基于在线评价的消费者购买行为模型构建

郝营 辽宁工程职业学院

2019 年，中国互联网信息中心发布了《第43 次中国互联网络发展状况统计报告》，我国在线购物持续稳定快速增长。网络在线购物已经成为消费者购买的重要方式，电子商务迅猛发展。随着互联网技术的普及、电子商务的兴起和流行，在线购物给广大消费者带来了很大的便利，消费者也越来越倾向于在电商平台上留下自己关于购物的评价、体验以及消费态度。在消费者做出购买决策时，在线评价也成为其做出购买决策的重要参考。

在线购物的流行性和特殊性也逐渐激发了研究人员的兴趣，纷纷对消费者在线购物展开了大量的研究。王欣等基于数字认知，通过实验的方法对多重折扣方案下消费者购买意愿的变化[1]；刘平胜等对数字化营销进行细分，探索直播带货平台消费者购买决策机制[2]。也有研究人员对在线评论与消费者的购物行为进行了深入研究。汪建刚等以在线评估为研究对象，指出消费者的购买决策主要价值类因素以及消费者的心理特征在购买中所起的作用[3]；钱佩雨基于链路的动态性，对在线评论不一致情况下消费者的购买过程进行研究[4]；莫赞等基于评论可信度和新人请向的中介、调节作用对在线评论对消费者购买决策的影响进行了研究[5]。已有研究已经取得了丰富的研究成果，对本文的研究有一定的指导和借鉴作用。基于经济学理论，将消费者看作是有限理性的行为主体，能够根据在线评论信息自动搜索并作出评价，从而做出购买决策。本文从消费者的真实购买行为出发，采用门限面板数据模型对在线评价的影响机制。

一、在线评论的作用分析

随着电子商务的普及，消费者在享受网络购物带来便利的同时，也倾向于将在线购物中消费者将自己的购物体验、消费评价公布与电子商务平台来进行信息共享。同时，消费者也习惯于通过在线评论来获取更多电商平台无法提供的一些信息。一方面，在线评价能够表达消费者的购物体验，使消费者释放情绪。另一方面，通过分享产品的使用感受和品质评价，可以为其他消费者后续消费作出相应的参照。通过对在线评论的参考，可以充分了解商品的真实信息，降低购物风险。

二、消费者购买行为模型构建

本文基于效用理论，对在线评价引起的消费者效用值的变化从而做出购买决策，构建消费者的购买行为模型。

（一）研究假设

假设消费者在作出在线购买决策时，主要参照在线评论。在线评论能够引起消费者效用的变化。消费者在线购买行为受在线评论的影响比较大，会参照其他消费者在电子商务平台留下的消费体验和评价。

（二）变量确定

由于消费者在线购买决策的影响因素较多，本文不考虑其他影响因素的作用，只考虑对消费者在线购买影响较大的在线评论、本文不考虑消费者异质性问题，选择消费者购买数量（bn）作为被解释变量；核心解释变量是在线评论的数量（pn）；控制变量选取评论有用性（un）、商品属性（ws）。

三、门限面板数据模型

门限面板数据模型是由Hansen 创建的，主要是通过将样本划分为多个区间，将在线评论有用性划分为不同的区间，估计各区间上评论的有用性对消费者购买决策的影响，构建计量方程：

分段函数为：

式2 中，pn 为门限变量，γ 为门限值，I 为指标函数，即当满足或者时，取值为1，当不满足相应条件时取值为0，x 为控制变量的集合，包括在线评论有用性和商品属性。因消费者购买决策只有两种，即购买和不购买，因此本文假定门限值有1 个，故设置为式1 的格式。门限面板数据模型能够以自动搜索的方式来确定门限值，根据所获取数据的特点估计与检验合适的门限值。在此基础上通过OLS 一致估计等得到最接近的门限值。

四、研究结论

在线评价是影响消费者做出购买行为的重要影响因素，其影响受到在线评论有用性和商品属性等的影响。当在线评论有用性较高，评论数量对消费者做出购买决策影响的门限值较低，消费者能够根据较少数量的评论准确做出购买决策；相反，当在线评论有用性较低，评论数量对消费者做出购买决策影响的门限值较高，消费者在做出购买决策的前提下需要参照更多的在线评论，同时当在线评论有用性降低到一定程度，消费者几乎不会做出购买决策。商品属性是影响在线评论对消费者做出购买决策的另一个重要因素。当商品价值较高，在线评论的数量对消费者做出购买决策的门限值也较高，此时消费者需要参照更多的在线评论获取更多的相关信息才会做出购买决策；反之，当商品价值较低，消费者不会付出过多的成本，在线评论的数量对消费者做出购买决策的门限值较低。