疫情下，人们如何注入新生机

2021-03-17许诗雨

第一财经 2021年3期

许诗雨

狄丹奇已经记不得去年到底买过多少瓶滴露了。她在家乡成都开办了一所名叫新奇雅思的英语培训学校。去年5月，线下复课后，他们就时刻留意着教学空间里的消杀工作。“有时我们都感觉学校里有股医院的味道了。”

对于在2020年经历诸多起伏的教育行业来说，注意卫生防护只是疫情带来的最直观变化之一。

对于这家不算大的教育机构来说，在年初线下停课那段时光如何维持与学生们的情感联系也是一个大问题。为了让大家在见不到面的日子也能想起自己为留学努力准备的感觉，狄丹奇和同事们想到了制作一些学校周边，例如带有老师头像的手机壳、印着英文防疫宣传的购物袋。不少学生都为自己挑选了一两件文创产品，并带着这些周边四处拍照返图。不过孩子们虽然捧场，有时也会开着玩笑对狄丹奇说，要想做好文创产品，还是得向优衣库等品牌多多学习。

身着优衣库UT世界文创先锋系列的年轻人，经由UT，将自己的生活与艺术品产生连接和共鸣。

5月线下授课虽然恢复了，狄丹奇看着过去许多文化交流活动暂时还无法恢复，于是想办法找到成都三和老爷车博物馆合作举办电影之夜，庆祝电影院复工;在无法出国，甚至外出就餐都不太放心的情况下，举办了许多次各个国家主题的食品、服装分享活动，大家带着家里做的食物，学着各个国家表达食物的语言，体会跨文化交流的氛围。

学生和家长们的积极反馈让她觉得，文化、创意体验确实能为大家在有限的生活空间里打开一扇窗。

2021年1月15日至1月31日，《第一财经》杂志联手优衣库与复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心共同发起2021年“新生机消费调查”，向9372位来自全国各地各年龄段的受访者询问了他们在新冠疫情发生后的生活变化，并通过调查发现了六大主要转变：疫情使追求健康成为人们长期且稳定的目标;推动重塑人们工作和生活的场景边界;令人渴望营造“身心安住空间”;让可持续发展不再可有可无;人们开始抱持兼顾品质与实惠的消费态度;探索生活“新半径”成为新潮流。

身穿优衣库生活运动系列，无论在室内或者在室外，都能使得运动变得更加轻松自在。

诸多变化带来的消费驱动之一，便是人们开始更渴望从文化艺术那里得到心灵的慰藉，并由此催生了新的消费需求。调查中，疫情发生后有15.46%的被访者比以前更关注艺术、设计和文化体验，并为文化生活预留了“固定的”家庭预算，其中84.13%的被访者计划在疫情结束之后依然保持对文化艺术体验的消费习惯。

作为问卷調研的策划者，复旦大学管理学院市场营销系教授金立印自己也在报告的发现中找到了许多共鸣，例如人们对轻运动的投入。

四五年前，金立印也曾专门办过健身卡，但必须抽出时间带着装备去健身房，在教练的督促下带着目的去举铁的模式让他没能坚持下去。

去年年初全民居家的那段时间里，他抱着还是得动一动的心态修好了家里的跑步机，开始试着每天上下午各抽10到15分钟运动一下。没想到，竟这样坚持了一年。不只是他自己养成了这种轻运动习惯，之后他们家又添置了一台椭圆仪，妻子每天也跟着一起轻运动起来。

对于轻运动来说，要特地为此再去换身运动服就会比较麻烦。因此过去一年金立印在想动起来的日子更偏好穿着能够满足多场景、多功能的服装，比如优衣库舒适牛仔系列的高弹力牛仔裤，“出去也能穿，然后运动时也能穿，就不用特意去换了。”

让服装满足跨场景，这个小小的需求在疫情发生后正在快速增长。调查中，53.21%的被访者认为多场景适用性强的产品能让他们摆脱疫情生活中的束缚。

疫情带来的另一个苦恼是出行受限。和很多上海的家长一样，去年和今年的每个长假前金立印都会收到学校要求孩子尽量不要离沪的叮嘱。于是，他们家也中断了每年寒暑假各安排一次远行的习惯。

不能出远门，反过来也让他们开始探索起了生活半径里的新乐趣。比如去年开始，金立印养成了一个新习惯，只要天气好就会带着孩子去家附近的一片绿地骑车、打水漂。虽然只是简单的活动，他们还是特地办了共享单车的包月套餐。

除了更留心身边的美好，人们对周遭环境的可持续发展观念也有了一些共性的转变。疫情之下，越来越多人认识到人类命运与周遭环境是相互影响的。因此，在疫情发生后，92.6%的受访者计划在日常消费中实践可持续理念。理念的改变很可能就成为消费的新驱动。狄丹奇说，去年收到一款来自新西兰以甘蔗渣为原材料做的水杯。一开始她对再生材料有点抵触，但后来她认真研究了下，发现里面没有复杂的化学元素，每一个成分她都认识，杯身也几乎没有印刷，而且杯身埋入地下四五十天就会降解。于是，她把家中所有装洗发水沐浴露洗手液的罐子都换成了这个品牌。

从调查来看，以上种种，在过去一年中，已经从疫情刚刚出现时的应激反应固化成了人们的新生活习惯。而在这些人们已经有所感知的生活理念、消费观念的变化之上，疫情某种程度上也更进一步地推动了人们对时间的再分配。疫情发生后，88.04%的被访者经历疫情之后习惯了在线购物和线上线下打通的购物方式。居家隔离期间作为应急方案出现的在线教育和线上办公现下已经成为常态。“过去我们请一位教授来讲课要规划三天的行程安排，但现在在线上可能只花半天就可以了。”金立印说，“这些转变都在无形中将人们的效率变得更快。”显然，种种高效的线上服务已经并将继续改变人们分配时间的方式，并在未来给其他需要消耗时间的新事物发展机会。

虽然大环境有种种限制，但不论是观察我们身边还是通过报告来看，人们没有因此停止对美好生活的追求。相反，在客观的条件限制下，他们也灵活地找到了新的生活习惯，萌生了新的消费诉求，不停地寻找更舒适健康的生活方式，在疫情下描绘出了一幅幅崭新的新生机画卷。

2021新生机消费调查报告

走过2020年，新冠疫情还将继续改变消费者方方面面的消费观念、消费行为和生活方式。

在继2020年疫情暴发初期推出了“2020健康生活力”调研报告后，为深入了解新冠疫情对消费的长期影响，《第一财经》杂志联手优衣库与复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心，共同发起了“2021新生机消费”调研。

此次调研旨在更深入地了解人们如何适应、调整和应对疫情新常态下的生活，从而帮助消费者焕新生活生机，并通过聆听消费者需求助力商业世界在“新常态”下重启增长。

本次调查于1月15日至1月30日开展，回收有效问卷数9372人次。通过对深度访谈内容的主观提炼和问卷调研数据的定量分析，并结合消费行为学领域的理论研究文献，我们建立了一个3R（Recover、Reform、Restart）逻辑框架用以归纳研究的发现。

人们小心翼翼地恢复与回归日常（Recover）是此次调研的大背景。在防疫常态化的过程中，人们在疫情初期的一些短期应激转变，逐渐固化为一种新的“价值取向”和“生活模式”（Reform），进而催生出新的“消费需求”和购物“行为模式”。这些发生在生活方式、价值取向、消费需求和行为模式等方面的新转换（Shifts），为疫情后新常态下的生活重启注入焕新生机（Restart）。

保持健康，生活第一优先级

追求健康成为长期且稳定的目标，内化为一种固定生活模式。

Q1.关于健康，以下这些变化是适应疫情的临时改变，还是已成了你现在的生活新常态？

ANSWER.

我比以前更注重身体健康，并为健康生活预留了固定的家庭预算。

Q2.过去一年，你在健康的哪些方面增加了投入？

ANSWER 1.购买健康相关产品（防护用品、运动服装）支出增加的比例为32.24%。

ANSWER 2.愿意为健康防护产品多支付溢价的比例为44.00%。

Q3.具有以下防护特点的服装对你而言是否很重要？

ANSWER.

疫情发生后，人们愿意为购买与健康有关的产品，如具有防风、防雨、防晒、防紫外线等防护功能、透气性清爽的轻运动的服装，平均增加支出32.94%。

不同人群健康消费新生机态度对比

不同年龄人群，比以前更注重身体健康，并为健康生活预留了固定的家庭预算成为生活新常态。

不同收入人群，随时随地主动做些不受场景限制的“轻”运动成为生活新常态。

SHIFTS（轉换）在疫情的笼罩下，90.25%的受访者在生活中加大了对保持健康的投入，包括时间和金钱。“双高”人群，即高收入人群和高龄人群在参与“轻运动”和预留家庭健康预算上更有热情。年长人群对健康的投入力度不容小觑，50岁以上制定固定健康预算的家庭的比例，比30岁以下多了20.2%。

健康防护的概念呈现出了更广泛的面貌。39. 82%的被访者认为，为自己准备像优衣库BLOCKTECH系列、UV CUT系列等具有防风防紫外线功能、透气性好、能够适应多场景“随时”轻运动的服装也是健康防护的重要一环。

RESTART（重启）健康观念的转换和健康习惯的固化，将在未来相当长的时间内对中国市场中的消费需求产生深远影响。以作为人体重要的外部屏障的服装为例，消费者渴望服装能成为他们未来生活中的“盔甲”“战袍”和“武器”，让自己身心强大。

场景切换，新生活诉求到来

疫情重塑场景边界，在工作和生活中“场景切换”成为新常态。

Q1.为了追求舒适的生活，具有适用场景丰富的特点的服装对你而言有多重要？

ANSWER 1.

不同级别城市的消费者，都十分重视服装是否具有百搭特点。

ANSWER 2.

不同级别城市的消费者，都十分重视服装是否具有速干、免烫的特点。

35.6%来自一线城市的受访者认为，在选购衣服时，速干、免烫的衣服属性对于他们而言非常重要。

Q2.对你而言，百搭为什么重要？

ANSWER.

SHIFTS（转换）疫情以来，居家办公、网课学习、无接触服务等，新的工作、生活、学习、消费方式的普及，让传统生活场景的边界被打破。这种需要快速实现不同场景身份转换的全新生活状态使得人们较过去更追求高效、灵活、省时省力。

在对产品便利度的追求下，一线和三线城市人群在挑选服装时还会注重速干、免烫等特点。在对产品灵活性的追求下，三线城市消费者愿意为“百搭”支付更高溢价。调查发现，39.3%的三线城市消费者认为百搭的服饰能使他们感到仪式感，同时也能给他们的生活以生机。

统计中，我们还发现，购买服装时，26至30岁的职场中坚力量人群非常看重适用场景的丰富度。他们愿意为类似优衣库的SUW生活运动系列和AIRism等“无论居家、运动、出行或工作都能穿的服装”支付平均58.61%的溢价。

RESTART（重启）疫情终会趋缓，在这一过程中，人们频繁切换场景的新生活方式将会逐渐固化下来。如何让自己的产品适配消费者在这一生活新常态下的新需求，每个品牌需要认真地思考。

不同人群打破場景消费新生机态度对比

不同城市人群，愿意为多场景适用性强（如百搭）的服装支付溢价的比例。

居家舒适，重新发现生活之本

重新思考“家的意义”，渴望营造“身心安住空间”。

Q1.2020年年初，疫情暴发以来到现在，发生在你生活中的最大改变是什么？

ANSWER.

“社交活动减少，在家时间增多，比以前更注重居家环境的舒适”占比50.77%。

Q2.过去这一年，你在家庭舒适方面增加了哪些投入？

ANSWER 1.

为提高（居家、运动、出行等场景）生活舒适度的产品的支出提升了29.21%。

ANSWER 2.

为无论居家、运动、出行或工作都能穿得舒适得体的服装平均多付溢价比例为54.25%。

SHIFTS（转换）疫情发生后，减少出门也使得人们开始着手提升居家环境的舒适体验。从消费这个切片就可发现，人们为购买提高居家生活舒适度的产品花费的时间和金钱都有所提升。

在提升空间舒适度之余，人们也着眼于贴身舒适感。80.02%的受访者愿意为舒适感支付更多溢价，其中服饰产品的溢价可高达54.25%。来自高收入家庭、40岁以上的女性消费群体对生活环境的舒适感最为看重。

RESTART（重启） 76.4%的受访者告诉我们：“越是在生活出现困难时，越应该让自己放松，才能缓解生活的压力。”在这样的新需求下，许多品牌都开始布局家场景。例如，去年优衣库首次发布“家生活”系列，推出包括舒适起居套装、百搭轻松裤装、AIRism舒爽内衣及寝具四件套、居家好物，全方位覆盖舒享起居生活。

不同人群居家消费新生机态度对比

不同收入人群，把舒适得体作为购买服装首要考量的比例。

不同性别人群，把舒适得体作为购买服装首要考量的比例。

可持续发展，成为普遍消费意识

可持续发展不再可有可无，正在进化成为一种社会本质需求。

关于可持续发展，以下变化是适应疫情的临时改变，还是已成为你现在的生活新常态？

ANSWER.

更多地购买环境友好型产品和绿色低碳可持续的品牌。

不同人群可持续消费新生机态度对比

不同年龄人群，购买使用环保材料制作的服装的比例。

不同城市人群，在购买服饰时，愿意为使用了环保材料的产品支付溢价的比例。

SHIFTS（转换）经过了异常艰难的2020年，在调查中，67.3%的受访者更认同“对他人负责即对自己负责”的命运共同体观念。受此影响，92 .6%的受访者计划将可持续的理念在日常消费中付诸实践。二三线及以下城市的受访者对环境友好型产品相比一线城市更为拥护，他们愿意为此支付53.88%的溢价。

调查中，受访者还反过来对品牌的可持续发展提出了更高的要求。46.1%的受访者认为购买那些“在生产、运输和销售过程中做到绿色环保”的产品，才能确保自己的生活是健康的、可持續的、有生机的。

RESTART（重启） 2020年是外部环境快速变化的一年。除了疫情的推动，禁塑令、垃圾分类等政策也让人们更关注环境。由此，人们对可持续消费已经从口号迈入行动。在这一趋势下，未来只有那些在可持续发展方面领先的品牌才能在精神和价值观层面满足消费者并获得他们的认同。

约束放纵，当下抉择两极分化

“不将就”“不冒险”，权衡当下与未来，兼顾品质与实惠。

Q.经历过疫情，你较为认可哪种说法？

ANSWER.

赞同经历过疫情应该多存钱，尽可能约束消费的比例为51.00%。

赞同经历过疫情，应该想花就花、追求生活品质和舒适，没必要委屈自己的比例为42.20%。

不同人群品质消费新生机态度对比

不同收入人群，在购物时比以前更看重性价比的比例。

不同收入人群在购买服装时，比以前更愿意购买面料品质和工艺细节出众的服装的比例。

SHIFTS（转换）过去一年在疫情下的重启复苏中，人们在选择报复性消费还是约束性消费上呈现出了多元态度。例如增强对抗压力和放松缓解压力并存;想花就花不将就的消费态度和应该多存钱不冒险的消费态度并存。

这种局面或许来自不同人群对当下与未来的不同权衡。以不同收入水平的服装消费为例，高收入群体在选购服装类产品时更注重服装中的高品质工艺和细节，低收入家庭则更关注“性价比和实惠”。

RESTART（重启）外部环境依然混沌、消费者需要在当下品质生活与规划未来之间权衡，当品质与实惠不可兼顾时，市场将在疫情的推动下进一步分化。总体而言，面对不确定的未来，那些不够乐观的低收入群体倾向于不冒险，约束当下消费为未来储备，追求性价比和实惠;相对乐观的年长的高收入群体倾向于不将就的高品质舒适生活。在这样的环境下，品牌们也需对商品重新布局。