后信息时代自媒体在“老品牌”转型中的角色

陆烨杰 王鲲鹏 曹思艳

关键词：自媒体;“老品牌”;后信息时代;转型

中图分类号：G21        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）31-0056-03

后信息时代又被称为数字化时代，是继工业时代和信息时代之后的一个新时代。随着信息技术的快速发展，后信息时代特征越来越明显，逐步实现了真正的个人化。“老品牌”主要指创立或进入中国市场时间早于1994年即中国正式接入国际互联网之前的，拥有一定品牌资产的企业[1]。后信息时代的到来提供了全新的市场环境和发展渠道，给老品牌的营销造成了极大的冲击，信息的传播从早期的BBS论坛、博客逐渐向微博、微信等自媒体平台发展，老品牌们急需打破单纯依赖传统媒介的布局[2]，通过自媒体运营提升品牌存在感和知名度，实现品牌转型。

本文通过研究后信息时代的老品牌轉型案例，剖析自媒体在老品牌转型中扮演的角色，以期为其他老品牌转型提供参考。

一、后信息时代的自媒体特征分析

自媒体，又称“个人媒体”，最早由谢恩·鲍曼和克里斯·威利斯提出，是以现代化、电子化、信息化的手段向不特定的大多数或个人传递信息的新媒体的总称。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中将互联网的出现和初期适应阶段称为信息时代，而网络无所不在的时代则是后信息时代。不同于信息时代早期，后信息时代的人们会主动订阅信息，信息变得极端个人化。自媒体就是后信息时代人们主动生产和订阅信息的重要平台，与传统媒介相比，自媒体有着显著特征。

（一）传播的个体性

尼葛洛庞帝认为，后信息时代的人们会主动订阅信息，信息会变得极端个人化。在自媒体语境下，“受众”已经转变为能主动生产和消费信息的“用户”，人人都是自媒体。自媒体成为个体化的传播载体[3]，信息的传播、生产和消费能直接由用户个体完成而不必经过传媒集团，呈现显著的个体性特征[4]。

（二）内容的多样性

信息时代早期的专业传播者往往从属于具体的传播组织，在内容生产上存在较为明确的受众和内容的局限性。但在自媒体的赋能下，内容的发布可以不再有受众的影响，用户可以自由地发布和传播各种信息，而用户间的互动也让信息不断被消费和再生产，形成自媒体平台内容多样性的特征。

（三）管理的自主性

不同于信息时代早期组织化的传播管理，自媒体在信息的生产、传播甚至消费上总是基于单个账号，在传播和应用过程中拥有极大的管理自主性。无论是作为个体的用户还是某一组织，都以单个账号的形式进行传播，信息传播的组织特征被剥离，管理上更具自主性和灵活性。

相比互联网的出现和开始普及的信息时代早期，后信息时代的传播技术已然发展到全新的阶段，人们对信息技术的理解程度和互联网的普及度有了极大的提高，自媒体的发展使得传统媒介生态发生了深刻的变化[5]。自媒体正逐渐取代传统媒体的一些功能，成为具有后信息时代特色的新媒介形式。

二、后信息时代的“老品牌”状况剖析

品牌老化是品牌发展过程中不容忽视的重要问题。进入后信息时代，以旺旺集团为代表的一系列面临着品牌老化和媒介变革双重背景下的老品牌正面临着前所未有的挑战和发展瓶颈。

（一）角色认知上的滞后让老品牌错失了消费升级的机遇

与信息时代早期相比，后信息时代的人们不再是作为受众而是以用户的身份进行发言，建构起不受品牌方影响或掌控的大众话语权[6]。老品牌却普遍奉行以产品为中心的4P营销理论，对品牌自身角色的认知仍旧停留在产品生产者层面，难以放低姿态与消费者进行沟通。而随着消费的升级以及消费者习惯的改变，产品绿色健康成为重要的消费理念，天然乳品、低温酸奶等成为主流，旺旺却在核心产品上坚持着复原乳的配方，缺乏对消费者喜好的敏感性，丧失了市场机会。

（二）媒介和内容认知上的局限限制了品牌传播的变革

老品牌拥有较长的发展历史，在媒介认知上存在着普遍的历史局限性，对新媒介的使用往往只是将传统媒介内容简单地移植到互联网上，却忽视内容和创意层面的建设。此外，后信息时代发展起来的精准营销等信息推送技术更是让本就存在媒介认知局限的老品牌对媒介投放的迷信程度进一步加深，广告内容层面的创新日渐乏力。早期发展阶段以魔性广告打开知名度的旺旺不得不通过情怀广告和频繁的跨界营销来吸睛，但这也只是对品牌资产的简单消费，作为短暂提升业绩的权宜之计，始终难以在后信息时代海量的信息噪音之中立足。

（三）管理认知上的传统影响老品牌对竞争环境的适应

在信息高度流通市场环境下，传统广告代理模式在后信息时代已不能完全适应品牌传播的快节奏需求。相比依托于乙方广告代理和传统的媒介管理方式的老品牌，注重电子商务渠道和自媒体平台管理的新品牌对后信息时代下的市场环境拥有更强的适应力，新品牌对消费者需求的及时反馈和舆论的快速回应与管理陈旧的老品牌形成鲜明对比，极大地影响着消费者的购买偏好。由于适应性的缺乏，老品牌在管理变革层面起步较晚，在品牌竞争中逐渐落入下风。

三、“老品牌”转型中的自媒体角色

作为后信息时代特有的媒介形式，自媒体在以旺旺为代表的老品牌转型的过程中扮演着重要的角色。在后信息时代自媒体发展的背景下，老品牌们开始以贴近用户的低姿态传播、内容化广告和品牌传播管理为落点，逐步打造着立足消费者即以满足用户需求为目标的品牌自媒体[7]。

（一）受众向用户转变：传播姿态下沉化

信息时代早期的传播虽然显露出一些信息时代的特点，但其本质只是把信息分发的权力从传统媒介组织转移到具有媒介特征的互联网集团下，受众的地位并没有根本的改变。而进入后信息时代，消费者角色由受众向用户的转变使得品牌方不得不放低姿态。品牌更加注重与用户进行沟通互动。微博、抖音等自媒体平台成为品牌与用户交流的重要渠道。对以旺旺为代表的老品牌来说，以往简单地在报刊、电视或门户网站上投放广告的时代已一去不复返。只有在自媒体平台低姿态地与用户进行互动和交流，才有机会进一步了解消费者甚至开发潜在用户。以微博为例，旺旺会利用微博账号扩展传播范围、吸引关注，利用微博的互动性与粉丝互动甚至开发新品，并通过抽奖等方式吸引和维持粉丝[8]。自媒体平台上的互动让广告传播看起来更像是朋友间的分享，进一步扩大了广告的影响范围，增强了在用户之间的话题性与影响力[9]。

（二）内容与广告融合：广告信息内容化

为迎合个性化需求，以精准推送为代表的信息推送技术发展起来，部分广告主迷信于广告信息的“到达”而非质量和效果[10]，形成朴素的魔弹论思维。但过度推送造成的信息冗余和混乱，反而会为广告信息的传达与认知造成障碍[11]。精准推送让用户在浏览的内容时往往处于注意力集中的沉浸状态，与内容无关的广告则被认为是访问的障碍[12]。“媒介是人的延伸。”信息推送技术的发展反而让用户比信息时代早期更注重信息的选择和鉴别，以单向性、强制性和同质化为主要特征的广告信息更容易遭到淘汰[13]，内容化的自媒体广告受到青睐。

在自媒体平台，广告特征被淡化、迎合用戶兴趣的内容更能吸引用户的注意，被漫画、游戏等包装过的广告对用户来说具有极大的吸引力[14]。广告成为许可式的内容广告，用户只有在添加关注或进行检索后才能接触到广告信息。与广告的强制推送相比，自媒体平台许可式的广告能极大地减弱用户对广告的厌恶心理，品牌在自媒体平台的广告也因此更容易占取营销先机。旺旺在微博推送的《哎呦，怎么这么好吃》漫画、在B站发布的科普视频《旺仔全知道》，以及与网易云音乐联合发布的《听起来很好吃》等正是通过广告内容化的方式使疲于应付推送广告的用户了解到旺旺的品牌理念，进而关注旺旺并欣然许可品牌自媒体的广告传播行为。

（三）传播与管理协调：自媒体去乙方化

后信息时代，自媒体的出现使得品牌第一次拥有了能自主控制和经营的媒体。在信息时代以前或早期需要对接传统媒体或互联网巨头才能实现的营销随着品牌自媒体的出现被大幅简化。品牌自媒体管理岗出现，自媒体去乙方化成为潮流。

丰富的数据、精准有效的分析带来了营销手段和广告宣传方式的变革[15]。相较于传统乙方，品牌方更熟悉自己的产品和服务，出于传播与管理效率的考虑，在自媒体运营上实行“去乙方化”能显著加强企业与消费者的直接沟通，让消费者积极加入企业所开展的营销活动之中，加深消费者对企业的认知[16]。旺旺在微博平台运作着“旺仔俱乐部”“Matt旺家”等众多品牌自媒体账号，这些账号直接由品牌进行运营管理，构筑了属于品牌自身的营销和传播矩阵。

信息的高速流通也让老品牌的管理层更容易接触和理解新的传播方式。“Matt旺家”就是旺旺集团首席运营官以个人账号的身份直接对用户发声并与之互动的微博账号，同时拥有传播和管理功能，品牌自身的话语权和传播效果被放大，这在信息时代以前或信息时代早期是从未出现过的。

结语

后信息时代下的消费者真正实现了“数字化生存”，成为数字生活空间中的生活者。传统媒介逐渐被社会化的自媒体平台代替，开放的沟通环境和更短的营销链路让品牌们看到了更多的发展机遇，真正实现了传播与管理的协调。

要解决品牌老化问题，老品牌需要做的不仅仅是学会如何通过自媒体平台去处理舆情或传播广告信息，更需要学习以旺旺为代表的老品牌自媒体传播的经验，适应后信息时代下的营销与传播规律，为品牌生存和发展提供面向后信息时代进行品牌转型和发展的新路径[17]。

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