因素，未受到足够的重视。本文较为赞同的是赵建楠学者的观点。他结合传播学理论，提出旅游目的地文化形象是指现实与潜在的游客,基于直接(游览经历)或间接(基于媒介信息)信息分析，对旅游地的物质、精神、行为各个文化层面所展现出的形象所形成的综合认识与评价，是对旅游目的地文化特征的高度概括[5]。

（二）目的地形象形成过程及认知过程模型

目前学者主要从这四个方面对旅游目的地形象展开研究：目的地形象的本质及其结构、目的地形象的形成及其影响因素、目的地形象的测量、目的地形象对游客行为的影响及其在目的地营销中的作用[6]。其中，旅游目的地形象的本质、结构，测量以及影响等方面都已进行了大量的研究，而对形象的形成过程关注较少。李巍和张树夫（2007）从认知心理学入手，认为旅游地认知形象的形成过程可分为三个阶段：旅游地形象的客观刺激过程，旅游者对于形象刺激物的信息加工过程以及旅游地形象心理强化过程[7]。Kim等人（2016）采用图式理论解释旅游目的地形象形成过程，认为是旅游者在游前对目的地所持有的一系列图式在旅游中继承或改变的过程[8]。王君怡等（2018）基于网络游记，从信息论角度出发,运用扎根理论的方法探索了旅游目的地形象要素的认知过程[9]。

本文利用王君怡的旅游目的地形象要素认知过程模型来进行阆中古城游客文化形象的认知过程的分析研究[8]。在该模型中，游客的游前形象要素将依次经历：信息获取过程、认知加工过程、要素变化过程三个阶段，而后形成关于旅游目的地的游后形象要素。首先，形象感知的第一个阶段为信息获取，游客通过多感官体验（多感官协同获取信息）、人际交往（同他人进行互动）、信息搜寻（网络，宣传手册等第三方渠道）这三种方式完成。在完成外部信息的输入后，游客会进行人内传播，即信息在体内进行认知加工，将其与自身以往的经验和认知比对。“聚类”是旅游者将相似性作为认知重点的认知加工方式，而“对比”是指旅游者将差异性作为认知重点的认知加工方式。在认知加工完成后，不管是聚类还是对比，游客对目的地的形象都会产生相应变化：强化（进一步证实和强化已有的目的地形象要素）、调整（调整和改变已有的旅游目的地形象要素）、新建（生成游前形象要素中没有的方面）。经过以上三个环节后，新的游后形象要素便产生了。

二研究设计

（一）案例地选择

阆中古城作为中国四大古城之一，境内有着220多处人文景观，文化底蕴深厚，具有认知和评价中国文化的范本意义[10]；据阆中市文化和旅游局统计，2021年国庆黄金周期间阆中古城共接待游客44.14万人次，是“成渝十大文旅新地标”的热门代表景区，在马蜂窝、携程等网站上有丰富的网络游记。因此选择阆中古城作为研究对象，具有代表性。

（二）数据采集

基于马蜂窝的游客游记网络文本，以“阆中”作为关键词检索游记，从2018年至2020年发布的游记中选取202篇，并从中摘取出了1533条有关阆中古城形象的，并能体现其认知过程的描述性语句，将其依次编号。2018年共采集语句586条，2019年共采集636条，2020年受疫情影响，游记数量较少，采集311条。

三旅游目的地文化形象认知维度框架构建

本文利用文本分析法，由笔者三人将整理出来的语句逐一分析，按照阅读→编码→比对→讨论→若不一致则重新编码的流程，直至三人编码一致为止。通过不断对重复、相似的概念进行概括，进行三次逐级抽象，最终建构出阆中古城文化形象维度框架。

三级归类：将收集的游记语句全部打散再重新整合,通过精简的概括词准确反映文本的内容，再对得出的概念进行分类和归纳，旨在定义现象、界定概念和发现范畴。比如在“中天楼气势恢宏壮观，外观建造精美，与古城风貌协调又统一。”中，可以提取概念是“中天楼”。在此基础上，通过文本中对概念的描述进行范畴挖掘，进一步进行整合，力求将所有的概念全部囊括到范畴中来，比如“空气质量”“地理位置”“绿化程度”“气候”“水文”一类，都是对阆中古城的气候和区位等自然条件进行描述，所以可将这一类概念范畴化为“自然环境”。通过对阆中古城文游记本的开放性编码分析，最终得到了32个范畴，分别为历史建筑、文物古迹（非建筑）等（见表1）。

表1 三级归类实例

二级归类：归纳出感知范畴。在若干个感知要素之间讨论彼此的关系，根据概念之间的因果、并列、递进逻辑关系等，通过对要素的描述进行一系列的筛选、抽象、归纳和总结，力求将所有的要素全部囊括到范畴中来。从归纳感知范畴并命名的过程操作尽量要科学，各个感知范畴之间应该具有相对的独立性，涵盖的范围是互斥的。如将“历史建筑、文物古迹（非建筑）”总结为“景点”这一范畴。本文通过二级归类分析概括出15个感知范畴，分别为景点、地方饮食、休闲娱乐、基础服务设施、城市环境、社会秩序、人际关系、服务水平、风俗习惯、制度规范、宗教、民族、艺术哲学、价值观念和文化氛围（见表2）。

表2 二级归类范畴

一级归类：再次分析各范畴，找到关系和联系过程，抽象出文化形象总范畴。经过二三级归类后，文化形象感知模型已经大致成型，一级归类相当于是对于前两级归类的理论化整合，使整个文化形象感知模型更加具有系统性、层次性和关联性。其中“景点”“地方饮食”“休闲娱乐”“基础服务设施”和“城市环境”都是有形、具体的,是能够被人通过感官直接感受到的物质形态，因此归类为“物质文化形象”。而“制度行为文化形象”包含阆中古城的政府部门制定的法律法规，以及“服务水平”和“风俗习惯”等，主要由旅游经营者决定的自发的或约定俗成的行为，其精神状态的外化。此外，“宗教”“民族”“艺术哲学”“价值观念”和“文化氛围”属于旅游者对旅游目的地整体文化，最为抽象层面的感知，故将其归为“精神文化形象”。

显然，“精神文化形象”是旅游目的地文化形象的重要精神核心，既影响和引导着“制度行为文化形象”，又寓于“物质文化形象”之中；“制度行为形象”区别于“精神文化形象”，体现一定的社会关系，又影响和依赖于“物质文化形象”；“物质文化形象”则是其二者的物质承担者，是旅游目的地文化形象的最外在表现形式。“制度行为文化形象”既是“精神文化形象”的一种表现，又是“物质文化形象”，因此是两者的中间过渡带（见封三图5）。

图5 旅游目的地文化形象认知维度模型

四文化形象认知过程维度差异

本文依据王君怡旅游目的地形象要素认知过程模型将这1533条语句重新进行整理归纳，其中有1321条体现了信息获取过程，936条体现了认知加工过程，972条体现了要素变化过程。并根据这些语句所体现的文化形象维度与认知加工过程维度制作交叉表统计其所占的比例，以此分析其中的维度差异（见表 3，表 4，表 5）。

表3 物质形象认知比例

表4 制度行为形象认知比例

表5 精神形象认知比例

在物质文化形象认知中，各维度的信息获取方式存在维度差异，以多感官体验为主，特别是城市环境、地方饮食等几个维度，城市的形象是人们直观接触最多的一面，而人际互动方式使用最少。对于信息搜寻——这类更需要个人主动积极参与的信息获取方式，游客将关注点放在了景点、地方饮食和基础服务设施方面，说明这一类物质形象是游客来阆中旅行十分重视的维度方面，同时体现这些方面的语句数量众多也印证了这点；而休闲娱乐、城市环境占比较低，可知阆中物质文化方面的吸引力主要体验在景点与美食，休闲娱乐活动与整体城市环境的信息宣传较为缺乏。对于休闲娱乐而言，大多通过多感官互动才被游客认识，尽管景点部分可能会包含一些休闲娱乐活动，但是从数据类别还是可以看出，游客来到阆中的目的更多还是为了体验当地风俗和景点游览，而阆中的景点都具有较强的文化性和特色性特征，所以可以大致认为游客旅游动机主要是为了接受文化和特色体验，而非特意来此休闲娱乐。认知加工方式中，游客使用对比的比例相对较大，除地方饮食和休闲娱乐两个维度，其余均是对比为主，并且基础服务设施和城市环境两个维度的对比感最强烈。但总体而言聚类与之相比差距不是太大，这也符合人类的思维活动规律，人类进行认知加工，或对比或聚类，算是一种强化记忆的方式，会因为个人经历不同而不同，也受到其他众多因素的影响。对比在认知加工中产生的差异性更容易让游客产生鲜明深刻的目的地形象感知，而聚类使游客将过去的游览经历或熟知的事物与之相联系，可以消解因陌生而带来的心理不平衡性，并且通过目的地具有相同特征事物的聚类，有利于深化目的地的形象。从文本分析中也可窥见另一个问题，聚类过度容易导致目的地形象固化，降低游客对目的地的游览热情以及好奇心，认为其缺乏新意。所以通过该组数据可以看出阆中古城在这方面做得较好。在要素变换方式层面，调整所占比例最大，新建次之，说明游客对阆中古城的物质形象实际情况了解较为贫乏，游前认知出现偏差，甚至没有认知基础。阆中市政府应加大营销宣传力度，制定并投射贴合实际而充满吸引力的引致形象，提高阆中古城在全国的知名度。

在制度行为文化形象认知方面，人际互动是其最主要的信息获取方式，其中人际关系和服务水平表现突出，一方面可能是由于游客对于这两者认知的权重比较大，另一方面也是由该范畴自身的属性——强交互性决定。多感官体验占比略次于人际互动，游客对于社会秩序、风俗习惯及制度规范的认知大部分来源于多感官体验，鲜少来源于信息搜寻。相比于物质形象认知，游客没那么关注阆中本地的制度行为方面。认知加工方式是以聚类为主，说明阆中的制度行为层面，不会让游客产生巨大的陌生感。要素变化各方式占比比较均匀，主要是调整，强化其次，新建最低，这表明了旅游目的地的制度行为

层面的投射形象并未深入人心，原因可能是定位不够清晰或形象宣传不到位，甚至出现与原生形象有些许不符合的情况。

在精神文化形象认知层面，体现艺术哲学和文化氛围的语句数量较多，说明游客对这两个维度的印象比较深刻，这也与阆中的旅游特色在精神形象认知上集中于艺术哲学和文化氛围相符合。除价值观念和民族主要从人际互动渠道获取信息外，其余维度都主要依赖多感官体验。综合来说，在信息获取方式方面，多感官体验占比高于人际互动与信息搜寻方式的总和。精神形象的认知加工方式主要为聚类，对比较少，说明精神形象的树立还缺乏异质性。在要素变化方面，以强化和新建为主，说明游客在游前对古城精神形象有关维度有一定的正确认知，但了解的并不全面，也说明阆中古城管理层通过一些方式在游客实地旅游中对精神形象认知层面具有一定积极引导的作用。关于宗教要素的强化最深，表明在古城的以道教为主要代表的宗教形象在精神形象方面的塑造比较成功。而价值观念和审美趣味作为新建最多的要素，具有很高的开发潜力。

五阆中旅游发展策略

通过对阆中古城的文化形象感知进行以上探析，可以发现，阆中古城的文化形象塑造仍存在许多问题，基于此，本文提出以下建议。

（一）整合旅游资源，打响文旅品牌

阆中文化旅游资源类型多样，优势明显，热门景点发展势头良好，但文旅资源碎片化，粗放式管理问题严重。旅游发展核心集中在古城内，周边景点例如天宫院、锦屏山等相较式微，区域发展不协调，没有实现联动效应。政府应注重加强与周边景点的交通建设，打造一批精品主题游览线路，发挥龙头景点的带动作用。

（二）重视阆中旅游形象主体塑造，深挖文化内涵

在上述分析中，可以看出游客注重的主要还是景点、地方饮食等维度，对风俗习惯、社会环境等关注较少，且信息获取中人际交往方式也较少，说明游客目前仍停留在景点旅游的层面，而不是城市旅游，不利于阆中深层主体形象的塑造。

在阆中的精神文化形象塑造方面，较为成功的是道教文化的宣传，这主要是依赖于大量的道教相关景点。但同时，阆中的“张飞文化”“醋文化”“进士文化”等其他文化形象却不够鲜明。要着重挖掘阆中文化资源的内在潜力，着重塑造多元差异化形象，提升古城形象的辨识度。

（三）加强休闲娱乐项目建设，提供个性化服务

在物质文化维度中，游客对休闲娱乐的感知程度偏低，且普遍认为其存在低质化、同质化问题。这主要是由于娱乐项目稀缺，且与文化内涵结合不足，缺乏游客的互动与参与。阆中政府一方面可以加大对休闲娱乐设施的建设力度，完善阆中的娱乐设施，如对“阆苑仙境”实景演出的改造。另一方面，可以利用人工智能，AR、VR虚拟现实技术，提高游客的融入程度，身临其境感悟文化内涵。其次，政府还可针对不同的游览群体提供多层次、多样化的旅游产品，例如针对老年人的休闲养生，以及面向青少年的研学。