过去一年，什么驱动了电商市场的增长？

刘心力

刚刚过去的春节假期，电商平台们经历了硝烟弥漫的“年货节”。

综合电商平台继续冲在前线，淘宝天猫在主流促销政策外推出免费得年货、红包补贴，主打物流牌的京东在大年初四就恢复正常服务，拼多多仍旧采取让好友帮助拆红包的方式。各大直播平台也加入了今年战局，抖音的活动时间覆盖整个1月，快手的“战线”拉长到了2月并拿出了亿元现金和百亿流量做激励。

与往年不同的是，今年春节的电商市场承接了过去一年的强劲增长。2020年新冠疫情影响了外出消费，快消品在线上与线下的发展呈现完全相反的态势。体现出抗风险能力的线上渠道在上半年每月的销售额同比增速均超过25%，下半年虽然增速略有回落，仍远超负增长的线下渠道。

根据尼尔森IQ的研究，有65%的被访者表示疫情之后线上购物频次增加了。在此期间，电子商务以45%的渗透率成为消费者最常购买的渠道，超过大卖场、小型商超与便利店。

在近期发布的《解码2020电商市场增长引擎》报告中，尼尔森IQ总结出驱动2020年电商市场持续增长的4个主要引擎：人群拓展、消费助推、场景多元和需求细分。

其中，人群拓展代表疫情带来新用户的增量，消费助推、场景多元和需求细分则促进了存量市场的活跃。在多种因素的合力下，电商平台的关注重点逐渐从争取新增用户转向对存量用户的激活，消费品牌则看到了消费者被激发出的诸多细分需求。

新人群与新身份

疫情对消费场景的限制，让相当一部分消费者不得不将消费行为转移到线上渠道，并保持这一习惯到疫情后，形成电商市场的增量。其中50岁以上的“银发族”是新增用户的主力军。除了突发事件的刺激，这与网民结构变化的大趋势也有密切关系。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，50岁以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至2020年12月的26.3%，超过其他年龄段。

这批和潮流接轨的“银发族”具备消费能力和闲暇时间，保持着勤俭务实的生活方式，因此他们倾向于网购家庭清洁用品、包装食品和生鲜等实用品类，对包括特价、减价、折扣在内的促销信息也更为敏感。同时，送货上门等便捷服务减轻了中老年人的身体负担。

互联网不仅消弭了代际，也消除了城际的信息差。以往低线城市用户无法迅速享受到一线城市线下渠道的品牌和产品，如今他们能凭借电商即时获取。这使得下沉市场的互联网渗透率保持快速增長，而低线城市用户和一线城市用户对网购品类的爱好差别并不大。

与此同时，作为互联网原住民，90后用户占整体网民的比例约为40%，他们一直是电商市场的中坚力量。随着这批用户走入社会、成家立业，社会身份的转化带来生活方式的变化，从而带动更多品类的电商渗透率上升。除了一贯爱用的个人护理用品、衣服/配饰等，生鲜、母婴产品在年轻用户购物车中的比重也有所上升。

现代社会中，年轻消费者出于和长辈完全不同的生长与生活环境，呈现出的多样化、个性化的生活方式，引领了大众消费市场的风向。宅经济、单身经济和潮流经济等小众消费标签的流行，让一众新消费品牌找到了创业的市场切入点，也指引传统消费品牌做出相应升级。

用精细化运营留住老用户

2020年电商市场因为疫情获得了不少新增用户，而随着网购用户在全体网民中的比重逼近上限，电商平台的流量也逐渐饱和。更多新渠道、新场景的出现，让用户对单一电商平台的忠诚度下降，对消费体验的要求也更高。相应地电商平台获取流量的成本上涨。

“这个情况下，电商平台的运营不再是单一的某种模式。”尼尔森IQ中国区副总裁杨英对《第一财经》杂志说，电商平台开始考虑怎么提升消费者的体验与参与度，在不同的社交场景下，配合图文、短视频、直播等各种形态的内容。“这么做的最终目的便是提高用户使用时长和频次，以及对平台的黏性。”

2020年双11前，淘宝陆续完成首页改版，让图文、短视频、直播等内容形态进入首页。其在内容层面的武器，还要属2015年起步、在2020年成为各平台风口的直播电商。以直播电商为代表的内容将消费场景拓展到全新形态，增加刺激购物的触点，进而慢慢渗透到消费者的日常生活。

根据尼尔森IQ发布的数据，17%的消费者曾观看过直播并购买，有40%的用户表示未来将继续增加直播购买。服饰鞋帽、休闲零食、美妆护理等电商渗透率高、且容易冲动消费的品类是消费者青睐的对象。

2020年线上和全渠道品类销售增长图（1月至9月）

数据来源：尼尔森零售研究

从2020年年初的隔离导致需求剧增开始，社区团购、O2O等新兴线上渠道迅速兴起，并借助私域流量的运营实现扩张。虽然当前在商业模式创新上存在一定争议，不可否认的是，这些新渠道给予用户多元的购物选择和别样的消费体 验。

“场景多元由愈加细分的社交圈层推动，社交分享的力量越发有影响力。”杨英表示。线上场景层出不穷的同时，线下渠道的意义在实践中再次被发掘。线上种草，线下体验，再回到线上分享，多渠道融合的社交玩法让不同平台发挥其各自的价值，达到1+1>2的效果。

不过，比起复杂的玩法，直接的优惠显然是见效相对快的消费助推力。2019年拼多多率先喊出“百亿补贴”，京东、淘宝等电商巨头跟进，饿了么、飞猪等垂直渠道也随之效仿这一简单粗暴的补贴魔法;更早成功的双11、618、黑色星期五等固定期限的优惠节日，则验证了“造节”方法论对消费者的吸引力。电商平台的补贴政策和促销节日随之趋向常态化、简单化。

2020年的一个特殊情况是，电商平台的运营策略进一步叠加了外力的助推。为了刺激消費、提振市场信心，各地政府去年多次与各大电商平台联合推出购物节、发放购物券。例如上海市政府牵头的“五五购物节”，便联合了阿里巴巴、拼多多、苏宁易购、美团点评、叮咚买菜等电商，2020年5月4日当天启动24小时后，上海地区消费支付总额就达到了156.8亿元。2021年的“全国网上年货节”，实际上背后也由商务部和市场监管总局、中央网信办等部门引导，明确提出使用“优惠券、满减、秒杀、直降”等“实折实扣”。

细分需求背后的潜力

在新人群、新身份和新场景的带动下，消费者的细分需求被不断激发、挖掘出来，拉动新兴品类的线上销售额增长，也让传统产品迭代出功能细分的新版本。

一方面，疾病的暴发促使消费者格外重视自身和家人的健康，关注点从普通的饮食扩展到与免疫力、消毒、卫生相关的各类保健与清洁用品。尼尔森IQ的零售研究数据显示，乳制品、营养品等食品品类的线上销售额均有所增长。截至2020年9月，即饮豆奶的线上销售额同比去年增长高达177%，维生素同比增长了40%。非食品品类中，家居清洁类用品的线上销售额同比增长49.3%，洗衣剂增长了16.9%。

“健康元素”被敏锐的消费品牌视为新增长点。去年夏天，“零糖”“零卡”“零脂”几乎成为众多食品饮料品牌当季新品的必备标签。杨英观察到，衣物消毒水、酒精消毒湿巾等清洁用品牌为了方便消费者随身携带，推出了单片装或60ml以下的迷你免洗酒精、消毒水。即便是与个人健康不直接相关的产品，也因为加入部分功能而受到欢迎，例如带有消杀功能的筷筒。

另一方面，一些适应宅家消费场景的消费品加速了线上化进程。由于主动或被动地在家用餐，76%的被访者表示会使用新鲜食材烹饪，44%的被访者选择购买半成品加工食品回家简单烹饪食用。因此各类包装食品、调味品的线上销量增长较快，即食面的线上销售额同比2019年增长23%，包装米同比增长53%，酱油、蚝油同比增长63%，线上及全渠道的增速都超过平均值。

针对这一现象，生鲜电商平台、食品品牌和业绩遭受打击的餐饮品牌通过合作或自主研发的方式开拓半成品菜、净菜。包装食品的技术在需求的倒逼下精进。“比如利用石灰加热的自热产品，铝制真空包装的开封即食食品，即冲即饮的精品速溶咖啡等。”杨英表示。

不过，在疫情防控稳定后，中国的消费趋势也随之恢复常态，应急消费行为将回归理性。有些新兴品类的增速已逐渐放缓。截至2020第三季度，即食面线上销售额的同比增幅放缓到6.8%，维生素的增幅降低到19.7%。当短期增长红利慢慢消逝，消费者注重健康的大趋势已经来临，能否顺利留住新增用户，并延续其临时改变的消费习惯，是消费品牌正在面临的考验。