中国网络零售商自有品牌发展策略及未来趋势

朱 虹， 王小芳

(上海理工大学 管理学院， 上海 200093)

随着中国经济增速逐步放缓，国民消费进一步升级，消费者的消费习惯和购物心理也发生了很大变化，自有品牌的概念越来越被大家所接受。自有品牌是零售商自行创立的品牌，略去品牌商，直接与供应商合作的方式。如今，各大综合类电商平台产品错综复杂、良莠不齐，这种负向的网络外部性给消费者带来了极大困扰。而自有品牌直击传统电商行业痛点，以精选为核心，为消费者把控产品品质，传递产品自身价值，打造高性价比。近年来中国电商自有品牌发展迅速，越来越多的零售电商投入到自有品牌的建设中。

探索具有特色的自有品牌发展策略，提升平台黏性和盈利能力成为网络零售商关注的主要问题。本文以行业代表企业发展为例，梳理并探究中国主要网络零售商自有品牌的发展策略和未来发展趋势。

1 网络零售商自有品牌发展路径

国内比较著名的网络零售商都已经实施了自有品牌战略，其背后电商基因的不同也使得自有品牌在发展过程中路径不同。2016年4月，网易旗下的自有品牌网易严选以国内首个ODM模式正式进军品质电商行业；2017年4月，小米有品从米家商城中独立出来，正式上线。随后，阿里、京东、苏宁等商业巨头纷纷推出自有品牌，行业迎来井喷式发展。目前，网络零售商自有品牌的发展已经形成了三足鼎立的局面，网易严选和小米有品作为行业先行者，发展势头强劲，日活跃用户数量遥遥领先，而以淘宝心选、京东京造等背靠传统综合电商平台的自有品牌形成第三方发展势力，目前还处于探索阶段。由于不同自有品牌背靠的电商基因不同，其在起步和发展过程中也呈现出不同特征。图1为各网络零售商自有品牌成长路径比较。

图1 网络零售商自有品牌成长路径比较

1.1 网易严选——依靠门户网站引流

网易严选孵化于网易邮箱事业部，采用ODM代工厂模式打造高性价比产品。以门户网站起家的网易本身就具有巨大的用户优势，网易平台庞大的产品矩阵都成为了网易严选的流量入口，如新闻广告位投放、邮箱首页及邮件投递等，完成了原始用户积累，形成锁定效应。且这部分用户又与网易严选目标消费者高度契合，网易邮箱的用户有61.4%是集中在一、二线城市；拥有高学历和中高收入，这部分用户有强烈的品质需求。后期借助网易邮箱精准的广告推送能力，将流量用户转化为目标消费者。

1.2 小米有品——供应链优势延伸

小米有品最初是米家App中的一个电商入口，后来拆分成独立的App，主要向用户售卖一些硬件产品周边和生活耗材，流量主要是来自小米粉丝。小米有品背靠小米生态链，有巨大的制造商优势，供应链中很大比例制造商都是生态链中的成员，推出的自有品牌产品都以小米平台为背书，与小米商城、米家商城组成小米电商的“铁三角”，小米有品正好与之形成互补，线上线下建立生态系统。利用“平台+第三方”模式，选取生态链上自有品牌产品以及优质第三方品牌产品进入小米有品，实现品类的扩张。

1.3 淘宝心选——从购物平台中独立

淘宝心选目前还没有开设独立App，依托于淘宝子频道，以品牌商入驻天猫，利用平台流量驱动导流，加上互联网大数据向潜在用户精准推广。由于阿里目前还受制于自营商品和品牌商之间的竞争冲突，并未给予太多流量入口。采用C2B2M模式，延续了强烈的平台属性特征。同样地，京东京造与淘宝心选发展类似，依托于京造频道、plus会员频道，需要手动搜索，首先吸引偏中高端京东plus会员的注意。依托京东完善的供应链体系和大数据资源优势，采用ODM模式，主要是对自营商品、第三方商家的补充。

2 网络零售商自有品牌发展条件

2016年颁布的《国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见》中就提出要推动加工贸易企业由单纯的贴牌生产(OEM)向委托设计(ODM)、自有品牌(OBM)方式发展。鼓励企业创建自有品牌，拓展营销渠道，顺应互联网发展带来的新机遇，而如今各种技术的突破、革新也为这一目标的实现提供了可能。

2.1 弯曲产业链，柔性化生产

网络零售条件下，通过大数据赋能，实现了产业链的双向流动。零售商依据数据分析结果进行采购，并将相关数据与供应端生产商分享，参与到生产商的生产决策中，反向激励供应端加强研发，提高产品质量，从而进一步融入生产商的价值链中[1]。网络零售依托大数据对渠道的变革实现了自有品牌供应链的柔性生产，降低生产成本的同时还能促进研发，实现了供应链的结构性变革。

网易严选就率先提出柔性供应链的概念，即小批量生产和销售，灵活感受市场变化，根据市场反馈及时做出调整。可达到产品最快15天上线，最慢3个月，远快于传统供应链动辄半年的生产周期。小米有品中的小米众筹栏目让产品发起人与支持者共同完成项目，就是从消费端向供应端反向驱动的生产方式。这种方式不仅能准确反映消费者需求量化生产，还在生产前期就帮供应商筹集了一定的资金。而淘宝心选的C2B2M模式由于背靠阿里，也是利用平台大数据优势，由目标消费者提出对产品需求，再由平台向制造商反馈生产，整个模式打破了以往产业链的单向传递。

2.2 产品线延伸

以阿里、京东两大巨头为中心的电商寡头格局逐渐成形，天猫的重点品类在服装饰品上，京东的重点品类集中在手机数码产品和家用电器上，而居家类日常消费品并非阿里、京东等电商巨头主导的重点品类。目前居家类生活产品品牌分散、行业本身市场集中度和线上成熟度较低，中国家居品牌市场仍处于碎片化时代，市场占有率最高的宜家也仅占4.8%。因此，网络零售商通常以家居、日用等生活类商品作为切入口开发自有品牌。在互联网大数据条件下，网络零售商自有品牌打破时空限制，可实现库存销售实时在线监控，满足消费者对商品属性、定位、渠道等偏好的需求，具有“宽而深”的特点[2]。再加上互联网环境下会存在长尾效应，商品生产成本急剧下降，之前任何需求极低的产品，只要有人卖就会有人买。

网易严选提出“好的生活，没那么贵”，从家居家纺类产品向市场渗透，再到厨卫、洗护、箱包、母婴、食品等产品，逐步向全品类延伸，目前已超过13大品类、20 000个SKU，产品线较深。与之相似的是淘宝心选，作为平台的补充，其在产品选择方面也尽量与品牌方形成差异化，目前已覆盖居家、鞋包配饰、餐厨、母婴等多个大类，产品超过3 000个SKU，强调产品工艺和使用感。而小米有品定位于小米旗下的精品生活购物平台，背靠小米生态链，借助小米手机红利，以科技先行。先是生产手机周边等智能产品，然后推出智能家居品类产品，让消费者形成习惯和路径依赖，最后创造性地打破产品属性，将80%地生活刚需用品定义为生活耗材，进一步扩大产品品类，目前已涉及17大品类，超过10 000个SKU。

2.3 利用正网络外部性，规避负网络外部性

随着新中等收入群体逐渐成为市场消费主力，他们不再盲目崇拜品牌，不再单纯关注价格，而是倾向有品质、有品位的商品，愿意为高品质商品支付一定的溢价，这在网络零售中表现得更为明显，消费者对网络零售商的感性认知也会影响其他用户在消费时的选择[3]。利用正向网络外部性，有利于企业更快突破消费者临界值占领市场。

对网络零售来说，综合电商平台各种铺天盖地的商品已经对消费者产生了负的网络外部性。各大平台的商品品类往往大而全，种类繁多的商品一方面扩大了零售商商品组合，但同时也使得消费者在挑选心仪商品时不得不花费更多的时间精力，而自有品牌策略回归到消费者购物时的本质需求：好用、便宜。商品经过精选之后同一品类下产品数量较少，主打高品质、高性价比，能够更直接快速地让消费者找到优质产品、享受优惠。让消费者的购买逻辑由原来的“需要—搜索—购买”转变为“浏览—心动—购买”，激发潜在消费者需求，创造新的需求增长点。

3 网络零售商自有品牌发展策略

互联网环境下柔性的生产条件为网络零售商发展自有品牌带来了新的方向，无论是从生产到营销环节，不同的网络零售商在发展自有品牌过程中也具有一些共性的发展策略。

3.1 产品策略

由于零售商自有品牌主要与制造商进行代工合作，大量进行技术突破的产品开发较难实现。因此在产品方面，难以感知质量差异、预算占比较低的品类更适合自有品牌进入[4]。网络零售商自有品牌通常先从某个品类起步，再进行产品扩充。通过向全品类发展使消费者选择的机会增加，也使网络零售商可以弥补单一品类自有品牌产品盈利水平不足的劣势。如网易严选的HOME品牌，经营品类从单一的家居产品，升级为包括软装、家具等在内的多品类产品，打造多样化的自有品牌。

不同网络零售商应根据自身优势打造特色产品，提升产品在消费者心目中的价值，注重产品的独特性，做有代表性的产品。为迎合消费者的个性化需求，网络零售商开发自有品牌也开始注重产品设计的原创性。

3.2 STP策略

通过一定的市场细分，零售商实行自有品牌主要考虑目标市场的选择以及市场定位。网络零售商的目标用户以80、90后为主，大多位于25～40岁、具有良好的教育背景，且在一、二线城市渗透率较高，他们注重生活品质，追求性价比，享受更有品质和态度的生活。统一整齐的人群划分有利于自有品牌打造精选模式，如小米曾经就将目标人群定位为18～35岁且受过良好教育的理工男，因此小米有品的用户特征中男性多于女性，且用户能够下沉到三四线；而网易严选和小米有品的男女比例接近，其中网易严选与邮箱用户重合率高、男性略多于女性，淘宝心选中女性消费者略多。通过将具有共同特性的目标人群集中在一起有利于企业能同时满足大部分人的需求。

3.3 数字化营销策略

数字化已经深入到网络零售商自有品牌的方方面面，在依托大数据为支撑的新产业链中，打破原有的以货为中心，而是以消费者为中心，实现用户数字化，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。如利用消费者在App上浏览、下单等行为对消费者的消费偏好、习惯等形成用户画像，深度分析用户需求。其次是从物的角度实现产品数字化，使消费者可以在不同渠道下快速获取商品信息，拉近产品与消费者之间距离，增加消费者黏性。然后运用平台、多场景展示等运营模式,提升用户体验，形成数字化营销体系。

智慧物流、快捷支付、视频直播等新营销模式带来了网络零售行业的变革。网络零售商在布局线下的同时也在为消费者创造全渠道消费体验，打造完整的营销链。让消费者无论在何时何地，只要有购买需求，都可以通过企业整合的实体或线上渠道消费[5]。如在新营销环境下，丁磊本身就是网易严选的代言人，通过“丁磊的私物精选”专栏，推荐过锅、鞋、眼药水甚至是化妆刷这样的女性专属，这种带货方式会让粉丝冲动购买，形成口碑，并鼓励用户分享。淘宝心选还开通了直播、短视频功能，提升用户购物体验。

3.4 打造企业生态链策略

网络零售商发展自有品牌可以利用企业生态链，发挥直接网络效应。由于生态链上聚集着大量优秀的制造商，当企业提出某一自有品牌产品时，这些生态链企业能够迅速感应，在最短时间内打造出成熟的产业链。此外，企业生态链的打造其实是实现自我新陈代谢的过程，由于产品生命周期理论，不同产品往往处于不同的发展阶段，但企业利用已有产品红利就可以不断扩张，实现竹林效应。

生态链上的企业之间不是追求“我赢你输”的零和博弈关系，而是有一致利益，强调共生共赢，让企业能够实现自有品牌产销一体化，实现生产、渠道、销售、流量等多方面的闭环。其中最具有代表性的就是小米生态链，这也是小米有品的优势所在。小米有品供应链中大部分制造商都是小米生态链中的一员，属于“自产”模式，既保证品质，又实现低价，其中平台大约75%是小米产品和小米投资的生态链企业的产品。

4 网络零售商自有品牌发展趋势

近年来网络零售商自有品牌处于高速发展时期，越来越多零售商投入到自有品牌建设当中，行业初步呈现如下发展趋势。

4.1 产品走向定制化模式

大多数网络零售商自有品牌都是采用ODM代工模式，以网易严选为代表，通过ODM制造方式向上游制造商渗透的自有品牌，将成为网络零售业升级的一个重要趋势。这种模式对于中小企业而言不需要投入大量资金建设厂房，还可以降低研发费用，在前期节约成本。零售商利用已有渠道销售产品，把流通环节中原有溢价部分让渡给消费者，相较综合性电商平台与供应商和消费者联系更加紧密。但这种模式也存在一定弊端，由于制造商信息完全透明化，品牌效应一旦打开，其他零售商也可以与这些优秀制造商合作，使得原有产品失去优势，出现同质化问题。

因此自有品牌在下一步的发展中，不少网络零售商已经开始加强研发投入，实现从ODM向OBM的转变，产品个性化到定制化的实现，形成消费者与供应商直连的C2M模式，从需求端驱动生产，开发原创产品。如网易严选早在2017年就推出了“黑凤梨”系列原创产品，以简洁、轻快、可爱为主，包括了首饰、情侣小食、情侣服饰等各个系列。

4.2 与会员制结合细分市场

随着网络零售商自有品牌的快速发展，价格竞争愈加激烈，零售商也都建立了自己的会员体系。加入会员以拥有“定制化”的个性服务逐渐被消费者认同，会员制尤其是付费会员制，为网络零售商与消费者之间提供了更加稳定的联系纽带，增加了用户黏性。付费会员制让网络零售商可以更加有效地掌握用户资料，进行用户分层，挖掘用户意向需求，并在以后的发展中尝试更具个性化的用户服务。

目前，网易严选和淘宝心选都已经开通会员制，分为普通会员和付费会员，包括了会员签到和积分获取、兑换。网易严选的会员模式采用的是等级制，根据等级的增加权益也依次增加，淘宝心选的模式是积分制，有普通会员、超级会员、APASS会员和88VIP会员。淘宝心选依托于阿里原有的会员体系，整体更加成熟、完善，享受的会员权益更加全面，而网易严选的会员体系是独立的会员体系，会员等级更加详细，也更具有针对性。但就目前这两大会员的权益来看，重点都在售后权益的升级，刺激消费的权益不多，平台以后也可以增加刺激用户消费的相关权益，提升用户活跃度。

4.3 推动线上线下渠道融合

数字化营销背景下，线上单一的销售渠道已经难以满足消费者需求，产品与服务的极致体验成为新的趋势。以数据驱动的“人、货、场”也发生了很大变化，线下场景化的沉浸式体验消费越来越受消费者喜爱。尤其是家居生活类产品，37%的消费者选择家具专卖店，32%选择大卖场以及10%选择百货店，仅21%的消费者会选择线上购买。网络零售商将不断整合企业内部资源，打通销售渠道，实现存货的最优配置。让线上浏览、线下体验及线下服务走向融合，打造便捷性、体验性更强的消费空间和平台。发挥线下门店的地缘属性、服务能力本地化的优势，打造“电商+店商+零售服务商”模式。

网易严选的线下门店就将场景体验放在了一个非常重要的位置，体验区占据了店铺相当大的空间面积，不但能显示在线上的“个人中心”，还能享受“线下消费、线上售后”的便捷服务，大幅提升消费者的服务满意度。如果用户想在线下店购买的某款商品店内缺少库存，店内可提供线上购买快速送货的服务。除了网易严选，小米有品和淘宝心选也都在积极布局线下市场，小米有品目前已开设3家线下门店、淘宝心选也已开设两家。

4.4 完善企业生态链

网络零售环境下企业应该从线性思维转换成生态链思维，互联网企业生态链是以互联网信息技术为基础和纽带，通过跨界创新、打破产业边界，企业构建的一个可以相互作用、相互依赖、互惠共生的闭环生态系统。发展自有品牌可以促进企业生态链的良性循环，让生态链中的各个企业发挥自身优势、进行有效的信息交换，让企业走上可持续发展道路。

自有品牌的发展想要绕过传统电商巨头来占据市场，就要不断完善属于自己的生态链系统。在互联网生态战略的布局之下，未来考验的不是企业单打独斗的能力，而是与整个生态链的协同能力。而网络零售商自有品牌战略是企业开放、跨界融合的基础、是打造生态链的突破口。自有品牌的发展需要跨产业生产，从品类上扩张以实现最优布局，这就需要企业不断寻找合适的制造商。因此，企业将会延伸出内部生态圈，聚集着优秀制造商企业的生态链系统必将成为趋势。

5 总结

网络零售行业发展至今，线上线下竞争激烈，信息越来越透明，零售商必须要有自己的核心竞争力，自有品牌就是零售商综合实力的体现，更是未来竞争的核心。根据国外自有品牌的发展，成熟的零售商自有品牌占比通常在30%～40%，而中国网络零售商自有品牌的市场占有率还远未达到预期水平，可以预见中国网络零售商自有品牌将迎来发展高峰，会有更多的网络零售商投入这一市场，而背靠不同商业基因的网络零售商发展自有品牌的路径也有所不同，探索出符合自身特色的自有品牌发展道路至关重要。

目前，网易严选和小米有品的发展已经较为成熟，在完善自有品牌开发体系和营销策略的基础上，准确把握和引导消费者心理，选择适宜的发展策略，不断对自有品牌进行优化。因此网络零售商在开发自有品牌时可以参照其发展经验，对于拥有流量端优势的企业可以学习网易严选的发展经验，先以ODM模式打造企业自身品牌效应，然后从产品设计端寻求突破；拥有制造端优势的企业可以以小米有品为例，通过产品驱动策略，打造爆款模式来快速进入市场，然后利用产品红利不断扩充品类，完善企业生态链。而对于像阿里京东之类的综合电商平台，其自有品牌战略更多是作为平台产品的补充，许多方面还处于探索阶段，重点是要形成区别于平台独立品牌的认知，还要平衡与品牌商之间的利益关系。