基于消费行为的大学生消费观培养探讨① ——以安徽工程大学为例

安徽工程大学数理与金融学院 马宝仪 周莹 陶无言 王迪迪 邹健

随着我国改革开放的深入和经济全球化的发展，各种多元文化思潮的涌入对大学生消费观念的冲击尤为突出，有关大学生消费方面的负面报道层出不穷。习近平总书记在十九大报告中指出，要“完善促进消费的机制体制，增强消费对经济发展的基础性作用”，倡导简约、适度、绿色、低碳的生活方式。因此，关于当代大学生消费观教育问题展开的研究，是建设美丽中国和绿色大学的必然要求，更是立德树人理念在高校思政教育中的全新实践与突破[1]。

对大学生消费行为的调查研究是确定影响这一消费群体消费观的因素的途径之一。吉利等[2]利用二元logistic回归分析大学生超前消费现状，并从社会、家庭、校园、个人四个方面提出合理建议，帮助大学生树立正确的消费观。王睿[3]的研究结果指出，大学生消费行为存在以下几个问题：(1)理财观念不强，盲目追求超前消费；(2)攀比、消费欲望强烈，奢侈浪费严重；(3)重物质享受，轻精神消费。本文首先确定影响大学生日常消费行为的初始变量，然后利用SPSS通过KMO检验与Bartlett球体检验来验证对初始变量进行因子分析的合理性，再通过因子旋转使得模型更具有实际意义并获得4个主因子，从而可以获得不同初始变量对大学生消费行为影响的程度，并针对培养大学生树立正确的消费观，从社会、学校、家庭以及大学生自身四个方面提出合理的建议。

1 变量选取

我们采用随机抽样的方式面向安徽工程大学在校生发放调查问卷，利用收集整理得到的203份有效问卷对当代大学生消费行为的现状进行了考察和探究。主要从自身影响(消费习惯X1、情绪X2、非理性消费X3)、外部影响(平均月生活费X4、市场潮流X5、广告宣传X6、朋友推荐X7、明星效应X8、家庭经济条件X9、家庭消费理念X10)、环境影响(购买环境X11、购买场所X12、促销活动X13)以及消费思潮(超前消费额度X14)[5]5个方面14个变量分析消费者的消费行为。

2 消费观行为分析

在利用因子分析研究消费者的消费行为前，首先进行KMO检验与Bartlett球体检验来考量问卷调查的数据信度和结构效度，SPSS输出的检验结果如表1所示。由表1的结果显示，KMO统计量为0.748，在0.5之上，说明变量间的相关程度无太大差异，且Bartlett球形检验的sig.值小于0.05，说明原始变量之间存在相关性。因此，对数据进行因子分析是可行的。

表1 KMO检验 和 Bartlett球形检验

表2 解释的总方差

因子分析的目的是信息浓缩，可以通过SPSS输出的总方差解释表(表2)和碎石图(图1)进行主因子的确认。依据因子分析原理，设定特征值大于1的为主因子。从表2可以看出，提取出来的4个主因子能够从总共的14个原始变量中捕获60.842%的信息量。而图1显示，第3个及第4个特征根变化的趋势已经开始趋于平稳，因此选取前4个主因子是比较合适的。

图1 碎石图

为使每个成份的典型代表更加突出，运用因子旋转，得到SPSS输出结果如表3所示。

表3 旋转成份矩阵a

由表3可以看出，第一个主因子F1在市场潮流影响、明星效应、购买环境、广告宣传影响、朋友影响等5个因素负荷系数较大，分别为0.772、0.770、0.706、0.689、0.650，而在设立的初始变量中，市场潮流影响、广告宣传影响、朋友影响以及明星效应属于外部因素。这说明，随着网络信息时代的发展，广告宣传、市场潮流及明星带动产品销售对大学生的消费行为影响程度越来越大，同时，朋友推荐的影响也在日益增加，因此可以称F1为外部影响因素。

第二个主因子F2在家庭消费观念、家庭经济条件、购买场所以及促销活动这5个影响因素上载荷较大，分别为0.739、0.694、0.689、0.592，其方差贡献率为17.014%。第二个主因子主要是环境影响因素，包括家庭提供的环境和商场的环境。因此，家庭为学生提供良好的消费理念教育环境是极其重要的，同时，市场中的营销策略和群体意见等，对大学生的消费观念产生很大影响，这也是造成大学生非理性消费的原因之一。

另外，在市场经济管理中，企业的经济预算及经济成本非常重要，二者最好是能够达成一致。如果投入成本多于预算，那么会对企业之后的质量审核与监管工作造成困难。所以，要加强企业的内部监督，除了对人员管理进行监督以外，还要对企业的经济资金往来，尤其是成本预算与成本投入进行监督。

第三个主因子F3在情绪、消费习惯与非理性消费三个指标上载荷较大，分别为0.842、0.569、0.511，第三个主因子的方差贡献率为8.118%。这些指标主要反映消费者个人消费特征、情绪以及非理性消费思维对大学生购买商品的影响，改善这些不合理的消费诱因，需要学校、家庭以及社会各方面的帮扶。

第四个主因子F4是超前消费额度，而超前消费这一个因素的方差贡献率达到7.381%。当今社会，互联网发展迅猛，随着蚂蚁花呗、京东白条等小额信贷平台的推出与普及，受西方消费超前消费观念的影响，大学生学习和模仿西方“活出自己，享受当下”的生活方式和“花明天的钱，圆今天的梦”的消费方式[6]，超前消费的现象愈发普遍。

3 消费观培养

本文利用因子分析的方法对大学生的消费行为进行分析，得到影响大学生消费观的4个主要因素：舆论因素、家庭环境、自身因素、消费思潮。这说明对大学生进行正确的消费观教育，需要从社会、家庭、学校和大学生自身四个方面努力。社会舆论导向应该注重发挥主流媒体舆论导向作用，为经济社会持续健康发展凝聚正能量；家庭是每个人知识和教育的起源，家长在满足子女正常需要的同时，要适当地教育和引导他们确立正确的消费观念辨别标准，要说明家庭经济状况，使子女可以养成体贴、关心父母和勤俭节约的传统美德；考虑大学生消费的从众心理，高校在传授科学文化知识时，更要注重校园文化建设，引导大学生树立正确的消费观，培养和提高大学生的道德素质、品质素质、文化素质、身心素质，教育学生始终保持艰苦奋斗的优良传统和中华民族的勤俭节约传统；大学生要加强自身建设，多了解金融知识，树立正确的价值观，形成科学消费观，谨慎贷款，合理消费，认清各类网贷可能带来的风险，充分评估自己的还款能力，自觉抵制不良消费思潮的侵蚀。